文 | 價值星球Planet 歸去來
編輯 | 計然
最近，黃金的價格再次站上歷史新高點——800元/克。
10月26日，COMEX黃金期貨報2760.8美元/盎司，周漲1.13%。與此同時，一些金店飾品的價格紛紛跨過800元/克，周大福足金飾品單價為806元/克；周生生、老鳳祥足金首飾克單價則高達808元/克。
2024年至今，國際金價已超過30次刷新歷史最高紀錄，倫敦現貨黃金今年前三季度漲幅接近30%。
金價屢創新高之際，有人靠炒黃金一年賺上幾十萬元，一位投資者賬面賺了300多萬元仍“不考慮賣出”；但也有人虧損嚴重，甚至因金店“閉店跑路”損失超千萬。據相關媒體報道，今年上半年北京雙井富力廣場的中國黃金概念店、貴友大廈山東黃金等門店閉店“跑路”，導致消費者存在該門店的黃金無法贖回，累計損失超4億元，受害者少則損失幾萬，多則損失千萬。
不僅僅是個人投資者在炒黃金上吃了虧，黃金企業同樣虧損。2025財年Q2（2024年Q3）周大福零售值同比下降21%。在今年上半年內地閉店180家門店的基礎上，該季度繼續關停145個珠寶零售點。六福珠寶母公司六福集團整體零售值按年下跌16%，季度閉店76間。
黃金投資面前，正折射出眾生相。
黃金漲到800元/克，還有人照樣虧損
“即使金價漲到800元/克，我還是照樣虧損。”王娜（化名）無奈對我們說道。
去年下半年，王娜看到金價上漲，而她的朋友圈和親朋好友中，不少人靠炒黃金一夜暴富。盡管自己不懂黃金投資，但她仍沒有經受住誘惑，堅定地加入炒黃金大軍中。當時購入的黃金多是黃金貔貅、項鏈、戒指、金釵等黃金首飾，且是一口價商品，選擇這些單純是因為好看，自己喜歡。
但今年7月因生意周轉需大量資金周轉，準備將黃金變現時，卻讓自己徹底傻眼。金店銷售告訴自己，當日黃金回收價為547元/克，你的黃金戒指僅有3.45克，回收價為1887.15元。但當時購入該黃金戒指一口價為3583元，這意味著自己當時以1038.5元/克的天價購入，這樣的戒指當時還傻乎乎購入十幾個。
按照當天回收和此前購買的差價491.5元/克來計算，幾個月自己炒黃金不但不賺錢，反而還虧損十幾萬。無奈之下，只能通過其他方式籌錢，暫停將黃金出售。
“黃金價格只有漲到超千元每克，我才能實現保本有可能盈利。但這可能嗎？”王娜無奈地說。現在出手，就是虧多虧少的事。
對于王娜投資黃金的虧損，黃金回收商劉偉（化名）也為我們道出背后的“玄機”。
劉偉表示，很多人炒黃金單純地認為以按每克四五百元的價格購入，金價上漲就能以每克六七百元出手，中間兩三百元的差價都是自己的。
但這個賬不能這么算。
國際金價下跌時，金店通常不下跌。國際金價上漲時，金店則立即暴漲。且各大品牌珠寶店通常在金價的基礎上加上100元/克左右才會賣，但市場回收價是以黃金的成本價再減10-20元/克來計算。一來一回，差價約在150元/克。換言之，消費者想炒黃金賺錢，只有價格比自己購置時的價格高于150元才能賺錢，但金價短期漲幅往往有限。
且黃金首飾作為工藝品，定價是在金店人工費、工藝費、場地費等各種成本的基礎上多次加價。一口價黃金首飾的套路更多，其定價不僅在千元/克以上，且金店將這種金飾多數只標注價格、含金量、工藝，很少在顯著位置標明克重，更有甚者完全不標克重。
即便消費者看中款式，想自己來算個賬，不少商家也是避而不談，最后等到變現的時候，才發現金店是按照當日回收價來收，最后只能吃啞巴虧。不少消費者到金店購置一口價黃金首飾，出門后再將首飾回給金店，一進一回，虧損五六千元的人不在少數。
劉偉建議，心理素質不夠強大的人，最好不要輕易入局黃金投資。在接觸大量顧客后發現，有顧客雖是幾年前在黃金低位時以每克兩三百元購入，當黃金漲到每克三四百元時，顧客認為漲不動選擇出手。但后來金價繼續上漲，顧客就感覺到后悔。反之，若金價稍微有些下跌，有顧客擔心后面跌幅更大，選擇立即出手，最后還是賺不到錢，所以炒黃金心態一定要穩。
和王娜作為黃金初學者為黃金投資繳納十幾萬學費不同的是，深諳黃金炒作套路的金店老板張揚（化名），卻靠著炒黃金大賺二三十萬元。
2023年年初，他就以每克四百多元的價格，購買了近兩百萬元的黃金。他自己并不是購買黃金首飾，而從銀行購入大量金條，原因在于金條整體溢價偏低。
且作為金店老板，他深知金價上漲會對金店的沖擊及人性復雜性和多樣性驅動，會有金店“想方設法”收割韭菜跑路，所以他選擇從銀行購入金條，直接放到家中保險柜里。按照當前600多元每克的行情，今年他至少賺二三十萬元。
他總結出一些影響黃金投資的因素，包括消費者避險情緒、美聯儲加息或加息帶動的美元走勢、國際局勢走向、供需關系、各國央行購入黃金、通脹走勢等等。從俄烏戰爭爆發到海外多國通脹維持高位，再到此前美聯儲一直沒有降息動作，當時自己就預感到后續黃金價格大概率還會上漲。畢竟黃金的避險和保值功能，會促使更多資金流入黃金市場。
但9月初，他還是選擇將部分黃金變現。變現來的錢全部用來炒華為Mate XT非凡大師手機。前前后后炒了十來部，又賺了幾十萬。在張揚看來，炒華為Mate XT非凡大師賺的是時間差的錢，時間愈長，市場關注度愈低，愈賺不到錢。反之，黃金更適合長線投資且下手需看準時間，建議新手小白需謹慎入局，年輕人更不要靠借錢、擼網貸不斷加杠桿投資黃金。
和王娜、張揚選擇黃金實物投資不同的是，劉虎（化名）選擇虛擬黃金投資。李虎表示，目前主做還是上海交易所的黃金T+D，該品種和期貨一樣有大約超10倍的杠桿，不僅風險較高，且對投資者資金要求較高。
以自己所在某金友圈為例，一天虧進去二三十萬的人不在少數。更有甚者，直接兩三百萬滿倉入局。一旦后續金價上漲，他們當然也能大賺特賺。這些人玩虛擬黃金多有賭徒心態，和自己將其對沖風險有些不同。
但一方面在期貨市場中，投資者通常使用保證金來進行高杠桿交易，這意味著他們可用相對較少的資金控制更大的頭寸。若價格波動幅度較大，盈虧就會被成倍放大。
另一方面，期貨市場因杠桿作用，波動更劇烈，尤其在假期或重大市場消息前容易出現突發性大幅波動。這種高風險高收益的游戲，更不適合普通人入局。基于此，李虎建議，新手小白最好還是考慮黃金實物投資，畢竟整體風險相對可控。
消費者為何不購買黃金？
金價愈高，消費者對黃金需求愈在減少，這點不管是從上文提到的周大福和六福集團業績下滑、閉店，或是國家統計局的數據——今年前9個月限額以上金銀珠寶零售總額同比（名義）下降3.1%至2454億元，尤其是8月金銀珠寶零售總額同比跌幅高達12%，創下今年最大紀錄，均能側面證實。
當前消費者不買黃金的因素是多樣的。
一是婚戀市場對黃金的需求下滑。來自安徽省臨泉縣某家婚慶公司的負責人張瑞（化名）告訴我們，因當地男女比例失衡，結婚素有買三金、五金的“傳統”。但2023年讓過去三年結婚需求的集中釋放，如國慶節當天我們合作的某家酒店，一天承接10對新人婚禮，酒店把能用的大廳全都用完了。
而2024年為“無春年”，民間又稱“寡婦年”，認為這一年結婚對新人不好。雖說很多年輕人這些不信這些傳統說法，但老一輩都特別在乎，這讓今年的婚戀市場相對冷清，“剛剛過去的國慶假期當日，我們合作的酒店當天只承接了兩對新人婚禮。”
二是當前過高的金價讓消費者難以負擔，劉子涵（化名）告訴我們，自己和男友的婚禮定在今年農歷臘月十八，正在籌備婚禮的自己，看到到黃金首飾店動輒600多元/克的金價、黃金首飾更是高達800多元/克后，意識到以前能買五金的錢現在只能買三金，果斷選擇將購置黃金的錢折現。
現在我800多元/克購入黃金項鏈、吊墜，后面行情好的話金店按照六百多元/克回收。行情不好的話，金店按照四五元/克的價格回收。這筆賬不管怎么計算，最后吃虧的還是我。誰的錢都不是大風刮來的，咱們普通老百姓日子都要精打細算，不能多花冤枉錢。
劉子涵或許正是當下愈發追求精打細算年輕人的縮影，世界黃金協會中國研究主管賈磊曾指出，今年5月中國市場金價居高不下，可能會繼續抑制金飾消費，并進一步使消費者轉向更輕、更便宜的產品。
三是當前年輕消費者投資趨于多元化、個性化。投資者朱帥（化名）告訴我們，和同齡人購置黃金不同的是，我是什么生意能炒能賺錢，我就干什么。自2023年至今先后炒鞋、炒泡泡瑪特盲盒和iPhone16系列手機等等。前段時間炒泡泡瑪特天使面孔的ZIMOMO，一個賺七八百元，三四十個賺幾萬，這不比炒黃金來錢更快嗎？
為Chanel、Burberry 等領先奢侈品牌提供咨詢的Avery Booker也指出，年輕的中國消費者，正表現出轉向更實惠的奢侈品替代品，如銀器或個性化珠寶以及體驗，而不是物質商品。對周大福和周生生這樣的品牌而言，這種轉變既是挑戰也是機遇。通過現代設計和利用數字平臺進行創新，他們可以捕捉到更年輕、對價格更敏感的買家不斷變化的品位。
失意的金店老板，幾個月虧了200萬元
持續上漲的金價讓消費者愈發冷靜的同時，金店也在迎來至暗時刻。
這點不管是上文提到的周大福、六福集團閉店，或天眼查數據顯示今年成立的黃金有關企業閉店達到414家，均能側面證實。
之所以會出現如此反差，金店老板羅明浩（化名）坦言，金店為典型的重資本投入，但行業供給本就存在嚴重過剩，現如今市場早將金價做得極其透明，金店依賴賺差價的方式自然受到沖擊，利潤自然大幅度縮水。
羅明浩接著表示，通常來說，金店投資至少需在千萬級，其成本投入大致包括：一是高昂的房租和裝修成本，金店選址往往集中在當地人流量相對較大的核心商業街中，如很多金店出現在當地步行街或人民路上。且金店綜合考慮到陳列更多商品和店鋪美感，以及突出富麗堂皇屬性調動消費者進店購買欲望，這意味著金店不僅要面積大，且裝修更是大手筆投入。
如羅明浩所言，我們在安徽省界首市走訪發現，中國黃金在當地的門店直接整租上下四層。另據當地消費者透露，該門店內部和外部裝修至少在百萬起。
二是高昂的人力成本，一名店長加上五六名導購基本是金店標配。羅明浩以自己門店為例，單月相關人力成本支出至少在10萬。
三是貨品成本，這部分成本會因金店陳列商品數量不同有所差異，但打底都是在幾百萬起。基于此，很多黃金店內部都是使用全高清無死角攝像頭并配置各種安保系統。
四是各類活動營銷成本，金店幾乎每個月都要搞活動。若是遇到五一假期、520和521等和愛情相關的節日，更是每周都要搞活動，進而吸引更多消費者到店。即使按照單場活動費用3萬計算，每年線下營銷活動都要多少錢？
重資產運營下，現在金價透明且購置人群大幅度減少，僧多粥少下，有多少金店能扛得住呢？與其繼續耗下去虧損運營，不如金店老板選擇閉店，利用前幾年賺到的錢自己投資黃金賺錢，反而更加輕松。
如羅明浩所言，老鳳祥海南區域經理沈健在接受媒體采訪時表示，金價上漲對于實體店來說，最直觀的影響是臨柜的顧客減少很多，這帶來交易金額的下降。周大福和六福集團2024年Q3財報顯示，該季度同店銷售分別下跌30.8%和35%。
為尋求生存下去，羅明浩除裁掉兩三個導購降低人力成本外，也在積極通過抖音直播獲客，但目前來看收效甚微。羅明浩表示，若抖音直播間不投流的情況下，每次直播間場觀人數都是幾百人，在線人數幾十人。若是投流的話，一個月燒掉一二十萬的費用，這些錢能辦多少場線下活動。
更重要的是，動輒幾千甚至幾萬的黃金，即使從直播間引流到私信，再引流到私域，但消費者對黃金質量的擔憂，意味著若缺乏品牌信任或個人信任支撐，同樣很難完成交易。
十月份本是往年黃金消費旺季，但今年旺季不旺下，這個月利潤就做到十幾萬，扣掉店員工資、水電費、活動相關費用以及其他的亂七八糟的費用，仍然虧損——今年前幾個月，他的金店已經虧了200多萬元。
天眼查專業版數據顯示，截至目前今年9月底，我國現存與黃金飾品相關的企業有9.5萬余家；其中，今年以來，新增注冊相關企業3200余家。
當初高價投資這個金店，不知道自己的選擇到底是對還是錯，如今的羅明浩正陷入自我懷疑中。
不僅僅是金店老板陷入自我懷疑中，虧損十幾萬的王娜也在不斷反復地問自己，投資黃金真的是一門好生意嗎？或許，只有去掉“炒作”的標簽后，人們才會認清真正的黃金投資。