文 | 化妝品財經在線CBO

不久前，國產香水香氛品牌聞獻與服飾品牌pet-tree-kor聯合推出香氛織物噴霧“pet-tree-kor”。在pet-tree-kor的設計中，服裝被視為自然媒介的象征，期望通過設計，在快節奏的都市中找到人與自然的關聯，將自然氣息滲透到城市生活，創造出新型的城市植物語言。

這一設計理念與聞獻大樹系列家居香氛的底層精神相契合，兩個擅于結合自然靈感與都市美學的品牌聯合推出織物噴霧，借助香氣以全新的視角和感官體驗，探討自然和城市之間的共生關系。

香氛產品的價值不僅僅在于其獨特的氣味和美感，更重要的是它們能夠對人的情緒和心理產生積極的影響。香氛帶來的感官體驗和額外益處推動了消費者對香氛需求的日益增長，香氛賽道開始有了多元化的延伸，滲透進更多的香氛品類。

穎通新發布的《2024中國香水香氛行業白皮書》提出，2023年香氛產品在多個領域廣泛滲透，頭部品牌紛紛拓寬品類和產品布局，帶動香氛賽道的第二增長曲線。從淘系近一年香氛概念產品銷售數據監測發現，該品類的銷售規模滲透率已經從12%提升至16%。

01 滿足精致生活需求，全天候持續留香

據美業研究院數據統計，中國嗅覺經濟市場以24-40歲的青年群體為主，其中女性群體是消費主力，占比超六成。消費者主要集中在一二線、新一線等城市，其中以企業白領居多。這類消費人群具備一定消費能力，喜歡追求品質生活，崇尚精致生活，也致力于提升生活品質。

與香水主要作用于皮膚不同，香氛的應用場景則較為廣泛?？椢锵惴談t可以為織物賦予香味，涵蓋日常生活的全天候場景，在日常生活中為消費者提供持久的香氣。

從適用場景來看，織物香氛可以用于窗簾、床單、枕頭、毛毯等家用織物，以營造清新舒適的居家、睡眠環境。

同時，織物香氛也可用于衣物，洗好的衣物在晾干的過程中往往會失去原有的味道。而織物香氛可以讓衣物散發出持久的香氣，營造精致氛圍感；也可以幫助經過儲存的干凈衣物祛霉味和異味，保持衣物的清新。

此外，織物香氛也為消費者提供了個性化的選擇，味道更為清新淡雅的香氛，更能迎合想追求“偽體香”、拿捏自然氛圍香的消費者。

盡管織物香氛是香水品類的延伸，但由于其適用場景以及消費者需求的不同，織物香氛在成分以及功效上與香水產品存在明顯差異。

香水中的色素和香油，很容易在織物上留下一些“油漬”，可能會使得衣物泛黃、受損。

而織物香氛具備一定織物護理產品的特性，在設計研發的過程中，對香油進行了處理、褪色，或者采用其他的合成香料。并且，大多數織物香氛中被添加了養護因子、去除異味以及抗靜電等成分，解決次凈衣物，減少織物的洗滌頻率，緩解特殊衣物因洗滌出現拉絲、皺褶、質感變硬、性能下降等問題。

在香料的選擇上，用于床品的織物香氛往往使用薰衣草、佛手柑、檀香等緩解疲勞、改善睡眠的香料，用于衣物的香氛香料則有著更為多元化的選擇。

且在價格上，與動輒定價千元的香水產品相比，大多數織物香氛產品的售價在幾十元至幾百元間，兼具實用性與芳香的織物香氛，滿足了消費者“花更少的錢，享受精致生活”的個人護理和形象提升的需求，受到了許多追求生活品質人群的喜愛。

02 織物香氛賽道已有先行者入局

事實上，織物香氛并不是憑空出現的全新品類。芳香與紡織品結合由來已久，相關文獻資料記載，芳香劑最先是用于宗教和祭祀的場合或者室內熏香，而后人們發現香味有舒緩緊張情緒、解除壓力、殺菌提神等作用，漸漸將芳香劑應用在紡織品上，我國古代就有在衣服上縫綴香囊的習慣。

隨著現代技術的發展以及香味與紡織品結合的形式、應用方式拓展，能使香味持久留存在紡織品上，通過摩擦、加熱等方式緩慢釋放的香氛微膠囊技術等技術被應用于織物香氛中。例如，奇華頓推出的一款運用了可再生碳原料的香氛膠囊“PlanetCaps S”，在給消費者帶來持久留香體驗的同時，也滿足了消費者對于健康和環保的需求。

目前，國外品牌在織物香氛這一賽道的布局已經較為成熟，產生了一些較有名氣的品牌。

日本Naturelab旗下的居家香氛品牌Laundrin推出的衣物噴霧，已經成為了品牌超人氣產品。產品中添加了有機麝香草和鼠尾草等植物提取物，主打低刺激自然除菌。

由韓國服裝設計師創立的居家香氛品牌W.DRESSROOM旗下的衣物香氛產品在全球范圍內同樣擁有一定知名度，設計師將衣物香氛產品與時尚強度關聯，推出了十余種香型供消費者選擇，受到不少韓國名人的喜愛。據品牌官方信息，品牌已經入駐韓國1250+家門店，2017年-2022年，香氛產品賣出超3270萬瓶。

除獨立家居香氛品牌外，部分國際大牌也單獨推出了織物香氛這一品類，如歐萊雅旗下沙龍香品牌祖瑪瓏推出的枕香噴霧融合了薰衣草與麝香氣息，受到消費者歡迎；BYREDO推出的TOILE織物香氛噴霧則是一款可運用在織物上的多功能香氛，可以與空間里的其他香氣疊加融合。日本家居品牌MUJI推出的室內芳香噴霧也特別注明了可用于噴灑于衣物織物和床品，在含消臭除異味成分和抗靜電成分芳香縈繞的同時，讓生活更潔凈舒適。

在國內市場，也已經有一部分品牌香水香氛、個護品牌挖掘織物香氛這一精細賽道，將其作為品牌產品線的補充與延伸。

除了上文提到的香氛織物噴霧“pet-tree-kor”外，聞獻還曾推出過名為“一床荒野”的睡眠枕頭噴霧，添加天然草本配方，協助入眠。

國產香氛品牌第三宇宙以及個護品牌寶璣米也曾先后推出過織物香氛這一產品，且產品銷量可觀，在天貓平臺，第三宇宙織物香氛產品銷量超2萬，寶璣米織物香氛產品超5千。

總體來看，目前大部分品牌并沒有將織物香氛這一品類作為品牌主線進行運營。但從這一品類產品的總體銷售情況來看，各品牌仍然有機會在這一賽道中搶占消費者先機。

03 聯名、場景化營銷延伸品牌聯想

隨著“悅己”風潮的來襲，香氛類用品也成為個性化表達的體現。從用香習慣來看，現代年輕消費者不僅追求個性化、極致的個人護膚香氛體驗，還希望通過織物香氛產品，將喜歡的香氣表現在自身的衣物上。

為了加強與消費者的鏈接，越來越多的香氛品牌開始將織物作為全新媒介，在內容風格和營銷方式上進行創新。在對織物香氛產品進行營銷宣傳時，品牌除了關注產品本身，還非常注重對香味的包裝，通過對場景的刻畫延伸消費者對于品牌的聯想。

以聞獻品牌為例，這一品牌在命名之時就為自己賦予了記憶點DOCUMENTS意為「記錄與文獻」，取其諧音，寓意“值得被記住的氣味與饋贈”。在發展歷程中，品牌有意擇取與記錄、文獻相關的文化元素，在深挖其歷史后，將它們在視覺、設計、概念等方向進行運用，從而形成與聞獻強關聯的品牌基因。

在對新推出的織物香氛進行描述與宣傳時，聞獻的用詞也圍繞著生活中的具體場景展開，“柑橘香氣的窗簾布隨風帶來明朗與能量”“帶著香草氣息的毯子讓人覺得溫暖而浪漫”“月色清朗的夜晚，輕風拂過”，用淡雅的氣味系住情感與記憶，用具體的場景來打動消費者，以達到情感共鳴和轉化。

除了對于香氛產品的場景刻畫，品牌還通過香氛產品進行跨界聯動營銷。

W.DRESSROOM與韓國潮牌KIRSH的跨界聯名，推出了以櫻桃為主調的三款衣物香氛，將KIRSH品牌的特征具體到香味之中。聞獻與服飾品牌pet-tree-kor聯合推出香氛織物噴霧“pet-tree-kor”，在香味中將自然靈感與都市美學相結合。衣物香氛與潮牌服飾的聯動，既帶動了雙方流量、粉絲的互相轉化，又強化了場景概念。

香味仍然是衣物護理產品的主要購買驅動力。根據調研機構Mintel的調查數據顯示，在英國約有36％的購買衣物護理產品的消費者將該香味視為首要購買因素。消費者對香味的持續的興趣表明，消費者會積極地接受具有不同氣味的創新產品和創新的使用方式。

近年來，隨著使用場景的多元，香氛的界限變得日益模糊。除織物香氛外，香薰蠟燭、空氣清新劑、香掛等，具有香氛特性的產品接連涌現。《2024中國香水香氛行業白皮書》指出，香氛用戶在服飾穿搭、居家生活飾品等方面均有較高的消費行為，跨品類破圈成為品牌核心增長驅動之一。

當香氛已經成為了一種生活方式，在未來，或許會有更多品牌入局，嘗試將香氛產品和日常生活場景結合起來，挖掘這一細分賽道的潛力。