文 | 娛樂資本論 lucky
今年雙11，脫口秀演員成為品牌代言商務市場的一股新勢力。十余個知名品牌及三大電商平臺，攜手近20位脫口秀演員展開合作。其中不乏各種出圈內容。
徐志勝為森馬品牌代言的一系列廣告，在社媒上迅速走紅，甚至實現了一種獨特的反向營銷效果：“我就不信我穿著會比他丑，買一件”。龐博、呼蘭、何廣智、唐香玉等演員的大促營銷也帶動驍龍、大眾、長虹、林氏家居等品牌破圈。
從類型來看，電商平臺與脫口秀演員的合作關系維持了一貫的活躍態勢，值得注意的是，3C電子產品和汽車品牌特別加大了與脫口秀藝人的合作力度。這些行業對于脫口秀藝人的市場影響力和品牌價值宣導具備強訴求。
某種程度上，脫口秀的火熱恰恰說明廣大年輕用戶對于真實、犀利、接地氣明星的需求，這些標簽也讓脫口秀藝人在代言市場具備強性價比，品牌可以用幾十萬的合作預算，獲得高曝光與強話題。
但作為冒犯的藝術，機遇也與風險并存。脫口秀營銷也一直是品牌翻車的重災區，輿論風波不勝枚舉。典型例如今年，京東與楊笠的合作便在輿論場上掀起軒然大波，引發后續討論無數。
同時，也不乏品牌合作了但“水花不大”，包括OPPO、聯想等在內的品牌與脫口秀藝人的合作不痛不癢，幾乎沒有給用戶留下深刻印象。
品牌如何才能做到和脫口秀藝人的有效攜手？怎樣能規避其風險性，放大其趣味性？從今年的一眾合作中，或許可以窺見正確答案。
分析一眾案例后剁椒Spicy發現，脫口秀演員的商務合作要想破圈，核心需要抓住幾個關鍵詞。
第一，有效利用脫口秀藝人的創作優勢，將他們的獨特人設和鮮明金句融入其中。
例如，在近期的脫口秀節目中，何廣智分享自己拿著1500元的預算，在上海商場中遭遇了種種高價沙發的“驚嚇”的經歷，這段表演在網絡上廣泛傳播收獲大量共情。京東利用這一熱點，推出了“買沙發后記”廣告，巧妙地將代言人何廣智的個人經歷與京東家居產品的高性價比相結合，提升品牌形象和市場傳播效果。
同時，付航作為閑魚副業推薦官入駐閑魚，將獨特人設和“Passion”等鮮明金句融入品牌宣傳，通過一場直播，展現了閑魚在副業探索上的可能性，也實現話題破圈，實現了品牌與藝人的雙贏。
更成功的是森馬與徐志勝的合作，走心廣告片《絨毛的歌》通過擬人化的絨毛故事，傳遞了關于理想、挫折與成長的主題，與徐志勝的經歷和處境相契合，進一步強化了品牌與消費者之間的情感鏈接。
相較之下，盡管OPPO也選用了徐志勝，但他在廣告片中僅扮演了一個串聯臺詞的角色，幽默特質未能被有效利用，傳播效果遜色于森馬。而聯想、美的等品牌則讓脫口秀代言人念出標準化的廣告臺詞，個性化不足，營銷也一般。
脫口秀的核心魅力在于通過喜劇內容觸及人心，與觀眾建立情感聯系。當用戶發現脫口秀內容與自身的生活經歷、價值觀或情感需求高度契合時，會產生更強烈的認同感。對品牌來說，想要實現有效曝光，需要在創作內核、情感鏈接上多下功夫。
第二，確保品牌格調與脫口秀藝人的形象、表演方式匹配度高，避免脫節。
猶記得2022年時，TODS選擇李誕作為代言人打造“時尚大片”引發口碑翻車，大量用戶表示“一下子LOW”了。在這背后，高奢品牌目標用戶群體追求高品質、經典與優雅的消費理念與當時李誕的形象和風格產生較大差異，難以引起目標受眾的共鳴。
盡管李誕作為脫口秀演員和文化人物擁有一定的粉絲基礎，但這種形象上的不匹配會導致品牌精神被沖淡，甚至引發核心用戶對TODS品牌定位的質疑。
對比之下，今年森馬與徐志勝的合作便是基于對目標用戶群體深入洞察后，在創意營銷領域的創新嘗試。徐志勝雖不符合傳統青春偶像的形象，但他與森馬所瞄準的年輕市場高度契合。同時，為了規避品牌追求時尚、年輕化所造成的形象錯位，在廣告中，徐志勝扮演的角色是一根絨毛，無論是廣告還是各色宣傳物料中，這點也被反復強調。
這種創意不僅規避了他外形上的不足，還巧妙地強調了產品的實用性功能——保暖，也引發了大量自來水用戶的玩梗。甚至讓“最近收到了很多好評，全是夸我丑的”這經典一段子含金量不斷上升。社媒上，大量網友調侃他“代言的是原材料”，紛紛表示“最差的效果已經看到”“被種草了，森馬你真的很會！”
第三，保證脫口秀藝人受眾與品牌既有用戶不發生核心價值沖撞，避免陷入性別對立等輿情危機。
今年，楊笠和京東的站臺合作，引發了男性消費者的強烈不滿，也讓平臺爆發了巨大的輿情危機。同樣，此前李誕在為Ubras女性內衣品牌代言時，一句“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”被指冒犯女性，引發了廣泛爭議，最終品牌和李誕都不得不公開道歉。
在天貓雙11的營銷開放麥中，唐香玉將大促與催婚、相親主題結合，吐槽自己在相親時會在顴骨上多涂高光產品的經歷，爆出金句“人家是過情關，我是過顴關”。通過將購物節產品與催婚場景結合，天貓巧妙地將性別話題轉化為市場優勢，同時與唐香玉的女性受眾群體高度匹配，實現了品牌信息的有效傳遞和情感共鳴。
可見，有強烈表達和爭議性的脫口秀藝人絕非不能合作，而是要結合品牌用戶，找好合作方法，這樣才能最大發揮其在價值觀側的優勢，完成品牌的借勢。
此外，品牌代言的一致性與用戶認知的連貫性也不容忽視。今年，呼蘭和何廣智便同時參與天貓和京東的雙11營銷活動，且兩大電商平臺廣告發布時間僅相隔三天。藝人在短時間內頻繁切換代言品牌，尤其是在直接競爭的電商平臺之間，容易使觀眾對其形象產生混亂，阻礙品牌聯想的建立。
從品牌類型來看，在電商領域，天貓和京東這對老對手正打得火熱，閑魚也不甘示弱地加入了戰局。剁椒spicy對三大平臺的KOL選擇及營銷活動進行統計，從下表可見，這些平臺傾向于選擇資深脫口秀演員進行合作，營銷活動覆蓋了微博圖文、口播、定制廣告、開放麥脫口秀和直播等多種渠道。
品牌側，今年雙11，電子產品、服裝、家居、汽車等大眾消費品牌也紛紛涉足脫口秀，涵蓋森馬、華為、聯想、OPPO、美的等知名品牌。這些品牌覆蓋的消費群體廣泛，需要大量的話題和流量完成大促期間的曝光指標。同時，合作脫口秀藝人是品牌年輕化的有效手段。
長虹·美菱在線下舉辦了脫口秀商務專場，邀請了何廣智、鴨絨、哈哈曹、山河四位藝人。驍龍處理器新品發布會則借助龐博的人氣。華為、榮耀和OPPO三大手機品牌，分別選擇了呼蘭、劉旸和徐志勝。
汽車品牌在“脫人”營銷上的投入力度也空前擴大，如魏牌新能源通過“共赴熱愛”活動，邀請毛冬進行現場脫口秀表演。大眾中國在其四十周年慶典上，讓呼蘭以“CRO”的身份推廣產品，增強品牌認知。閻鶴祥化身“德云社懂車一哥”，在比亞迪在海獅05及第二代宋Pro新車上市發布會上說段子，與消費者展開互動。
可以發現，3C電子產品、汽車領域對脫口秀演員的合作熱情最高，這也與這兩大領域更新換代快、技術含量高，需要通過有效的營銷手段向消費者普及產品知識密不可分。不同于傳統明星，脫口秀藝人以其獨特的幽默感和親和力，能夠以輕松詼諧的方式講解復雜的技術細節，將品牌信息和產品特點融入到段子中，通過幽默風趣的長文本傳遞大量信息，使得消費者愿意聆聽產品的功能優勢和新理念。
對于急需傳遞技術門檻、強調功能科普的品牌來說，合作脫口秀藝人是降低用戶認知成本的有效途徑。
渠道上，除了明星合作必不可少的陣地——微博，今年，抖音、視頻號的重要性極大提升，顯然，在話題曝光和硬廣資源之外，越來越多品牌嘗試通過脫口秀藝人，增加互動種草和電商引流效果。
以視頻號為例，京東、天貓等電商平臺以及長虹等品牌，均在官方賬號上發布了張踩鈴、何廣智等脫口秀藝人的口播或定制廣告。這背后也是對視頻號高流量價值和熟人社交傳播性的認可。而在抖音，品牌主要投放直播切片、廣告片以及開展直播，利用短視頻形式快速吸引用戶注意力，導向品牌直播間促成直接的交易轉化。
也有品牌將重點放在了小紅書。例如，森馬的官方賬號積極發布徐志勝相關的營銷內容，最新的10條帖文中“含勝量”高達80%，并推出了以徐志勝羽毛形象為主題的一系列周邊產品，如玩偶、壁紙、冰箱貼和清潔海綿，還發起了#今天你也偶遇徐志勝了嗎？等線上線下互動活動。在廣告片的所有博主討論區，都能看見其品牌官號的主動互動。
這樣的深度運營也值得其它品牌借鑒，盡管目前大多數品牌對于脫口秀藝人的合作還是側重品牌屬性，不追求轉化，但是趣味的互動，高人設化的運營和全鏈路分發內容都會導向更高的認知度、好感度，便于雙11期間的蓄水。
值得欣喜的是，從今年的脫口秀合作熱潮中，剁椒Spicy也看到了“笑”力新人擺脫三月火，獲得進一步進階的機會。當前平臺喜劇內容矩陣的搭建、藝人后續多元活動的增加和通過直播構建個人IP的玩法，都有望打破這一規律。
首先從平臺來看，今年，愛奇藝《喜劇之王單口季》和騰訊視頻《脫口秀和TA的朋友們》同期對打，直接提升了脫口秀節目的關注度。行業“老人”重新獲得熱度，付航、唐香玉、毛豆等新鮮面孔也不斷冒頭。
節目中，呼蘭以其職場主題的“承重墻”表演，何廣智以“買沙發梗”和“右岸紅酒”等傳統脫口秀內容再次出圈。節目結束后，呼蘭在職場觀察類綜藝《老板不知道的我》擔任常駐嘉賓，何廣智則參與了戶外綜藝節目《非來不可2》，后續的線上曝光度也隨之增強。
據剁椒了解，付航也成為不少綜藝熱切接觸的潛力“新人”，未來半年，這位“猴界”頂流也有望在屏幕側收獲更多曝光。
目前看來，笑果推出的節目豐富，旗下藝人合作的品牌量級與數量更多，徐志勝、呼蘭、何廣智等頭部藝人的商務不斷，毛豆等新面孔的商業價值也有所提升。同時，借助《喜人奇妙夜》與《一年一度喜劇大賽》，米未也在不斷發力，“胖達人”小隊和“三狗三狗”等組合均在節目上獲得大量關注，相較之下，單立人主要聚焦于線下，旗下藝人也會參與線上熱播節目，但熱度不敵上述兩家。
值得關注的是，單人工作室的造星能力不容小覷，李雪琴簽下龐博，后者綜藝資源顯著提升；楊天真簽下李誕，將其打造為小紅書新頂流。
直播帶貨與脫口秀的結合正呈現出高度適配性，越來越多脫口秀藝人通過打造個人IP顯著提升了商業價值。《喜劇之王單口季》完結后，楊笠在微博上整理節目中的ootd（Outfit of the Day），這些均來自她的帶貨產品，實現了節目熱度與直播間的相互引流。趙曉卉、小北、唐香玉、賈耗等藝人也在微博、小紅書等平臺頻繁開啟個人直播，這些舉措不僅增強了他們的線上曝光，也讓他們獲得品牌更多關注。
從未來節目儲備來看，騰訊正在熱播《喜劇大會》，優酷即將推出《單排喜劇大賽》，各大視頻平臺在喜劇領域布局積極，構建系列化的喜劇矩陣。
據悉，騰訊視頻推出的“笑吧”喜劇綜藝排播帶，涵蓋了《喜人奇妙夜》、《輕輕松松喜劇節》、《脫口秀和TA的朋友們》及《喜劇大會》等多樣化節目。優酷則推出的《單排喜劇大賽》、《火星情報局7》、《繃不住了啦》以及德云社廠牌節目《抖包袱大會》等，也為藝人后續提供了更多的露出率及品牌合作機會。
這些后續的資源和曝光，都有助于脫口秀藝人跨越周期，成為代言人行業中的新勢力。“和很多明星比起來，他們性價比高，配合度高，既能站臺也能直播，花樣豐富。”某合作過脫口秀藝人的品牌負責人告訴剁椒。
顯然，席卷品牌圈的降本增效浪潮和缺乏新人冒頭的娛樂行業，都讓脫口秀藝人成為了值得長線跟注的類目。在其他綜藝捧人乏力的情況下，脫口秀和喜劇人是穩定的話題寶藏。