文｜小食代 潘嫻

餐飲巨頭麥當勞正在努力驅散“陰霾”。

今晚，該公司發布的三季報顯示，當季合并營收接近69億美元（約合人民幣492.38億元），同比上漲3%（按固定匯率上漲2%）；全球同店銷售額下降1.5％。其中，中國所在國際特許市場部門（IDL）下跌3.5%。截至9月30日，麥當勞中國門店數已超6500家。

上述財報發布后，在剛剛結束的業績電話會中，麥當勞全球董事長兼首席執行官Chris Kempczinski向華爾街分析師們表示，上個季度整體快餐行業的客流量仍面臨壓力，反映了整個行業面臨挑戰。

“我們早前就預計2024年的環境將充滿挑戰。今年迄今為止，我們的表現尚未達到預期。”他說，雖然行業放緩，但仍有許多影響業績的因素在公司可控范圍內，并對上季度取得的進展以及更穩定的市場份額增長感到鼓舞。

中國開店提速

財報顯示，第三季度，國際特許市場部門（IDL）為麥當勞同店銷售額降幅最大的市場。

“在我們的國際特許市場部門，拉丁美洲的同店銷售額（增長）被中東持續戰爭的影響所抵消。中國市場的業績繼續受消費情緒（謹慎）和支出減弱的不利影響。”麥當勞首席財務官Ian Borden在業績會上說。

今年前三季度，中國市場繼續扮演麥當勞的“開店主力”。

根據財報，截至2024年9月30日，麥當勞中國系統的門店為6543家，較去年同期增加961家，為該公司全球新增店數最多的系統，過去一年貢獻了麥當勞全球約59%的新店。

今年以來，麥當勞中國開店進一步提速。2024年前三季度，該公司共新增640家門店，多于2023年同期的604家。

再來看看其他區域。在麥當勞全球三大市場中，美國是當季唯一一個同店銷售額有所增長的市場，增幅為0.3%。Kempczinski說，在美國，麥當勞超值套餐取得良好表現，“顧客認為我們是價值的領導者，而非我們的主要競爭對手”。

盡管今年新出的優惠套餐拉動了美國銷售，但麥當勞也強調，不會提出一個全球性促銷方案，再自上而下地推向各地市場。

“這個工作最終還是留到本地決策，因為不同市場上存在著本地競爭。因此，這一直是并將繼續是（各個）市場層面推動的事情。同時，我們在分享行之有效的框架和策略方面做得越來越好，當我們發現某個市場的有效舉措時，就會和其他市場分享這種經驗和機會。”Kempczinski說。

事實上，在中國市場，麥當勞同樣在強調超值優惠的策略。

比如，麥當勞中國今年的“88金粉節”活動就是其史上持續時間最長的一次，覆蓋6000多家門店，向消費者提供超值套餐優惠，還有經典人氣小食以及限定周邊。

該公司曾表示，更希望將“實惠”（Value）定義為“物超所值”，一方面麥當勞不斷優化供應鏈管理和營運效能，為顧客帶來更多權益和福利，一方面麥當勞也堅持長期主義，確保不斷提供高品質的美味食物。

“我們在價格方面的理念，就是強調每天都有‘有預期’的超值優惠，這也是我們的結構性競爭優勢。”麥當勞中國首席執行官張家茵曾說。

回應美國食安風波

在今晚電話會上，麥當勞美國大腸桿菌事件也成為了討論焦點。

近期，美國疾病控制和預防中心報告了一起與麥當勞“足三兩”漢堡（Quarter Pounder burgers）相關的大腸桿菌事件，但不涉及中國市場。事件發生后，20%的麥當勞美國餐廳下架了被指是和大腸桿菌爆發有關的漢堡，但依然出現客流明顯下滑的情況。

小食代留意到，在今天會議開場時，麥當勞CEO主動挑起了這個話題。

“我想先談一談最近美國幾個州發生的與洋蔥有關的大腸桿菌感染事件。雖然情況似乎已得到控制，而且并未影響第三季度的業績，但這無疑是一個重要的事件，很多人都在關注這個問題。”Kempczinski講到，麥當勞對食品安全的承諾始終堅定不移。

“對我們來說，沒有什么比顧客的安全更重要。美國上一次與麥當勞有關的嚴重公共衛生事件發生在40多年前，我們代表整個系統感到痛心不已，對顧客的遭遇深表歉意。”Kempczinski說。

他又指，在美國疾控中心首次通知麥當勞調查情況后，該公司迅速將發現的病例與來自一家叫Taylor Farms的供應商工廠的新鮮洋蔥聯系起來，并快速將該廠家從供應鏈中移除。此外，科羅拉多州農業部門證實，麥當勞餐廳牛肉餅樣品中未檢測到大腸桿菌，且沒有進一步檢測的計劃。基于這些信息，該公司有信心將相關漢堡重新上架。

“我們致力于糾正這一錯誤。我們的核心價值觀之一是做正確的事，這一直是并將繼續是我們處理這種情況的指導方針。”Kempczinski說，做正確的事意味著公開透明地溝通，麥當勞美國總裁Joell Ginger一直定期與麥當勞系統分享正在采取的行動和最新消息。隨著調查開始和結束，他將繼續這樣做。

眼下，外界也在關注這場食品安全風波，最終會為麥當勞帶來多大損失。

Kempczinski在會上坦言，此次事件對麥當勞美國業務產生了影響，自事件發生以來，銷售額和客流量每天都為負增長。

他表示，如果只看10月前三周，麥當勞美國仍實現了強勁開局，同店銷售額增長接近中個位數，同店客流量略低于這個數字。

“我認為（大腸桿菌污染中）最重要的節點已經過去了，我們正完全專注于恢復美國業務，努力恢復所有消費者的信心。”他說。

“迎難而上”

最后來關注下麥當勞整體情況。

財報顯示，第三季度，麥當勞營收為68.73億美元（約合人民幣490.46億元），同比上升3% ；凈利潤為22.55億美元（約合人民幣160.92億元），同比下滑3%；攤薄后每股收益為 3.13 美元，下降 1%。該公司宣布將季度現金股息增加 6% 至每股 1.77 美元。

在今年前三季度，麥當勞營收為195.32億美元（約合人民幣1393.8億元），同比上漲2%；凈利潤為62.07億美元（約合人民幣442.93億元），同比下滑3%。

“我們將繼續專注于提供無與倫比的體驗，提供簡單、每日超值和可負擔的餐品，讓消費者在繼續關注自己的支出時可以信賴我們。”Kempczinski表示，該公司將繼續遵循燃動發展計劃 （Accelerating the Arches），以推動全球長期增長并在當前的大環境中制勝。

他在電話會上稱，麥當勞對逆境并不陌生，但公司始終迎難而上并變得更強大。麥當勞也還有很多工作要做，以維持促銷主導的增長和持續實現份額增長。

“雖然我們仍有很多工作要做，但只要精準執行，無論是通過專注于提供高價值產品，還是通過各種活動和顧客保持聯結，我們就能成功。這就是為什么我相信‘燃動發展計劃’符合麥當勞宗旨，我們有正確的計劃讓餐廳和公司比以往任何時候都更強大。”Kempczinski說。

他又透露，在幾個國際市場，麥當勞已經看到了一些早期恢復跡象，例如同店客流量表現和對手相比更好。“我們希望在每一個關鍵的國際市場都做能到這一點，這種表現能持續下去”。

對于這份最新業績，路透今晚表示，麥當勞公布的季度全球銷售額下降幅度大于預期，受到歐美等主要市場需求疲軟的影響。倫敦證券交易所集團(LSEG)編制的數據顯示，麥當勞當季全球同店銷售額下降1.5%，創四年來最大跌幅，而分析師平均預期為下降0.72%。盡管利潤超出了預期，但麥當勞今天盤前股價還是下跌了 2.4%。

路透還指出，由于這家漢堡巨頭還面臨大腸桿菌事件的影響，預計該公司將在歐美市場遭遇更疲軟的情況。花旗分析師認為，大腸桿菌事件，以及第三季度業績好壞參半，可能會給麥當勞美國的銷售復蘇帶來短期“破壞性影響”。

彭博報道稱，麥當勞一直在努力扭轉其所有地區客流量下降的局面，原因是遭遇了消費意愿低迷、高通脹以及中東地區對美國品牌的抵制。為此，麥當勞在全球范圍內推出了各種優惠活動，包括在美國推出5美元套餐。 該公司表示，2025 年初將推出新的優惠平臺。

華爾街日報表示，麥當勞強調價值和核心菜單的努力鞏固了截至9月30日的季度業績。在美國，盡管客流減少，但麥當勞的同店銷售額實現了增長。麥當勞表示，它仍然專注于為消費者提供可負擔的餐品，并堅持其長期全球戰略。