文 | 中外管理傳媒 莊文靜

前不久，杭州西湖邊的一場名人直播活動引起了廣泛關注。得到APP創始人羅振宇在西湖邊進行了長達10公里、歷時6小時的City Walk線下直播，同時他還邀請了財經作家吳曉波一起暢游西湖，杭州市文廣旅游局局長樓倻捷親自做導游，推介杭州文化和美食美景，開展了一場“知音杭州”的精彩對話。

原來，直播也可以這樣做，可以是一場閑庭信步的聊天，可以是相約而行的一段思想碰撞。

如今，直播的形式和內容，在不斷被拓展。而直播的意義，也不再僅僅是為了直播帶貨，它還可以承載更多的文化內涵、市場價值。

隨著眾多企業家紛紛涉足直播領域，他們對于直播，究竟持有何種認知和看法？在時代潮流的沖擊下，企業應如何有效地接納并利用直播這一工具？

是誰點燃“企業家直播時代”？

2016年，被譽為網絡直播元年。這一年，智能手機、4G網絡在國內實現了全面普及。也就是在短短一年時間內，直播行業就誕生了超過千余家的直播平臺。數據顯示，2016年的直播用戶量，就已經達到了3.44億人次，整體營收達到了218.5億元。這一年，直播平臺成了一個重要的用戶聚集地，引爆了“千播大戰”，直播也從一種娛樂方式真正變成了一種生活方式。

2020年4月，受全球疫情沖擊，旅游行業的領軍企業——攜程旅行網面臨了數千萬筆訂單取消，涉及交易金額超過310億元，導致攜程直接虧損18.3億。為扭轉不利局面，2020年4月15日晚，攜程創始人兼董事長梁建章親自開啟直播，為攜程招攬生意，這也是國內企業家群體的第一場直播帶貨。

外表“佛系”的梁建章，給外界的印象一直都是一位學者型企業家，他有斯坦福大學經濟學博士學位的驕人履歷，對于經濟學、人口學非常在行，而當企業面臨危機時，他率先放下了精英階層的身段，脫下長衫，以古裝打扮的“江南梁伯虎”造型出現，用搞笑的網絡語言與用戶互動交流。值得一提的是，在1個小時內，攜程就成功賣出了2201萬元的旅游產品，這場直播首秀也吸引了300萬人次的圍觀。而梁建章的直播，不僅給疫情期間遭遇重創的旅游行業帶來了信心，為攜程進行了有力的宣傳和推廣，還引領了中國企業以直播方式進行自救的潮流。

此后，格力董事長董明珠、百度創始人李彥宏、去哪兒網CEO陳剛、盒馬鮮生前CEO侯毅、京東零售CEO徐雷等掌門人，也紛紛加入直播帶貨的行列。

2020年4月24日，格力電器董事長董明珠正式“開播”。在當年的“618”購物節期間，格力單日的銷售額便突破了100億元，創下了國內家電行業直播銷售的新紀錄。而董明珠這次具有“實驗性”的直播活動，不僅是為經銷商探索新路，更是為了推動全國線下門店的共同參與，從而逐步明確了格力的新零售模式。

在董明珠的直播中，她不僅是在介紹產品、宣傳品牌，更是展示了格力的核心價值，如科技創新和品質追求。在直播首秀中，她更像是在做一場精心準備的采訪和產品發布活動。僅從數據來看，董明珠的直播首秀僅音浪收入（抖音直播中的打賞），就超過了99.97%的抖音用戶，商品銷量已超過了96.51%的用戶，而董明珠也接住了這波流量紅利，為格力的線上線下融合打下了良好基礎。

有專業人士分析了董明珠的直播經驗和秘訣：第一，向三四線城市下沉；第二，打親情牌、旅游牌、致富牌，每次直播中，董明珠不僅給格力賣貨，還充當起了當地旅游大使，推薦各地自然風光和當地特色旅游資源等；第三：打造專業直播團隊；第四，通過直播擴大朋友圈，她每到一個直播城市，都會和當地政界、企業界人士進行座談交流；第五，立場鮮明，不懼爭議。比如，直播間有人評價董明珠“好斗”時，她說：“我斗的是誠信，斗是為中國制造吶喊，不是討人嫌。不斗中國制造怎么進步?”“自己好斗，是希望對方清醒起來。因為企業家和普通人不一樣，企業家要有自己的使命和責任，要以誠信贏得天下，不能坑蒙拐騙欺騙消費者?！?/p>

董明珠如此看待直播這種銷售方式：直播打破了傳統的銷售模式，讓消費者可以直接與產品進行互動，這無疑是一種進步。但它并不能替代傳統的銷售模式，而只是一種營銷手段，并非銷售的核心。而真正的產品品質和服務質量才是決定消費者購買的關鍵。企業應該以產品質量和服務為核心，而不要過分依賴直播帶貨這種營銷手段。直播帶貨雖然能夠帶來短期的銷售增長，但如果過度依賴它，可能會導致企業忽視產品的研發和創新，從而影響企業的長期發展。

董明珠還特別強調：“線上盈利的同時，更要保護制造企業的利潤，還要考慮到千千萬萬的配套企業。格力還是會堅持做好線下，因為線下實體店可以變成體驗店，而銷售人員也不會失業?！?/p>

另一位家電巨頭掌門人，多年前在電商平臺/直播平臺興起時，曾有這樣的觀點：電商有其優勢，第一個便宜，第二個便捷。據說，目前滴滴、外賣的騎手，好像有8000多萬人。從宏觀上來看，平臺是自己創造了很多就業，但它并沒有給整個社會創造新的就業。我認為，就業的總量沒有提高，這才是最大的問題。進入電商平臺、直播平臺的企業，雖然去掉了中間商，價格有所降低，但直播平臺收取的費用也不低。甚至付了這些錢之后，企業都是賠錢的，利潤都被平臺和主播賺走了。同時，電商平臺搞的就是價格戰，因此企業的創新也被遏制了。

顯然，如何在流量與企業利潤間找到平衡點，是需要理性思考的問題。

新東方讓“企業家直播”升級？

在探討企業家對直播行業的態度時，新東方創始人俞敏洪是一個不可忽視的人物。

自2021年“雙減”政策實施以來，面對教育行業的深刻變革，新東方果斷轉型，積極進軍正處于上升期的直播領域。俞敏洪認為，直播應是傳播知識和信息的有效途徑，而非單純的商品銷售工具。他強調，直播過程中應以平和的心態詳細解說產品，并傳遞有價值的知識。也正是在這種價值觀之下，俞敏洪打造了紅極一時的東方甄選，還成就了直播帶貨界獨一無二的董宇輝。

對于那種高喊“123上鏈接”的直播銷售方式，俞敏洪所倡導的文化情懷式直播風格，在不到一年的時間里便贏得了消費者的廣泛認可，樹立了難以模仿和超越的行業標桿。

盡管目前東方甄選直播間因董宇輝的離職而顯得有些混亂，俞敏洪自嘲其為“做得亂七八糟”，但這也從側面反映了直播行業的一些亂象。在浮躁的市場環境中堅持自己的價值觀和運營風格并非易事。“幾乎沒有一個真正的企業家會認為，自己做的企業已經有條不紊，盡善盡美，而這也正是他們前進的動力，也是走向更好發展的起點 ?！庇崦艉槿缡钦f。

如果說直播最初源于娛樂表演，那么企業家參與直播則是推動該行業發展的關鍵因素。這些企業家憑借敏銳的市場洞察力和創新思維，不僅為直播行業注入了新的商業模式和運營理念，更通過一系列精心策劃的活動和內容，吸引了大量受眾的關注與參與，推動了直播行業的蓬勃發展。

一場直播=N條廣告？

今年以來，直播間里的“總裁含量”越來越高。比如，360的周鴻祎、小米的雷軍等，就連作風嚴謹的60后企業家——物美集團CEO張文中也開始了網絡直播。另外，鴻星爾克、康巴赫、361°、歐詩漫等數十家企業總裁也紛紛在直播中拋頭露面。

其中，深諳流量密碼的“紅衣教主”周鴻祎，近期提出了一系列觀點：“企業家做直播不要有‘爹味兒’，要放下身段能夠‘自嘲’和‘自黑’”“要真誠，要不裝不端有點‘二’；不能高高在上地教育聽眾，才能拉近與聽眾的距離”“企業家做網紅要與老百姓平等交流，才能把握住流量”……這些接地氣的內容表達，以及周鴻祎標志性的紅衣形象、語言風格，都成就了他獨特的個人形象。

那么，企業入駐直播平臺，甚至打造網紅形象，是應追求個人價值，還是企業價值？

“企業家打造個人IP是為了企業宣傳，代表企業和公眾進行溝通，幫助企業打通流量變現獲客的途徑。你只有通過流量才能獲客，才能去推銷產品、宣傳服務。從這個角度來說，就是為什么我號召很多企業家要嘗試做IP。不管試得成不成功，至少要自己卷起褲腿下水試一試。”周鴻祎表示。

今年8月7日，雷軍開通了櫥窗功能，正式開始了直播帶貨。僅5天時間，雷軍的抖音粉絲數量便迅速攀升至2861萬，較董宇輝的粉絲量多出近200萬人。與此同時，小米的股價也顯著上漲，在直播一周內漲幅達到8個百分點?？梢哉f，雷軍已然成為國內最有流量的企業家之一。

而企業家之間，也是搭臺上戲、互相捧場。周鴻祎賣掉邁巴赫換成了小米SU7，一方面是給自己“All in”人工智能做宣傳，一方面為國產品牌新能源汽車搖旗吶喊，雙方“互蹭”了一波流量。

今年8月，在長城汽車的產品發布會結束后，一位網友向長城汽車董事長魏建軍提議：“何不邀請周鴻祎來試駕長城汽車產品？”而魏建軍的回應卻很直接：“我們不需要他來試駕。我們要得到廣大用戶的認可，你不能用流量代表一個產品的價值。”

此言一出，迅速引發了熱議，也掀起了產品價值與流量之爭。魏建軍強調產品本質，認為產品價值決定企業的持久發展；而周鴻祎則回應：好的產品也需要流量。

事實上，早在今年3月26日，魏建軍在微博注冊了13年后，首次發了一篇微博，他提出：“用戶的聲音永遠是我們前進的動力”。兩天后，魏建軍與雷軍在小米汽車發布會上互贈了各自生產的新車。

過去，“營銷能力不足”被視為長城汽車的短板，而外界眼中較為內斂的技術專家魏建軍，在今年4月15日，進行了個人的首次網絡直播。這場直播顛覆了公眾對魏建軍的傳統印象，他以坦率直接的風格，分享了對汽車行業現狀的深刻見解，包括對價格戰的反思、銷量榜單的批評，以及對行業亂象的直言不諱。

此外，魏建軍還通過這次直播首秀，親自駕駛展示了長城智駕系統的零失誤挑戰，吸引了超過1000萬人次的圍觀。而這場直播，不僅展示了長城汽車的技術實力，也標志著魏建軍在品牌推廣方面的新探索。外界戲稱，自從魏建軍參加完小米SU7發布會，他仿佛一下子打通了任督二脈，這位傳統民營車企掌門人，也終于開始試水網絡營銷了。

流量，如何轉化為銷量？

事實上，直播行業在經過近年的迅速發展后，現已進入“價值回歸”的關鍵階段。日本企業有一句名言叫做“不易流行”。其中，“不易”指的是無論時代如何變遷，都應保持不變的核心理念；“流行”則是指那些必須隨著時代變化而調整的方面。

對于企業而言，其經營理念、核心價值觀以及經營目標應當屬于“不易”的范疇，即在任何時代背景下都不應改變。然而，面對不斷變化的市場和社會環境，企業提供給客戶的具體產品與服務必須與時俱進，進行相應的調整。

當前，眾多企業家紛紛涉足直播領域，不僅標志著傳統企業營銷模式的轉型與升級，更是時代浪潮下，企業掌門人親民化、品牌傳播即時化的生動體現。企業家直播不僅是企業資源整合能力的集中體現，也能夠迅速將產品信息、企業文化、服務理念等多維度內容融為一體，以直觀、互動的方式傳遞給消費者，實現品牌價值的全方位傳播。

同時，企業家們對新興市場趨勢的敏銳洞察和積極擁抱，使得品牌與消費者之間的距離被極大地縮短，從“高高在上的神”，變成“觸手可及的人”，這不僅有效增強了品牌的親和力與信任度，還通過企業家的個人魅力與行業影響力迅速提升了品牌形象，進一步拓寬了市場并贏得了消費者的心。

面對未來，“總裁”們如何在眾多的直播中脫穎而出，精準定位目標受眾，更精彩地輸出直播內容，并高效地將流量轉化為銷量，將是企業迎來的新課題。