文 | FBIF食品飲料創新 大君
編輯 | Bobo
樺樹水飲料銷售額驟降。
蟬媽媽數據顯示，頭部品牌林源春抖音月銷售額，在4—7月短暫維持1000萬元以上后，持續下降，9月已降至500萬元以上。排名同步下跌，已從4月時飲料品類排行第1名，跌至目前第71名。
遭遇業績下滑的，不只林源春一個。忠芝、嘉樺、白樺依然等多家品牌推出的樺樹水飲料，自4月后相繼迎來品類排名及銷售額雙降。
樺樹水飲料的關注度同樣在登頂后遭遇下滑。百度指數顯示，以“白樺”（國內的樺樹水飲料以白樺樹水飲料為主）為關鍵詞的搜索指數自3月顯著攀升，并在4月初達到頂峰后，開始回落。目前，“白樺”百度搜索指數已接近今年3月之前的水平。
樺樹水飲料是健康食飲賽道選手之一。相比其他品類產品，樺樹水飲料擁有獨特性：原料取自樹液， 自帶甜味與木質香味，是近水的天然水替之一，又被稱為“森系特調”“清爽界的天花板”。
但它的劣勢同樣明顯：供給端，原料供應受限、生產成本高；消費端，缺乏廣泛的產品認知基礎。但這并非僅是樺樹水飲料單一品類產品遇到的問題。部分中式養生水，甚至無糖茶早期都曾遭遇類似問題（無糖茶早期在國內屬于小眾品類，東方樹葉自推出后曾連續7年虧損）。
一定程度上，樺樹水飲料的銷售表現，反映了“小眾飲料”的集體困局：市場認知程度低，受眾范圍有限，品類熱度不穩，品牌分散風險能力小、更易迎來業績波動。
但小眾產品，并非無法走出困局。
一、樺樹水飲料，“坐上過山車”
1、“生命黃金水”VS“智商稅”，樺樹水飲料陷入爭議
“聽說樺樹汁能消除肺結節。”Plantagoly決定買來試試，樺樹水飲料是否有改善結節的功效。
2023年，喝了半年樺樹水飲料后，Plantagoly在小紅書發文表示，“肺結節已經從此前的5mm縮小至2—4mm。”盡管有評論指出“不同醫院、不同儀器檢測出來的結果，可能存在誤差”，Plantagoly仍然決定繼續喝下去。
Plantagoly不是個例。即便網上流傳的功效，缺少品牌以及提出者的明確證明，也沒有詳細的科研證明，但仍然有不少消費者把樺樹水飲料看做“生命黃金水”，沖著“功效”而消費。
但另一邊，樺樹水飲料的質疑聲已經出現。
“一個產品可以治療百病的話，是不是就該考慮真實性了。”有網友認為，樺樹水飲料在沒有得到醫學界廣泛認可的前提下，其醫療價值不值得被消費者推崇，更不能作為特效藥使用。
還有網友懷疑自己是樺樹水飲料的受害者，推測其痛風復發可能和喝樺樹水飲料有關。
網友眾說紛紜，部分媒體引導消費者理性看待樺樹水飲料。如人民網科普顯示，樺樹水飲料維生素含量較低，其他各種營養素含量也并不突出，“最大的效用就是補充水分”。[1]
社媒上，圍繞“樺樹水飲料是不是智商稅”的討論正變得更加激烈。
2、樺樹水飲料銷售額出現大幅波動
爭議之下，樺樹水飲料銷售額走勢呈現明顯波動。
林源春在樺樹水飲料市場占有率達到70%。[2]以其為例，蟬媽媽數據顯示，進入2024年林源春月銷售額迅速起勢。4月、5月，先后沖進抖音飲料品類排行榜第1名、第2名，月銷售額均達到1000萬元以上。
但此后，林源春品類排名急轉直下，月銷售額也不斷下滑。即便是在飲料銷售旺季中的8月，銷售額依然下滑至500萬元以上。截至發稿前，林源春在抖音飲料品類的排行已跌落至第71名，當月已完成的銷售額為100萬元以上（10月1日—10月15日數據）。
不只是林源春，忠芝、嘉樺、白樺依然等多家品牌推出的樺樹水飲料銷售額，同樣經歷了大幅波動，并自4月后，相繼迎來排名及銷售額雙降。
3、銷售額與品牌投流力度“同起同落”
各大品牌樺樹水飲料銷售額大小，與營銷推廣力度存在明顯相關性。
以林源春為例，品牌抖音銷售額暴漲的4—7月，也是品牌推廣達人數、推廣直播場次飆升的時間段。而8—9月品牌推廣力度減弱，則對應著該時間段內較低的銷售額。
此外，今年以來林源春抖音總銷售額達到7500萬元以上，其中達人號銷售額占比52.71%，品牌過半銷售額由達人貢獻。
通過投流提高品牌競爭力，是業內常見做法。但推廣達人減少、品牌推廣力度降低，隨即帶來銷售額驟降，也在另一層面反映了樺樹水飲料的生意并不好做，以及推出樺樹水飲料的品牌尚不成熟。
二、全球都盯上了樺樹水飲料
1、樺樹水飲料誕生已久，卻未跑出領導性品牌
樺樹水飲料今年在國內著實火了一把。事實上，把樺樹水當飲料喝，并不是新鮮事。早在20世紀，蘇聯零售市場就已出現樺樹水飲料。[3]不過，該品類至今仍然沒有領導性品牌跑出。
放眼全球市場，不少國家都曾“押注”樺樹水飲料。2014年左右，樺樹水飲料受到歐美市場關注，Sibberi、B-Tree、Treo等品牌先后進場，開始在產品口味、功效、概念創新等多個方面進行探索。
其中，Sibberi推出100%樺樹原汁，定位高端、小眾產品，售價為2.49英鎊/瓶（約為23.09元/瓶）。聯合創始人Vaisse認為，對于消費者來說，Sibberi熱量極低，是一種“無負罪感的日常飲料”。[4]
2015年，Sibberi在英國上市，并進入Waitrose（定位高端超市）、Whole Foods Market、Vital Ingredient（定制沙拉連鎖店）等渠道。該年度英國樺樹水飲料銷量出現增長，Vaisse預判其他樹水飲料也將受到市場歡迎，Sibberi又相繼推出楓樹水及竹子水飲料。
此后，Sibberi相關報道減少。2017年，Sibberi被礦物鹽企業Westlab收購。根據owler數據，目前Sibberi年銷售額為150萬美元左右。[5]
B-Tree品牌總部位于英國，樺樹水的采集和生產則在歐盟進行。相比Sibberi，B-Tree對目標客群的劃分更為細分，其原味樺樹水飲料專為補水人群提供；薄荷味樺樹水飲料針對的是熱衷清爽口味人群；富含左旋肉堿的樺樹水飲料，則是專門為追求運動表現與塑形效果的人群打造。
B-Tree強調產品“超級補水”和“補充能量”，將產品與運動場景相關聯，健身房、健身俱樂部等為其重點鋪貨渠道。
B-Tree發展并不順暢，自2014年成立，存續時間為9年。2023年，B-Tree團隊解散。
Treo 2016年成立于美國，產品擁有包括藍莓、草莓、奇異果西瓜等在內的五種標志性口味。
Treo注重產品適口性，采用果汁與樺樹水組合、赤蘚糖醇增甜的策略，讓產品在保持低熱量的前提下，兼具甜味與果香味。2024年，Treo草莓味樺樹水飲料被美食及烹飪網站Tasting Table評為“最好喝的飲料”。
Treo旨在取代瓶裝水與含糖飲料。根據公開報道，Treo共獲得三次融資。其中，2020年其獲得的融資金額為500萬美元，并于該年度實現了在全美15000 多家零售門店進行銷售，其中包括因與百事可樂合作而增加的4300家門店。[6]
此外，SULA、BIRZI、Buddha Water等推出樺樹水飲料的品牌，也分別在產品情緒價值（讓消費者通過喝樺樹水體驗大自然的魅力）、品類創新（添加酒精等）、形態創新（制成濃縮液）等多個方面進行嘗試。
整體來看，全球樺樹水飲料參與者雖多，且已發展十年以上，但市場規模并不大，根據市場研究公司The Business Research Company報告數據，2024年全球樺樹水飲料市場規模僅為14.7億美元。
國內樺樹水飲料市場表現也并不突出。頭部品牌林源春，即便市場占有率已達到70%左右，且自創立之初（2007年）就開始銷售樺樹水飲料，但2024年前無論是品牌聲量還是銷售額都并不高，蟬媽媽數據顯示其抖音月銷售額多在100萬元以下浮動。
2、樺樹水商業化的原因
全球屢有品牌入局樺樹水飲料，原因并不復雜。
從市場背景來看，歐美和國內先后迎來水替需求增長，樺樹水口感、質地等與水極為相似，且熱量與含糖量較低，是近水的天然水替之一。
另一方面，天然成分飲料在全球市場受到關注，imarc數據顯示2023年全球椰子水市場規模已達到75億美元。椰子水已成功證明了其在全球飲料市場的潛力。
樺樹水與椰子水類似，由樹上采集，口感、口味接近，因而樺樹水飲料也被市場寄予厚望，無論在國內還是國外，均有“下一個椰子水”的說法。
從消費端來看，樹水飲料并不普遍，目前全球已發現的能高效產出樹液、適合做飲料的樹種，僅集中為樺樹、楓樹、胡桃樹。樺樹水飲料作為少有的具備天然木質香味和甜味的飲料，能為消費者帶來獨特的飲用體驗，擁有“森系特調”“口感清冽”“清爽界的天花板”的評價。
此外，樺樹水還含有多種氨基酸和維生素，不少國內外消費者認為樺樹水飲料具備一定的益處，愿意為健康而買單。
從供給端來看，除卻部分品牌是為了滿足消費者需求外，也有不少參與者是基于自身資源優勢或需求考慮，而決定推出樺樹水飲料。
例如，芬蘭是全球最大的木材出口國之一，供應商Nordic Koivu最初基于“不想看到芬蘭更多樺樹被砍伐”的想法，而決定將樺樹水商業化，以可持續利用的方式，延長樺樹種植時間。[7]
公司合伙人Susanna Maaranen曾表示，早期將樺樹水裝瓶出售，在芬蘭既無先例，也無消費市場，“我們必須開發出商業化的流程和技術，并主動尋找出口市場。”為此，Nordic Koivu進入全球市場，推廣樺樹水飲料。[7]
SAP！的創立，則是基于創始人擁有林業資源，希望開發增值業務。
SAP！官網顯示，該品牌創立的原因之一，是聯合創始人Chas Smith與Nikita Salmon所在家族長期經營包括楓樹產業在內的林業。而美國楓樹水價格很大程度上由加拿大楓糖漿市場決定，這為美國楓樹水生產商在收益方面帶來了不確定性。
Chas Smith與Nikita Salmon希望SAP！的創立能調節樹水市場收購價格，維護生產商的利益。而SAP！創立初期也曾獲得美國佛蒙特州農民與農業部提供的50萬美元支持。目前SAP！同時擁有樺樹水飲料產品線，與楓樹水飲料產品線。
三、小眾產品如何拼出一個未來？
在國內銷售額坐上過山車，在海外發展10年仍未跑出領導性品牌。隱藏在樺樹水飲料銷售表現背后的，是小眾飲料的共同困局：市場認知程度低，受眾范圍有限，品類熱度不穩，品牌分散風險能力小、更易迎來業績波動。
但困局并非無法走出。
1、從“小眾”變“大眾”，東方樹葉活成百億元大單品
東方樹葉早期和推出樺樹水飲料的品牌，曾有著相似的敘事：作為小眾產品，推出時市場處于空白狀態；品牌培育過程中遭遇諸多挑戰，無論是產品口味還是價格都曾引發討論；品類消費熱度難起，茶里王、原葉、本味茶莊等多家無糖茶品牌退出市場，東方樹葉連續虧損7年。
從“最難喝的飲料”到百億元大單品，東方樹葉成功逆襲并非偶然，能不斷調整匹配最為契合的目標客群是重要原因。
早期，東方樹葉的目標客群并不明確。因產品具備無糖特征，銷售人員實際推廣中，曾一度將目標消費者限定為“高血糖、高血脂需要抗糖”人群。[8]
隨后，東方樹葉將目標客群調整為現泡茶愛好者與中年群體。顯然，在含糖飲料為主流的時代，這一群體不僅擁有消費能力，且對無糖茶有一定的認知基礎，更加容易完成消費習慣的遷移。
這也決定了該階段東方樹葉整體飲用體驗，無限接近現泡茶。產品在堅持使用茶葉浸出而非香精勾兌的基礎上，開始解決高溫殺菌過程中茶湯品質下降問題、貯存過程中茶湯顏色變褐問題，并進行口感的多次迭代。
進入2021年，伴隨消費者健康意識提升，及新生代消費者對無糖產品的青睞，東方樹葉目標客群擴充，向作為飲料品類主要消費群體的年輕人靠攏。
與之相對應的是，東方樹葉開始強調產品的口感與健康屬性，并推出流行新品，如青柑普洱、桂花烏龍、玄米茶等。營銷層面也出現密集變動，品牌通過與新生代明星聯動，與B站UP主合作等向年輕群體滲透。
銀河證券食品飲料行業報告顯示，2023年中國無糖茶市場規模已達到200億元以上。東方樹葉成該品類最大贏家。根據尼爾森數據，截至2024年7月東方樹葉在無糖茶中的市場占有率已超過70%。
2、找準利基市場，Hint Water從硅谷跑出
海外無糖調味水品牌Hint Water，同樣經歷過和推出樺樹水飲料的品牌相似的困境：產品呈現天然植物風味，不被主流市場認可；品類認知空白，品牌需從0開始做市場教育；初創品牌，缺乏渠道、資源等優勢，品牌抵御風險能力小。
Hint Water誕生于2004年，創始人Kara Goldin因妊娠糖尿病與產后身材始終無法恢復等問題，對日常喝的飲料成分產生疑慮。但又不想“喝無聊的白開水”，于是Kara Goldin在自家廚房開發了含糖飲料與瓶裝水替代品Hint Water。[9]
Hint Water僅使用天然水果調味，產品呈透明液體狀，聞起來有水果的清香，喝起來味道雖接近無味的水，但細品時又有一絲淡淡的水果味。
作為全球首批無糖調味水品牌之一，Hint Water創立之初困難重重，既無產品認知基礎，又面臨著飲料市場飽和的困境。Kara Goldin決定另辟蹊徑，通過硅谷打開市場。
Google是首家嘗試Hint Water的硅谷企業。此后，Hint Water憑借口碑效應風靡硅谷，成為Google、Facebook、Uber、Linkedin、Spotify、Snap Inc.、Instagram等大量硅谷企業的“常客”。
Hint Water又被稱為“硅谷官方飲料”。[10]Google員工專門創造了“Hint Hoarding”一詞，即每次公司進貨Hint Water，都要多拿幾瓶屯著。LinkedIn甚至出現了“Hint 效應”——因為喝多了Hint Water，不停跑廁所。以硅谷創業題材為背景的熱播美劇《Silicon Valley（硅谷）》中，Hint Water也頻繁出現。
Hint Water能夠俘獲硅谷青睞的關鍵，在于與硅谷員工形成了強共鳴。
首先，Hint Water實現了硅谷員工對于產品的認同。
Kara Goldin曾直言，“在硅谷，熬夜是常態，他們非常渴望一種健康、美味的飲料，讓他們能夠在長時間工作中保持健康和快樂。”Hint Water以健康形象出現，正中硅谷員工需求。
而在被咖啡因、高熱量零食包圍的硅谷中，Hint Water的健康形象也更加鮮明獨特，更易讓硅谷員工感受到被關愛，從而刺激消費欲望。
其次，Kara Goldin獲得了硅谷企業對于Kara Goldin本人和品牌理念的認可。
Kara Goldin善于突出個人與硅谷創業者的相似性。在美國各大雜志的采訪中，Kara Goldin通常強調其創業起點從廚房開始（這與喬布斯等科技大佬的創業起點從車庫開始，有異曲同工之妙），日常經營中，面臨著挑戰含糖飲料巨頭的巨大壓力，但依然“堅持顛覆傳統飲料的夢想，對產品擁有絕對的信心，且有耐心與毅力實現夢想”——與硅谷的創業思維一脈相承。[11]
此外，Kara Goldin也頗為重視個人IP打造。Kara Goldin不僅在其主持的商業類播客《Kara Goldin秀》中，稱蘋果等受邀嘉賓為“顛覆者”，其同樣自稱“顛覆者”。并以公開反對含糖飲料、喊話傳統飲料巨頭、呼吁聯邦政府關注飲水健康的形式，使“顛覆者”形象更加深入人心。
硅谷無疑是Hint Water找到的利基市場。硅谷消費者的擁護，讓Hint Water人氣飆升。而借助硅谷的影響力，Hint Water也順利進入Whole Foods Market、Costco、沃爾瑪等主流渠道，成為美國增長最快的飲料品牌之一，從2015—2020年每年保持50%以上的增長率。[12]
目前，Hint Water銷售額已攀升至1.43億美元（約10.16億元）。[13]
參考來源：
[1]《最近爆火的“白樺樹汁”，真的能養生嗎？》，2024.8，人民網科普
[2]朱之叢，《4個月賣1億，力壓可口可樂登頂，這個“東北土特產”火了》，2024.7，天下網商
[3]Галина Наркевич，《Родина щедро поила… Сколько стоит березовый сок в мире》，2024.4，mlyn
[4]Ben BOUCKLEY，《Birch tree water brand Sibberi promises first UK launch in December 2014》，2014.12，Beverage Daily
[5]《Water Needs No Middleman: Sibberi Bypasses Labs And Factories To Bring You Thirst-Quenching Hydration Directly From Trees》，2016.1，FRUIT
[6]Brad Avery ，《TREO Birch Water Closes $5M Raise》，2020.6，BEVNET
[7]《Birch water: big business?》，2016.6，FINANCIAL TIMES
[8]陸彥君，《從“最難喝的飲料”到無糖茶市場份額第一，東方樹葉為什么火了？》，2024.3，第一財經YiMagazine
[9]《7 Questions with Kara Goldin》，2017.6，Medium
[10]Carlye Adler，《Hint Water: Out to Conquer Vitaminwater — and Obesity Too》，2010.8，TIME
[11]Curtis Silver，《How Hint Water Has Become The De Facto Official Drink Of Silicon Valley》，2017.6，Forbes
[12]Jessi Devenyns，《Flavored-water maker Hint raises $25M in its latest funding round》，2020.8，FOOD DIVE
[13]數據來源于zoominfo