界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

10月30日，普拉達集團發布2024年第三季度業績報告。在截至9月30日的三個月內，集團零售渠道和批發渠道銷售額同比增長18%和11%，包含與歐萊雅集團合作香水業務在內的授權收入則增長16%。

按品牌劃分，Prada在第三季度的銷售額增長2%，低于上半年的5.5%。

但Miu Miu則繼續高速增長，從第二季度的銷售增長93%上升至第三季度的105%。在2024年前九個月，普拉達集團銷售額同比增長18%至38.29億歐元，Prada和Miu Miu的零售銷售額則為25.34億歐元和8.54億歐元。

如無變故，今年結束時，Miu Miu將成為奢侈品行業里程碑式的10億歐元俱樂部新成員。

但在2021年，Miu Miu的銷售額只有3.47億歐元，甚至低于2013年的4.37億歐元。和Prada同步，Miu Miu曾在2013年后經歷過相當長時間的增長停滯時期。時尚行業從業者依然對其風格給出積極評價，但精英化設計缺乏社交媒體和年輕化營銷加持，品牌當時難以在市場上競爭。

普拉達集團于2019年前后加速推進轉型，一個標志性舉措就是開始與流量明星合作。當時Prada的選擇是蔡徐坤，而Miu Miu則找上了楊超越。但在Prada的銷售額開始出現明顯增長之時，Miu Miu雖然熱度上升卻整體仍處于不溫不熱的狀態。

直到2022春夏系列的露臍裝在社交媒體爆紅，Miu Miu才終于迎來了高光時刻。

最初是一組來自韓國版Dazed的時尚大片則引爆了關注度，其中男模穿著Miu Miu露臍裝的造型帶來了極強沖突感和新鮮感。隨后《名利場》在2022年的好萊塢特輯中讓影星Nicole Kidman穿上深灰色露臍裝登上封面，而越來越多名人開始嘗試甚至讓人在Instagram創建名為“miumiuset”的賬號。

Miu Miu熱度的持續性超出了預期。如今市場上繼續關注露臍裝的消費者已經不多，而Miu Miu也早就不再將其作為主推造型。一系列在胸口繡有“Miu Miu”字母的夾克接替成為長紅款式，并且因為相對中性的設計吸引到了男性消費者。

就連“It Bag”都誕生了。在2023年，最火熱的包袋款式之一就是Miu Miu的制服包，而IVY和Aventure等新款手袋也在社交媒體上有一定熱度。伴隨著翻紅，品牌的營銷也在跟上，接連選擇諸如張元英等多位高人氣韓國女團成員作為大使。

在經歷了數年為維持精英化形象去規避社交媒體和年輕化營銷并導致業績增長停滯后，Miu Miu似乎終于開竅了。

此前界面新聞曾分享，Miu Miu能夠持續走紅的一個核心原因，就是因為其設計和形象滿足了當下消費者對追求私人旨趣的需求。在當下這個不斷向消費者關注經典款和保值款的市場里，購買Miu Miu就像是對默認價值的反叛，青春、活潑的個性為人們提供了新鮮感。

事實上，Miu Miu的爆火，讓飽受疫情影響的奢侈品和消費者仿佛參與到了2020年前那種張揚式的品牌走紅事件。而奢侈品作為一種炫耀屬性極強的品類，本身就是熱度越高越能吸引人們關注，盡管其中也有著價值可能被稀釋的風險。

在如今全球奢侈品市場遇冷的趨勢下，逆勢增長對Miu Miu的意義不僅在于銷售額層面。作為一個僅成立30余年的品牌，Miu Miu長期被認為缺乏保值屬性。但當它的業績增幅超過多個有著百年歷史且規模達到數十億甚至百億規模的品牌，其風格的價值也能被進一步延伸。

甚至對于增幅已經滑落到低個位數的Prada來說也是如此。LVMH集團的時裝和皮具部門銷售額在前三季度的銷售額同比下滑3%，而開云集團僅在第三季度的銷售額就下滑了16%。還能繼續維持增長，就已經在某種程度上向市場證明品牌保值屬性已經較過去提升。

不過如今Miu Miu需要面臨最大的挑戰，或許就是難以預知熱度到底何時會見頂。相較于2015年后Gucci那種多重舉措并發且目標精確的轉型，Miu Miu的流量來得快且突然，更多是出于市場自發性的熱情。

這對Miu Miu如何調整品牌策略和內部架構并以此承接流量提出了挑戰。可以看到其開始單獨為手袋推出廣告，也試圖通過和歐萊雅集團合作在美妝領域尋找新的增長點。而近期在巴黎落地的“Tales&Tellers”藝術項目則是其嘗試延伸品牌價值的舉措。