文 | 螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯 | 堅(jiān)果
何凡還記得自己第一次看雷軍直播，那是下午四點(diǎn)，他從工位溜進(jìn)洗手間，準(zhǔn)時(shí)戴上耳機(jī)、點(diǎn)開(kāi)抖音，直奔這位頂流大佬的直播間。
今年4月18號(hào)，一個(gè)普普通通的工作日，在這場(chǎng)“不帶貨只聊天”的直播里，雷軍穿著隨意，但開(kāi)播僅1分鐘，直播間的觀(guān)看人數(shù)就超過(guò)10萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)更是高達(dá)480萬(wàn)。提一句“穿了凡客T恤”，就讓凡客日銷(xiāo)售額翻了20倍。
“新晉車(chē)圈大佬”“科技界男神”雷軍怎么也不會(huì)想到，55歲那年，自己會(huì)一躍成為“抖音流量王”。10月24日晚間，雷軍發(fā)布視頻感慨自己這么短的時(shí)間，抖音粉絲就從1000萬(wàn)變成了3000萬(wàn)，并回顧了今年的工作，包括拍攝短視頻、舉辦發(fā)布會(huì)、直播、參加車(chē)展等。
何凡看過(guò)不少男頻爽文式短劇，從“窮小子一夜暴富”到“創(chuàng)業(yè)一鍵闖關(guān)成功”，逆襲的劇本已經(jīng)“被玩壞”，但“人到中年突然接到直播潑天富貴”的劇情，確確實(shí)實(shí)頭一遭。
說(shuō)實(shí)話(huà)，何凡也覺(jué)得雷軍的直播“火得有點(diǎn)順其自然，但又摸不著頭腦”。科技圈“下海帶貨”不是頭一遭，羅永浩已經(jīng)兢兢業(yè)業(yè)干了好些年，“技術(shù)流”的名號(hào)自振江湖。一向自視“高段位”的文化人們也紛紛下場(chǎng)，董宇輝更是打出“情懷+格調(diào)”雙招牌。雷軍屬于兩頭都不沾，場(chǎng)景簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單原生態(tài)，卻意外走出爆款路線(xiàn)。
“真不愧是車(chē)圈頂流，這數(shù)據(jù)不隨便吊打什么娛樂(lè)圈男神？”作為忠實(shí)“老米粉”，何凡2015年就“追更”起了小米4i手機(jī)發(fā)布會(huì)，雷軍一口中式“Are you OK”讓他“黑轉(zhuǎn)粉”。作為“年度熱梗人物”，人家9年前就已經(jīng)刷屏B站，什么city不city、社牛不社牛，統(tǒng)統(tǒng)都得管雷軍叫聲前輩。
何凡覺(jué)得，雷軍把“自黑”這招延續(xù)到了小米SU7帶貨上，玩的還是原來(lái)那個(gè)套路。有網(wǎng)友高呼“雷總快去打螺絲加快交付”，雷軍不慌不忙回應(yīng)“我去打螺絲只會(huì)添亂”，還辟謠自己“從來(lái)不是爽文男主”。
看完雷軍直播，何凡轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博，這才發(fā)現(xiàn)雷軍超話(huà)已聚集了19萬(wàn)“雷粉”，每日不間斷地更新著“雷總帥照”和“日常金句”，置頂是一條“粉絲守則”，要求大家“理性追雷總”，禁止使用“爸爸”“老公”等稱(chēng)呼。
從企業(yè)總裁變身“鬼畜素材”，再到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)興的爽文男主人設(shè)與直播圈頂流，有一群人用追星的方式“追總裁”，愛(ài)慕欣賞悄悄轉(zhuǎn)為消費(fèi)力，化為一圈又一圈不再沉默的螺旋，掀起社媒上巨大的聲量效應(yīng)。
玩梗、自嘲，甚至是負(fù)面評(píng)價(jià)，統(tǒng)統(tǒng)來(lái)者不拒，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摾总姇r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗渴恰袄总?.0養(yǎng)成攻略”，還是“科技圈免費(fèi)廣告指南”？
01 爽文人設(shè)撬動(dòng)破圈流量
聊小米，就必須聊雷軍。這就如同聊起東方甄選，你就無(wú)法回避俞敏洪；聊起格力，你就必須談到董明珠。無(wú)論是代言人張頌文還是蘇炳添，ROI效果都不如雷軍來(lái)的直接。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，雷軍是憑實(shí)力為小米省下了幾億元廣告宣傳費(fèi)。
自8月6日雷軍在櫥窗上線(xiàn)小米手環(huán)后，小米股價(jià)迎來(lái)一波連漲。由8月5日15.36港元的低位拉升至8月12日的16.64的高點(diǎn)，短短幾日漲幅達(dá)8.3%，小米成為為數(shù)不多年內(nèi)股價(jià)漲幅超過(guò)5%的科技公司，背后少不了“超強(qiáng)IP”董事長(zhǎng)本人。
雷軍最大的標(biāo)簽，是跨圈。從做手機(jī)到做汽車(chē)，從發(fā)布會(huì)亮相到日常抖音營(yíng)業(yè)，雷軍對(duì)其人設(shè)的打造幾乎無(wú)孔不入。就如小米“米家生態(tài)鏈”早已悄悄滲透香薰機(jī)、按摩儀等輕家電領(lǐng)域后，不少人才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)小米早就不能和手機(jī)劃等號(hào)了。
用做手機(jī)的精力做汽車(chē)，又用做汽車(chē)的心思做抖音，經(jīng)過(guò)這半年的高強(qiáng)度營(yíng)業(yè)，雷軍展示了自己工作與生活的各種切面，會(huì)給粉絲開(kāi)車(chē)門(mén)、偶爾“兼職”穿搭博主、接得住網(wǎng)友的梗，并時(shí)刻開(kāi)啟“5G沖浪”，在剛剛過(guò)去的9月，他幾乎“住在”微博熱搜上。
不同的是，此前跨圈做手機(jī)，多有被迫之意。在2024年度“勇氣”演講上，雷軍表示，小米選擇造車(chē)的原因之一是2021年遭遇到美國(guó)制裁，這促使小米尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以避免對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的過(guò)度依賴(lài)，像極了小說(shuō)里遭遇挫折排擠的“落難男主”。
從小米手機(jī)被美國(guó)制裁的契機(jī)講起，到廣招人才、親自試駕，銷(xiāo)量破紀(jì)錄，雷軍將年度演講講出了“熱血漫畫(huà)風(fēng)”。他擅長(zhǎng)以互聯(lián)網(wǎng)形式講自己“逆風(fēng)翻盤(pán)”的爽文故事，而這種敘事，恰恰是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)上最容易傳播的故事模板。
雖然，雷軍在各個(gè)場(chǎng)合反復(fù)解釋過(guò)，自己不是爽文男主，但它似乎聚齊了一個(gè)爆款爽劇的全部要素——細(xì)節(jié)豐富的反轉(zhuǎn)、主角的高光時(shí)刻和從頭就注定的大團(tuán)圓結(jié)局。
從縣城走出來(lái)的大一新生，因?yàn)椤豆韫戎稹愤@本書(shū)，升級(jí)打怪之旅正式開(kāi)啟，兩年修完大學(xué)四年所有學(xué)分；大二寫(xiě)的作業(yè)被老師編入新版教材，第一次投稿便中權(quán)威期刊，的確滿(mǎn)足大多數(shù)人心理爽點(diǎn)。
更別提后來(lái)小米1一經(jīng)發(fā)布，就憑借頂尖配置卻只賣(mài)不到兩千元的良心操作，轟動(dòng)全行業(yè)，在當(dāng)年賣(mài)出790多萬(wàn)臺(tái)；兩年后發(fā)布的紅米手機(jī)，更是翻倍賣(mài)出4460萬(wàn)臺(tái)。
僅僅用了八年時(shí)間，就在北京買(mǎi)下占地34萬(wàn)平方米，足有8棟樓的地塊，小米正式落戶(hù)北京。同年，更是成為最年輕的世界500強(qiáng)。
雷軍從0到1創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，被網(wǎng)友二創(chuàng)成了當(dāng)下火熱的短劇中的霸總形象——名校畢業(yè)，身高一米八，老婆是初戀，大學(xué)第一桶金賺了100萬(wàn)元，8年干出最年輕的世界500強(qiáng)公司，并擁有了大批“米粉”，被網(wǎng)友稱(chēng)作“叔圈天菜”。
造神運(yùn)動(dòng)中神，不僅是自身經(jīng)歷品質(zhì)的投影，更是廣大群眾內(nèi)心需求的外化。看雷軍、追雷軍的人，將自己的理想、愿望和價(jià)值觀(guān)投射到雷軍身上，找到共鳴和滿(mǎn)足感，從而增強(qiáng)自我認(rèn)同。
說(shuō)到底，雷總和他身上的故事不僅是每個(gè)人做夢(mèng)的素材，更是說(shuō)明普通人通過(guò)努力學(xué)習(xí)，勤奮工作，就可以觸摸到逆天改命的人生劇本。戴上皇冠的小米與雷軍，也正承受著流量之重。
02 “帶貨”成為工作日常
早在9年前，雷軍就深諳“黑紅也是紅”“沖浪就要快”的互聯(lián)網(wǎng)法則。當(dāng)年，雷軍以一句“Are you OK”紅透網(wǎng)絡(luò)，不少B站博主將其剪輯成鬼畜神曲。“堵不如疏”，雷軍索性砸了200萬(wàn)買(mǎi)下“Are you OK”版權(quán)，讓大家放開(kāi)玩，“在線(xiàn)收割一波好感度”。
不久前，還有一首網(wǎng)友調(diào)侃成為《雷軍進(jìn)行曲》的BGM火了，抖音上有超過(guò)300萬(wàn)人使用了這首歌曲作為視頻背景音樂(lè)，二創(chuàng)、合拍，再度掀起傳播浪潮。
從了解年輕人的喜好、懂年輕人的情緒，到聽(tīng)取年輕人的建議，雷軍深諳小米營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)《參與感》中所說(shuō)的，構(gòu)建參與感，就是讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶(hù)共同成長(zhǎng)的品牌。
小米用戶(hù)買(mǎi)的不是手機(jī)，而是成為米粉的情緒價(jià)值。雷軍的營(yíng)銷(xiāo)技巧很多，比如網(wǎng)上流傳的“煮面條”的段子，就是數(shù)字化表達(dá)、營(yíng)造收獲感。如果用八個(gè)字來(lái)總結(jié)的話(huà)，那應(yīng)該是：真的有料、群眾路線(xiàn)。
網(wǎng)友愛(ài)在雷軍評(píng)論區(qū)留言是因?yàn)椋@位大佬的回復(fù)率極高，他時(shí)常會(huì)“翻牌”，即便回復(fù)一個(gè)狗頭表情包也足以讓粉絲們興奮大半天。同時(shí)，他也善于理解、共情年輕人，他會(huì)說(shuō)“現(xiàn)在的年輕人想躺躺不平，想卷卷不動(dòng)，他們挺不容易的”，類(lèi)似的語(yǔ)言很能引起網(wǎng)友共鳴。
雷軍被年輕人喜歡，和小米的打法也有關(guān)。小米喜歡找到一個(gè)高定價(jià)的產(chǎn)品，然后切進(jìn)去做出一款性?xún)r(jià)比產(chǎn)品出來(lái)。用普通價(jià)格帶來(lái)高端體驗(yàn)，恰好契合Z世代們遵循的“毛胚生活、精裝朋友圈”“唯愛(ài)性?xún)r(jià)比”法則。
除參與感外，雷軍的5G沖浪人設(shè)也增強(qiáng)了用戶(hù)陪伴感。發(fā)短視頻成了雷軍工作的一部分，他常會(huì)發(fā)布每日“工作日程”，被網(wǎng)友評(píng)為“旅行青蛙日常發(fā)送明信片”，也身體力行展示著小米的運(yùn)作機(jī)制與流程、小米產(chǎn)品的實(shí)測(cè)感受，把自己活成了KOL博主。
在出發(fā)去巴黎圍觀(guān)奧運(yùn)會(huì)前，雷軍學(xué)著那些博主錄制了一期“出差好物分享”，其中包括26寸的小米行李箱，用來(lái)拍攝vlog的大疆?dāng)z影工具，能裝下10件T恤的收納包，飯?jiān)庋昀苯丰u以及李寧的防曬衣等。
在雷軍“帶貨”的產(chǎn)品中，大部分都是自家及生態(tài)鏈的產(chǎn)品，小部分為友商的產(chǎn)品。拆解這些“帶貨視頻”，大致分為三類(lèi)：手機(jī)類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品、生活類(lèi)產(chǎn)品及汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品。前者為小米的主陣地，生活類(lèi)產(chǎn)品大多為小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，而車(chē)則是小米的未來(lái)和新增長(zhǎng)。
而雷軍要做的，更多是為新品預(yù)熱，并用“雷式幽默”為產(chǎn)品增色。難怪華為常務(wù)董事余承東都無(wú)奈：“我們跟雷總在手機(jī)行業(yè)一起并肩戰(zhàn)斗了十幾年，我們彼此了解對(duì)方，知道他們會(huì)帶來(lái)強(qiáng)大的流量能力，而且他是董事長(zhǎng)、CEO、創(chuàng)始人親自下場(chǎng)，流量能力是非常強(qiáng)的，傳統(tǒng)車(chē)廠(chǎng)在這方面是根本干不過(guò)的，不在一個(gè)數(shù)量級(jí)的，可能差兩三個(gè)數(shù)量級(jí)。”
03 車(chē)企卷進(jìn)直播間
當(dāng)潑天的富貴和強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力砸向雷軍和小米SU7，流量焦慮開(kāi)始蔓延到車(chē)圈各個(gè)鏈條。眼饞小米流量的周鴻祎爬上車(chē)頂“客串”車(chē)模的照片瘋狂刷屏，“卷老板，費(fèi)老總”成車(chē)企新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)家脫下高冷外衣，汽車(chē)與網(wǎng)紅業(yè)合謀共流。
在傳統(tǒng)汽車(chē)時(shí)代，車(chē)企高管和消費(fèi)者是“最熟悉的陌生人”，“高高在上”的汽車(chē)廠(chǎng)商放不下奢侈品的姿態(tài)，通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)等投放廣告增加知名度，習(xí)慣了從上至下的講故事模式，把車(chē)賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，由后者完成和消費(fèi)者的交易。
隨著研發(fā)周期縮短，上市周期更快，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，提高車(chē)企聲量、被更多消費(fèi)者看到的訴求、對(duì)渠道和流量的渴望更為迫切。
近期已有超20位車(chē)企高管開(kāi)通新媒體賬號(hào)并親自出鏡，比如蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO李斌親測(cè)大電池續(xù)航、小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬赴美體驗(yàn)特斯拉FSD、長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍還開(kāi)創(chuàng)了“魏建軍的周末”直播欄目……奇瑞尹同躍更是喊出“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自講解、介紹產(chǎn)品，逼著我這六十多歲的老漢出來(lái)了。”
事實(shí)證明，銷(xiāo)量不等于流量，滄海橫流能顯英雄本色，卻也易成“無(wú)限復(fù)制的模因”與“無(wú)人問(wèn)津的社交貨幣”。
從居高臨下的灌輸式傳播，到打造創(chuàng)始人IP、輸出參與感與互動(dòng)感，“雷氏營(yíng)銷(xiāo)”一定程度上撼動(dòng)了新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)體系，質(zhì)疑雷軍、理解雷軍之后，并非都能成為雷軍。
一方面，車(chē)企老板集體上陣，看似可以節(jié)省“幾個(gè)億”的傳播費(fèi)用，但能否成為網(wǎng)紅要看個(gè)人“體質(zhì)”，從當(dāng)前直播效果來(lái)看，像雷軍一樣出圈的寥寥無(wú)幾，伴隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起的企業(yè)家們更擅長(zhǎng)制造話(huà)題形成裂變式傳播。
另一方面，創(chuàng)始人直面用戶(hù)，要找到產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)之間的平衡點(diǎn)，其語(yǔ)言表達(dá)和風(fēng)格與品牌強(qiáng)相關(guān)，若言論不當(dāng)，創(chuàng)始人和用戶(hù)均會(huì)遭到流量反噬。
比如智己L6技術(shù)發(fā)布會(huì)上，關(guān)鍵參數(shù)標(biāo)注錯(cuò)誤讓智己CEO劉濤和智己汽車(chē)三次對(duì)小米汽車(chē)道歉，把職場(chǎng)PUA當(dāng)淚點(diǎn)自我感動(dòng)的表述也引起網(wǎng)友不滿(mǎn)。
汽車(chē)圈未必需要第二個(gè)雷軍，與其在別人擅長(zhǎng)的領(lǐng)域折磨自己，不如田忌賽馬，在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域KO對(duì)手。消費(fèi)者真正買(mǎi)賬的，未必是一波波的營(yíng)銷(xiāo)和人設(shè)，最熱門(mén)的汽車(chē)問(wèn)題永遠(yuǎn)是性能、性能、性能。
想成為“X軍”的車(chē)企高管們，不妨丟掉對(duì)流量的幻想和執(zhí)念，用心打造穿越周期的“品牌營(yíng)銷(xiāo)大事件”，而非跟一茬又一茬的主播搶流量。