文｜正見TrueView 牧童學(xué)
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今年全球游戲市場(chǎng)的總收入和玩家數(shù)量不斷攀升，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外，游戲廠商們的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也愈加精彩。
誰(shuí)的玩法設(shè)計(jì)更獨(dú)特、誰(shuí)的劇情更引人入勝、誰(shuí)的畫面與音效更精美，誰(shuí)能吸引更多玩家停留。為此，游戲廠商們一方面使出渾身解數(shù)加大運(yùn)營(yíng)投入，一方面又要空出手來(lái)應(yīng)對(duì)獲客成本上升、創(chuàng)新難度變大、專業(yè)人才稀缺的殘酷行業(yè)現(xiàn)實(shí)。
高壓之下，泥沙俱下。2022年，行業(yè)大裁員如陰云般籠罩著游戲從業(yè)者。2023年，大量新作發(fā)布，游戲硬件更新，讓人眼花繚亂。今年，復(fù)蘇成為行業(yè)關(guān)鍵詞。
變幻的市場(chǎng)，“無(wú)煙”的競(jìng)爭(zhēng)。游戲帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，也帶來(lái)了更大的市場(chǎng)環(huán)境和敵人多樣性。以騰訊、網(wǎng)易、米哈游為代表的中國(guó)游戲公司不得不思考，如何通過(guò)新的行業(yè)和用戶的大考，并在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角。
Part.1 中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)從被日韓瓜分到百花齊放
游戲，是一只很大的現(xiàn)金牛。
按照Newzoo數(shù)據(jù)，全球游戲業(yè)市場(chǎng)，在過(guò)去十年里，從每年850億美元增長(zhǎng)到1870億美元，增長(zhǎng)1020億美元，即+120%，相當(dāng)于8.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。調(diào)整至2023的美元價(jià)格后，這一時(shí)期增加了760億美元，總增長(zhǎng)率為+68%，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.2%。
時(shí)間倒回早些年，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額被日韓游戲廠商瓜分大半，當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)游戲占比不到30%。
十多年之后，騰訊網(wǎng)易崛起，國(guó)產(chǎn)游戲慢慢全民皆知。到2023年，全球游戲市場(chǎng)規(guī)模1840億美金，中國(guó)占到420億美金，騰訊游戲全球規(guī)模第一，約占全球份額的14%。
這是國(guó)產(chǎn)游戲廠商的勝利。
2001年，網(wǎng)易開始涉足游戲自主研發(fā)，推出了《大話西游》系列游戲。到2007年，網(wǎng)易的策略是持續(xù)深耕自主研發(fā)，鞏固優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，推出新自研產(chǎn)品；盛大當(dāng)時(shí)產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋了 3D、2D、大型、休閑、武俠、玄幻、體育等各個(gè)門類，多元化產(chǎn)品布局是當(dāng)時(shí)他們的主要策略。
騰訊雖然2003年開始做游戲業(yè)務(wù)，但是最初的幾年，騰訊嘗試沿著盛大、巨人、網(wǎng)易的道路追趕，到2007年的時(shí)候，才決定以細(xì)分品類策略開拓游戲市場(chǎng)，走一條適合自己的路。
據(jù)騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁馬曉軼介紹，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主力產(chǎn)品是RPG（角色扮演游戲），國(guó)際市場(chǎng)游戲類型特別多，有體育、賽車、音樂、射擊等類型。美國(guó)游戲廠商暴雪娛樂推出的《魔獸世界》就特別火爆，在中國(guó)擁有大量的粉絲和玩家。
后來(lái)，確定從細(xì)分市場(chǎng)切入之后，騰訊做了格斗類的《地下城與勇士》，為騰訊帶來(lái)了豐厚的收益；做了射擊類的《穿越火線》，成了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最熱門的射擊網(wǎng)游之一。
細(xì)分品類策略，奠定了騰訊后續(xù)游戲業(yè)務(wù)的基數(shù)，讓騰訊在游戲市場(chǎng)扎下了根，也才有了后來(lái)騰訊在不同游戲類型領(lǐng)域進(jìn)行探索和布局的可能。
再往后的故事大家都知道：
2017年，騰訊和網(wǎng)易成為游戲市場(chǎng)的兩大巨頭。
這一年的中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，騰訊和網(wǎng)易在中國(guó)游戲市場(chǎng)的收入總和占比高達(dá)67%，其中騰訊拿走49%，網(wǎng)易拿走18%。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)。
2018年及后面的幾年，騰訊的《王者榮耀》《和平精英》等爆款游戲持續(xù)火熱，網(wǎng)易也不斷推出《陰陽(yáng)師》《荒野行動(dòng)》等廣受歡迎的游戲，進(jìn)一步鞏固了它們的市場(chǎng)地位。在這一時(shí)期，鷹角網(wǎng)絡(luò)、疊紙游戲、米哈游等一些新興游戲公司不斷涌現(xiàn)，為中國(guó)游戲市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力和競(jìng)爭(zhēng)，但騰訊和網(wǎng)易在游戲市場(chǎng)的份額依然保持較高水平。
到2023年一季度，據(jù)報(bào)道，中國(guó)游戲市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的二八分化現(xiàn)象，前十大游戲企業(yè)的總收入達(dá)到810億元，其中騰訊和網(wǎng)易占據(jù)了超過(guò)80%的份額，騰訊本土市場(chǎng)游戲收入約占一季度中國(guó)游戲市場(chǎng)收入的五成。
Part.2 長(zhǎng)青游戲成為國(guó)內(nèi)廠商爭(zhēng)相打造的定海神針
在騰訊挺進(jìn)第一梯隊(duì)的過(guò)程中，長(zhǎng)青游戲扮演著至關(guān)重要的作用。
2023年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊公司總裁、執(zhí)行董事劉熾平表示：“騰訊的游戲戰(zhàn)略并不建立在發(fā)布新游戲上，而是圍繞讓長(zhǎng)青游戲盡可能地受歡迎和成功而制定，同時(shí)再增加一些同樣受歡迎和成功的長(zhǎng)青游戲。”這次會(huì)議，可以說(shuō)是初現(xiàn)了騰訊游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向。
2024年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，“長(zhǎng)青游戲”再次成為騰訊高管們討論的焦點(diǎn)。
之后，騰訊對(duì)幾款頭部長(zhǎng)青精品的點(diǎn)評(píng)篇幅越來(lái)越多，種種績(jī)效表明，持續(xù)性聚焦挖掘“長(zhǎng)青游戲”的潛力，已成為騰訊游戲戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心方向。
相較于普通游戲，長(zhǎng)青游戲能為游戲公司提供業(yè)績(jī)支撐和新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間窗口，也能通過(guò)版本更新來(lái)吸引玩家回流，中長(zhǎng)期獲客成本較低。游戲運(yùn)營(yíng)策略也有所不同，長(zhǎng)青游戲的打法目標(biāo)明確——
一是持續(xù)游戲的創(chuàng)新與優(yōu)化；
比如《王者榮耀》在經(jīng)典的5V5玩法基礎(chǔ)上，推出了10V10的全新玩法，也推出了新的英雄“元流之子”。
二是重視團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)；
不僅組建專業(yè)、高效的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)不斷轉(zhuǎn)變思維方式，針對(duì)問題去進(jìn)行深入分析；
三是構(gòu)建多元化的游戲生態(tài)；
備受關(guān)注的職業(yè)聯(lián)賽，豐富的產(chǎn)品周邊，積極的社會(huì)互動(dòng)，騰訊讓游戲品牌深入到了方方面面。
四是全球化布局。
積極游戲出海，與國(guó)際上的游戲開發(fā)商合作等。
從效果上來(lái)看，剛剛過(guò)去的國(guó)慶期間，《王者榮耀》《和平精英》《地下城與勇士》上榜iOS國(guó)服暢銷TOP3，足以見得長(zhǎng)青游戲策略的適用性。
作為同行，網(wǎng)易、米哈游等游戲廠商，也有類似追求游戲長(zhǎng)青的計(jì)劃或舉措。
網(wǎng)易重視優(yōu)秀的多端布局，以此來(lái)延長(zhǎng)游戲生命周期。也會(huì)對(duì)旗下游戲進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新和更新，保持玩家對(duì)游戲的新鮮感。后起之秀米哈游非常重視游戲的內(nèi)容質(zhì)量，它會(huì)通過(guò)不斷打磨游戲的劇情、角色、畫面等，吸引玩家并保持他們的興趣。
都在追求長(zhǎng)青，側(cè)重點(diǎn)不同。
但長(zhǎng)青游戲雖具有更長(zhǎng)的生命周期，仍需不斷推出新游拉動(dòng)增長(zhǎng)及迎合行業(yè)趨勢(shì)。如騰訊推出《無(wú)畏契約》《命運(yùn)方舟》和《金鏟鏟之戰(zhàn)》等新游戲。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，《金鏟鏟之戰(zhàn)》今年一季度收入同比增長(zhǎng)96%，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
網(wǎng)易游戲推出《蛋仔派對(duì)》《逆水寒》，前者穩(wěn)居派對(duì)游戲第一，后者據(jù)游戲媒體GameLook估算首月全平臺(tái)流水為20億元。
米哈游除在全球范圍內(nèi)已經(jīng)累計(jì)取得了超過(guò)41億美元收益的《原神》外，于2023年4月又推出《崩壞：星穹鐵道》，首月總流水同樣接近20億人民幣。
長(zhǎng)青游戲+新游戲雙驅(qū)動(dòng)，成為了游戲廠商共同的策略選擇。
Part.3 到海外去，撈更大的魚
游戲出海也是一大趨勢(shì)。海外市場(chǎng)的大蛋糕，沒有哪個(gè)有實(shí)力的游戲廠商不想吃。
規(guī)模上看，2023年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模1840億美元，海外（除中國(guó)外）市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1420億美元，約為中國(guó)本土市場(chǎng)的3.4倍。
增長(zhǎng)上，也極為可觀。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2024年，全球游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2728.6億美元，2024-2029年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.32%。
也正因如此，爭(zhēng)食國(guó)際市場(chǎng)大蛋糕的，每一家都實(shí)力不俗。
日本游戲廠商任天堂，作為老牌游戲公司，拿得出手的游戲有很多，《超級(jí)馬里奧》《塞爾達(dá)傳說(shuō)》《寶可夢(mèng)》等，在全球范圍內(nèi)擁有龐大的粉絲群體。
韓國(guó)游戲廠商N(yùn)exon，開發(fā)了《地下城與勇士》《跑跑卡丁車》《冒險(xiǎn)島》等知名游戲。尤其是《地下城與勇士》，在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)一直非常出色，與騰訊代理的《地下城與勇士》國(guó)服形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
歐美游戲廠商動(dòng)視暴雪，旗下?lián)碛小妒姑賳尽贰赌ЙF世界》《守望先鋒》等知名游戲系列。
這些游戲在全球范圍內(nèi)擁有龐大的玩家群體和極高的影響力，其游戲的品質(zhì)和品牌效應(yīng)都非常強(qiáng)大。
還有不可忽視的字節(jié)跳動(dòng)，作為新興游戲公司，在海外市場(chǎng)的游戲布局也在不斷加碼。
對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，游戲業(yè)務(wù)出海，關(guān)乎騰訊的國(guó)際化發(fā)展。
在年初的騰訊年會(huì)上，馬化騰再次強(qiáng)調(diào)了游戲出海的戰(zhàn)略地位。“游戲是我們（騰訊）的王牌業(yè)務(wù)……游戲出海其實(shí)是我們公司目前出海國(guó)際化的最大希望。”
騰訊早在2009年便開始布局海外市場(chǎng)，不過(guò)大規(guī)模布局動(dòng)作是從2011年開始的。
從市場(chǎng)劃分來(lái)看，騰訊游戲?qū)⑷蚴袌?chǎng)分為三大板塊：歐美和日韓成熟市場(chǎng)、本土市場(chǎng)和拉美、東南亞和中東等新興市場(chǎng)。
打法上，騰訊采用“研發(fā)+發(fā)行+投資”三位一體的商業(yè)模式，收購(gòu)或投資的海外游戲公司多達(dá)十幾家，其中頭部廠商包括：拳頭游戲（100%持股）、Epic Games（40%持股）、藍(lán)洞公司（11.5%持股）、育碧（5%持股）、動(dòng)視暴雪（5%持股）等。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近20年間，騰訊在海外的游戲投資近100起，投向了80余家公司。
值得一提的是，《王者榮耀》海外版《Honour Of Kings》已經(jīng)擴(kuò)展至57個(gè)國(guó)家及地區(qū)，數(shù)據(jù)顯示其全球收入已經(jīng)超過(guò)20億美元，是騰訊自研游戲出海的名片之一。
2023年騰訊年度財(cái)報(bào)顯示，騰訊游戲海外收入占比首次超過(guò)三成，稱得上是騰訊游戲出海的里程碑。
擁有亮眼表現(xiàn)的，不只是騰訊。
data.ai的數(shù)據(jù)顯示，2023年，共有27家手游發(fā)行商的海外營(yíng)收成功突破1億美元。其中，在《原神》《王者榮耀》兩大爆款加持下，米哈游、騰訊兩家海外營(yíng)收超10億美元大關(guān)，三七互娛則以近9億美元的海外營(yíng)收緊隨其后。
與騰訊不同策略的米哈游，出海十年，憑借典型的“IP+爆款”打法，極少投融資，潛心做產(chǎn)品，拼到了榜單第一。
同為出海企業(yè)，他們各有所長(zhǎng)，市場(chǎng)表現(xiàn)毫不遜色。也因同為出海企業(yè)，他們?cè)诤Ｍ庖蛞粓?chǎng)看不見的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)涉及的地區(qū)更多元，平臺(tái)、游戲類型特點(diǎn)更復(fù)雜，游戲公司要面臨的困難和挑戰(zhàn)只多不少。
Part.4 誰(shuí)也繞不過(guò)去的挑戰(zhàn)
這幾天，有網(wǎng)友在招聘平臺(tái)上發(fā)帖表示，騰訊旗下的天美、光子工作室正在經(jīng)歷一場(chǎng)大規(guī)模調(diào)整。后消息被騰訊辟謠。但是實(shí)際上，游戲廠商，調(diào)整，或早或晚。
原因很多，一個(gè)很重要的原因就是，降本增效。
一位騰訊員工說(shuō)：“內(nèi)部常有討論，天美、光子兩大工作室的人力成本過(guò)高，且已經(jīng)很久沒拿出賺錢的游戲了。”
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022騰訊人均成本約93萬(wàn)，游戲業(yè)務(wù)作為騰訊重要業(yè)務(wù)板塊，員工的薪資待遇在公司處于較高水平，接近或略高于這個(gè)數(shù)字。
在游戲行業(yè)，研發(fā)人員高薪是普遍現(xiàn)象。而一些成功的游戲項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，績(jī)效、獎(jiǎng)金多，也是人力成本增加的一個(gè)原因。
難題不只騰訊有。
網(wǎng)易、米哈游，同樣面臨市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的多重壓力。不過(guò)與騰訊相比，網(wǎng)易游戲的人力成本可能會(huì)稍低于騰訊，但仍處于行業(yè)較高水平。
相比一些腰部游戲公司，如三七互娛、完美世界、巨人網(wǎng)絡(luò)等，網(wǎng)易游戲的人力成本明顯要高。據(jù)了解，2022年三七互娛的人均成本約為43.6萬(wàn)，而網(wǎng)易的人均成本約為79萬(wàn)。
再大的廠，也都精打細(xì)算過(guò)日子。
「很多業(yè)務(wù)該砍就砍掉，不要留戀。」在降本增效的問題上，馬化騰態(tài)度堅(jiān)決。
新生代游戲公司涌現(xiàn)，游戲市場(chǎng)快速變化，舊有的游戲霸主們也很難在一段時(shí)間內(nèi)做到從容應(yīng)對(duì)。
難題是有，但是也在解決。游戲廠商，過(guò)過(guò)春天，也有冬天，但起碼還在又迎來(lái)春天的路上。