文 | 儀美尚
化妝品產(chǎn)業(yè)仍在“過(guò)冬”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局10月中旬公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，化妝品行業(yè)零售總額為3069億元，同比下滑1%，已連續(xù)4個(gè)月下滑。
根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，自今年5月-9月，全國(guó)化妝品進(jìn)口額已連續(xù)5個(gè)月下滑，幅度依次為-1.7%、-4.4%、-3.2%、-9.4%、-11.3%。
在這種局面之下，各大電商平臺(tái)的雙11大促紛紛在10月“開(kāi)打”，各大美妝品牌也卯足了勁。儀美尚通過(guò)梳理天貓、抖音和快手三大主流電商平臺(tái)的美妝品牌銷(xiāo)售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在雙11的加持下，10月的化妝品行業(yè)有回暖跡象，部分品牌甚至有望沖擊雙11的“頭把交椅”。
01 淘天：國(guó)際品牌仍占主導(dǎo)，優(yōu)時(shí)顏、HBN逆襲TOP3
久謙數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，雙11大促第一階段（10月14日-24日），淘天主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，在多個(gè)核心品類(lèi)中表現(xiàn)突出。其中，美妝品類(lèi)中，淘天占比達(dá)50.9%。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，天貓雙11開(kāi)售后10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等國(guó)際大牌銷(xiāo)售額破億元，開(kāi)賣(mài)4小時(shí)，天貓美妝破億品牌數(shù)達(dá)40個(gè)，林清軒首日第一次邁入億元俱樂(lè)部，優(yōu)時(shí)顏則首次躋身TOP20排行榜。
那么，將時(shí)間拉長(zhǎng)至整個(gè)10月份，各大美妝品牌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)如何？?jī)x美尚根據(jù)生意參謀平臺(tái)數(shù)據(jù)，梳理出淘寶天貓美容護(hù)膚和彩妝類(lèi)目的TOP20店鋪銷(xiāo)售排行榜。
美容護(hù)膚類(lèi)目榜單顯示，國(guó)際品牌仍占主導(dǎo)地位，占11席，國(guó)貨品牌占9席。TOP3中，國(guó)貨品牌以?xún)?yōu)時(shí)顏和HBN兩個(gè)席位領(lǐng)先。優(yōu)時(shí)顏表現(xiàn)出色，9月TOP20尚無(wú)優(yōu)時(shí)顏的身影，但10月份其已沖至TOP2之位。
生意參謀后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，TOP3的三個(gè)品牌均為新晉“黑馬”。其中，肌膚之鑰較9月份上升了28個(gè)名次，優(yōu)時(shí)顏上升了37名，HBN則上升了5名。
肌膚之鑰和優(yōu)時(shí)顏的“大爆發(fā)”，離不開(kāi)李佳琦的助力。數(shù)據(jù)顯示，10月份淘天銷(xiāo)售最火爆的商品中，優(yōu)時(shí)顏氨基酸表活平衡潔面乳和肌膚之鑰凈采潔面膏分別高居TOP1和TOP2，銷(xiāo)量分別達(dá)到10萬(wàn)+、2萬(wàn)+，而這兩件產(chǎn)品均參加了李佳琦直播間的大促活動(dòng)。
另從整體情況看，10月，共有7個(gè)品牌官方店鋪新進(jìn)入榜單，分別是肌膚之鑰、優(yōu)時(shí)顏、EltaMD、HELIUS、且初、寶麗和赫蓮娜；而9月上榜的儒意、buv、歐萊雅、雪玲妃、悅芙媞、維特絲和理膚泉?jiǎng)t跌出TOP20榜單。
值得一提的是，10月上榜品牌中，赫蓮娜的上升位次最多，相較9月上升296名。與之相對(duì)的，半畝花田的下滑名次相對(duì)最多，同比下滑了11名。
彩妝方面，10月份上榜品牌幾乎被國(guó)際品牌占領(lǐng)，其中，YSL圣羅蘭連續(xù)兩月蟬聯(lián)TOP1。
國(guó)貨品牌中，僅有彩棠、花西子、毛戈平3個(gè)品牌上榜。不過(guò)，在國(guó)際品牌的“包圍”中，上述3個(gè)上榜的國(guó)貨彩妝，均躋身TOP10之列。
特別值得一提的是，珀萊雅旗下的彩棠，高居TOP2之位。數(shù)據(jù)顯示，彩棠妝前乳保濕控油套裝，已在天貓售出10萬(wàn)件，該產(chǎn)品同樣入駐了李佳琦直播間。
此外，9月份有3家個(gè)人賣(mài)家店鋪躋身TOP20，分別是程十安的店、香香豬呆呆GO和五花肉小粗腿兒，不過(guò)10月份這三家店均跌出榜單之外。
02 抖音：億級(jí)品牌高達(dá)54個(gè)，珀萊雅重返第一
飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，10月份，美妝品牌（美容護(hù)膚+彩妝）在抖音全面爆發(fā)——預(yù)估最高銷(xiāo)售額達(dá)到1億元（含7500萬(wàn)元-1億元）的品牌多達(dá)54個(gè)，相較于9月份的28個(gè)，整整多出26個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)92.86%。
儀美尚梳理出的抖音美妝TOP20榜單如下：
榜單顯示，上榜品牌中以國(guó)際品牌為主，數(shù)量多達(dá)13個(gè)，占比65%。國(guó)貨上榜的品牌為7個(gè)，分別是：珀萊雅、韓束、可復(fù)美、自然堂、薇諾娜、谷雨和HBN。
不過(guò)，盡管?chē)?guó)際品牌的上榜數(shù)量更多，但在TOP5中，國(guó)貨品牌多達(dá)3個(gè)，且珀萊雅和韓束強(qiáng)勢(shì)霸榜前2名。
值得一提的是，隨著珀萊雅登頂10月份抖音美妝TOP1，韓束連續(xù)14個(gè)月蟬聯(lián)第一的格局也隨之被終結(jié)。
上榜的品牌中，WHOO后再度“崛起”——在9月的榜單中，WHOO僅位居第80名，但10月份其以1億+銷(xiāo)售額，高居榜單第5名。飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，10月份，WHOO主要以直播帶貨銷(xiāo)售為主，占比高達(dá)92.57%，其中達(dá)人推廣和品牌自營(yíng)貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額分別占比78.87%、13.83%。
不過(guò)，從2024年1月至今，WHOO一直都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，預(yù)估銷(xiāo)售額破億的月份多達(dá)8個(gè)月，僅在7月份和9月份有過(guò)短暫的滑落，最高預(yù)估銷(xiāo)售額分別都是5000萬(wàn)元。
03 快手：戀火登頂類(lèi)目第一，“快品牌”優(yōu)勢(shì)不再？
10月份，美妝品牌在快手也迎來(lái)空前“繁榮”。
飛瓜數(shù)據(jù)快手版顯示，2024年10月，美容護(hù)膚類(lèi)目TOP500的品牌，總銷(xiāo)售額約46.65億元，環(huán)比9月份的15.76億元，暴漲196%。
快手TOP20的美容護(hù)膚品牌，銷(xiāo)售總額約為30.55億元，占TOP500品牌的65.49%。其中，僅WHOO后一個(gè)品牌，就以16.95億元占據(jù)了TOP20品牌總GMV的55.48%。這一銷(xiāo)售成績(jī)，是第二名的10倍之多。
此外，榜單顯示，各大品牌在10月展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪——9月份上榜的品牌，50%跌出了10月榜單，其中不乏夢(mèng)泉、倚后、春之喚等一大批從快手成長(zhǎng)起來(lái)的“快品牌”，均未能在10月TOP20中上榜。
曾長(zhǎng)期位居快手平臺(tái)TOP1的黛萊皙，9月份位居第6名，到10月份也滑落至第12名，銷(xiāo)售額約6500萬(wàn)；而另一個(gè)快手頭部美妝品牌朵拉朵尚，9月份位居第2名，到10月份則滑落至第15名，銷(xiāo)售額約為4454萬(wàn)元，僅環(huán)比增長(zhǎng)9.2%。
這意味著，在雙11這樣的大促日，“快品牌”在快手平臺(tái)失去了優(yōu)勢(shì)地位。而這在一定程度上也說(shuō)明快手平臺(tái)正在被越來(lái)越多的品牌所認(rèn)可和青睞。比如TOP20中，便有歐詩(shī)漫、韓束、珀萊雅、谷雨、凌博士等知名國(guó)貨品牌連續(xù)上榜。
彩妝類(lèi)目方面，飛瓜數(shù)據(jù)快手版顯示，2024年10月，TOP500的彩妝品牌，總銷(xiāo)售額約為4.48億元，環(huán)比9月份的2.67億元，增長(zhǎng)了67.8%。
不過(guò)，在彩妝類(lèi)目品牌中，無(wú)一個(gè)品牌的銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)元。其中，丸美股份旗下的戀火，以4621萬(wàn)元的銷(xiāo)售額位居TOP1，緊隨其后的是愛(ài)紀(jì)二十之和滋色，銷(xiāo)售額約為2830萬(wàn)元和2789萬(wàn)元。
從10月份各大平臺(tái)的美妝品牌銷(xiāo)售排行榜可以發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)品牌，在不同的平臺(tái)，業(yè)績(jī)有著較大的差異。而品牌旗下的主力產(chǎn)品，往往能決定一個(gè)品牌的業(yè)績(jī)。這也表明，選品是品牌和渠道商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中極其重要的一環(huán)。