界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國快時尚品牌GAP加速在中國市場擴張。根據品牌資訊媒體美通社的消息，GAP僅九月就在中國開設13家門店，分別位于上海、北京、天津、杭州、長沙、三亞、海口和烏魯木齊等一線、新一線和二線城市。

從2024年開年至今，GAP在中國累計新開33家門店，并計劃在年底之前再開20家。根據官方微信公眾號，目前GAP在中國共開設有139家線下門店，其中北京、上海、廣州和深圳合計設有41家店。其它開店較多的城市還有成都、西漢和武漢，門店數量均在6家以上。

GAP的開店速度在進入2024年下半年后明顯加快。界面新聞曾報道，截至7月8日在上海萬象城開設新店時，其今年在中國累計新開門店數量僅為12家。而此輪GAP能夠快速在多個城市增開新店，主要得益于聯營模式的鋪開。

從優衣庫再到Zara和H&M，外國快時尚品牌在中國多以直營模式運作，而GAP也曾經如此。但從2020年第三季度起，GAP開始在中國推行加盟聯營模式，但店鋪的產品、配貨、庫存等均有總部統一負責。

前任蓋璞集團大中華區總經理Steven Sare在2020年接受贏商網采訪時稱，GAP在2020年上半年已經簽約多個地區的加盟商，預計加盟店數量將在2021年快速增長。但由于業績持續下滑，蓋璞集團在2021年已經開始考慮出售大中華區業務，并在2022年大量關閉GAP在中國的門店。

直到寶尊電商于2022年宣布收購GAP大中華區業務并在2023年逐漸完成內部架構整合后，GAP才在中國線下渠道重新回歸。在2023年11月，寶尊電商宣布將減少GAP的折扣力度，而部分面積更小、陳列更精簡的小型門店模型也已經落地。

但即使是門店也沒有讓人眼前一新。對于GAP而言，目前門店設計的確時髦了許多。但和開在它周圍的其它服裝店相比，這樣的門店裝潢只能稱為普通。如果不是專門前來的消費者，他們或許不會給一個此前在中國“過氣”的品牌太多關注。

結果就是這些舉措沒有帶來即時性收益。

寶尊電商發布的財報顯示，包含GAP的品牌管理業務部門在第二季度收入同比下滑9.3%至2.94億元，較一季度3.14億元的收入也有所縮窄；該部門調整后的經營損失約為4997.6萬元，較去年同期的6009萬元有所收窄，但較一季度2930.3萬元有所上升。

寶尊電商在財報中給出的解釋是線下流量疲軟，但部分下滑被門店客戶的轉化率提升而抵消。盡管已有諸如選擇歐陽娜娜為代言人、和本土設計師品牌ATTEMPT推出聯名等舉措推出，但GAP在中國市場的形象煥新過程尚未完結。

相較優衣庫、Zara和H&M等快時尚品牌，GAP在中國沒落已久。當它的競爭對手在密集推出種種設計師聯名合作系列并將線下渠道策略扭轉為開設體驗和形象更好的大店和旗艦店時，GAP因為形象保守、產品單調和門店數量少而被許多消費者忽略。

更何況，無論在線上線下，如今打折優惠在GAP身上仍明顯是常態化操作。快時尚的整體價格雖然不高，但并不等于可以頻繁打折。快時尚故事的核心是以相對較低的價格為消費者提供時髦或好穿的服飾，講究的是好形象和性價比，而不是廉價和形象模糊。

此外，以銷售基礎款并強調實用性的美式休閑風格已經被證明在中國并不受捧，緊貼著一風格并遇冷的不只是GAP，還有威富集團旗下的Timberland和Dickies。如今GAP再去強調此類風格的產品，不僅易讓市場難以察覺到新意，也會更容易陷入到無休止的同類競爭中。

同樣銷售美式休閑風格的Abercrombie&Fitch和Hollister也在中國卷土重來，在上海、北京和成都等城市接連開設新型概念店。而值得提到的是，如今Abercrombie&Fitch亞太區董事總經理正是此前推進GAP在中國實行加盟聯營策略的Steven Sare。

這些一度在中國市場沉寂的快時尚品牌能夠卷土重來，一個原因是內部啟動了轉型策略。但它們能夠在多個城市核心商圈內拿下門店，也是因為近年社會零售環境變動讓大量商場空置率上升所致。在這樣的情況下，有資金實力開連鎖店的品牌更容易去談條件。

在這樣的背景下，加速開店并不等于業績穩步回升。快時尚品牌在中國的黃金時代已經過去，如今市場之中并不缺風格類似且認知度更高、更具性價比的品牌。而隨著如今消費者心態變動，大量增開新店帶來的額外支出也可能拖累品牌利潤收入。