文｜執(zhí)牛耳傳媒
移動(dòng)廣告已成為全球廣告市場中至關(guān)重要的一環(huán)，增長勢頭愈發(fā)顯著。
2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到約5732億元，同比增長12.66%。2024年上半年這一數(shù)據(jù)逾3500億元，同比增長11.8%。
從移動(dòng)廣告投放數(shù)據(jù)來看，社交婚戀和游戲在2024年H1的全網(wǎng)移動(dòng)廣告投放占比分別為17.2%和15.4%，居于前兩位。執(zhí)牛耳將在本文解析這兩大領(lǐng)域在廣告投放方面的情況和特點(diǎn)，以期為讀者提供參考洞察。
一、游戲移動(dòng)廣告的突破與精細(xì)化
中國政策環(huán)境的優(yōu)化和游戲版號的穩(wěn)定發(fā)放為游戲行業(yè)注入新活力。上半年在投手游APP數(shù)量顯著增長，小游戲行業(yè)迎來爆發(fā)；傳奇、模擬、仙俠類手游在買量市場上表現(xiàn)強(qiáng)勢。
從投放趨勢來看，2024年游戲行業(yè)移動(dòng)廣告投放趨向多樣化、精細(xì)化，且更加注重內(nèi)容營銷和技術(shù)革新，以適應(yīng)市場的變化和用戶的需求。
在投放形式上，視頻廣告（豎視頻占比46.54%）和圖片（占比36.75%）是主要的廣告形式。廣告素材趨向于采用真人口播和游戲畫面演示的形式，提高用戶信心和刺激用戶痛點(diǎn)。
手游推廣總榜（2024年上半年）
圖源：AppGrowing
據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，在《骷髏傳奇》的移動(dòng)廣告策略中，穿山甲聯(lián)盟占據(jù)了投放主導(dǎo)地位，占比高達(dá)60.4%，其次是快手聯(lián)盟（22.8%）、今日頭條（4.7%）、優(yōu)量匯聯(lián)盟（3.7%）、番茄小說（2.6%）和QQ（2.0%）。
廣告內(nèi)容結(jié)合了真人解說和游戲內(nèi)畫面，以名人效應(yīng)作為引入，詳細(xì)闡釋游戲玩法，以此增強(qiáng)玩家信任。通過展示游戲角色和裝備的精美畫面，以及福利活動(dòng)的貼圖，廣告進(jìn)一步觸及并刺激玩家的興趣點(diǎn)。
再看《原神》。《原神》廣告投放聚焦于核心二次元用戶群體，通過精準(zhǔn)定位提高廣告效率。比如在B站、TapTap等廣告投放，以及在覆蓋一二線城市男性用戶較多的今日頭條、西瓜視頻等平臺(tái)進(jìn)行信息流廣告投放。
《原神》廣告創(chuàng)意來源于游戲產(chǎn)品本身，以“故事”的形式呈現(xiàn)，通過角色演示、精美的CG效果、游戲引擎實(shí)錄，以及高度打磨的文字內(nèi)容，傳遞游戲的世界觀和高質(zhì)量內(nèi)容，并通過差異化的創(chuàng)意篩選精準(zhǔn)用戶。
據(jù)Niko Partners數(shù)據(jù)，截至10月15日，《原神》在中國市場的移動(dòng)端累計(jì)收入超過50億美元，占總收益的55%，這一數(shù)字還包含了國內(nèi)第三方安卓商店的數(shù)據(jù)。全球下載量超過2.18億次，中國市場下載量占比最高，達(dá)到22%。
2024年中國移動(dòng)游戲市場的廣告投放呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。
·內(nèi)容營銷的多樣化：游戲行業(yè)越來越重視通過創(chuàng)造有價(jià)值內(nèi)容來吸引和留住用戶，如游戲版本前瞻、角色曲、PV等，這些內(nèi)容更接近于玩家間的溝通，而非單純的營銷。
·短視頻平臺(tái)的利用：短視頻平臺(tái)成為游戲內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的新中心，游戲廠商通過這些平臺(tái)快速生產(chǎn)內(nèi)容、起量和破圈，實(shí)現(xiàn)營銷策略的落地。
·技術(shù)革新：效果廣告在技術(shù)和功能上的革新提高了廣告投放的效率和效果，新技術(shù)的應(yīng)用成為提升廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵。
·跨界聯(lián)動(dòng)和聯(lián)名活動(dòng)：通過與其他品牌的聯(lián)動(dòng)和聯(lián)名活動(dòng)，游戲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了品牌間的流量疊加和資源互換，擴(kuò)大了影響力。
在買量市場上，傳奇、模擬、仙俠類手游表現(xiàn)強(qiáng)勢，各有其投放特點(diǎn)和用戶畫像。傳奇類手游以其龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)勁的營收能力占據(jù)重要位置；模擬類手游通過提現(xiàn)、賺錢等素材吸引玩家；仙俠類手游則以其獨(dú)特的修仙元素和人物情感故事吸引用戶。
各類游戲的投放策略和創(chuàng)意均針對其目標(biāo)用戶群體進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，以適應(yīng)市場的變化和用戶的需求。
二、社交婚戀廣告投放力度空前
在婚戀與娛樂行業(yè)，移動(dòng)廣告投放顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭，尤其在婚戀領(lǐng)域，廣告力度達(dá)到近年的高峰。
社交婚戀行業(yè)的廣告投放在社交需求激增的特定時(shí)期，如春節(jié)前，會(huì)出現(xiàn)顯著增加，目的是利用用戶的社交婚戀需求高峰期來提升廣告的曝光與轉(zhuǎn)化。
廣告素材方面，社交婚戀行業(yè)雖然以圖片為主，但視頻廣告，尤其是豎視頻，正逐漸受到重視，這表明廣告主正在適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的觀看習(xí)慣，向短視頻平臺(tái)的年輕用戶群體拓展。
在平臺(tái)選擇上，社交婚戀廣告主偏好騰訊廣告、巨量引擎、快手等，這些平臺(tái)因其龐大的用戶基礎(chǔ)和精準(zhǔn)的目標(biāo)群體匹配能力而受到青睞。同時(shí)，社交App重點(diǎn)投放的媒體包括優(yōu)量聯(lián)盟、今日頭條等，這些媒體的廣泛覆蓋有助于廣告的傳播。
社交APP熱投榜（2024年上半年）
圖源：AppGrowing
以愛聊為例，據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，2024年上半年的廣告投放在巨量廣告/千川占比高達(dá)97.3%，騰訊廣告占比1.8%。在內(nèi)容素材上，愛聊采用沉浸式的第一視角對話，模擬真人日常交流，增強(qiáng)用戶的代入感，以此促進(jìn)用戶下載。
從廣告素材看，社交婚戀行業(yè)的廣告文案和素材特色包括：強(qiáng)調(diào)個(gè)人信息、模仿真實(shí)用戶以打招呼語句來誘導(dǎo)點(diǎn)擊，以及擺出單身或戀愛人士的痛點(diǎn)問題以引發(fā)好奇心。這些策略旨在提升廣告的吸引力和互動(dòng)性。
比如在視頻廣告中，真人情景劇的新劇情，有助于提高用戶的觀看興趣和參與度。
在用戶定位方面，社交婚戀行業(yè)主要針對25-35歲的中高收入女性，她們更看重情感和精神層面的契合，并傾向于通過高信任度的平臺(tái)尋找婚戀對象。
隨著Z世代的加入，廣告投放策略也在不斷適應(yīng)年輕用戶的需求和偏好，特別是在廣告素材形式和投放平臺(tái)上進(jìn)行調(diào)整，以吸引更多用戶關(guān)注和參與。
值得注意的是，真實(shí)的用戶評價(jià)和嚴(yán)格的信息審核機(jī)制是消費(fèi)者對婚戀社交平臺(tái)的主要需求，這也為社交婚戀行業(yè)的廣告投放提供了重要的指導(dǎo)方向。
結(jié)語
社交婚戀與游戲行業(yè)通過精準(zhǔn)定位、內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用，為廣告行業(yè)樹立了新標(biāo)桿。未來隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者行為的持續(xù)演變，廣告投放將更加注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、個(gè)性化定制和跨平臺(tái)整合。
隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，廣告策略也必須適應(yīng)這一新興群體的獨(dú)特需求和偏好。這意味著對于用戶隱私保護(hù)、信息真實(shí)性以及內(nèi)容創(chuàng)新性，將成為衡量廣告投放成功與否的關(guān)鍵因素。