文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
帝亞吉歐正在試圖進一步向高端消費市場聚力。
近日，全球最大酒類生產商帝亞吉歐成立全新全球奢侈品部門 Diageo Luxury Group，將集團旗下的奢華產品組合，試圖打造世界第一的奢侈品烈酒公司。緊接著，帝亞吉歐云拓單一麥芽威士忌酒廠及游客體驗中心落成，占位中國威士忌市場。
云拓單一麥芽威士忌酒廠 圖片來源：帝亞吉歐公眾號
一手成立奢侈品部門，一手建立在華首座威士忌酒廠，帝亞吉歐正想盡辦法爭奪中國高端市場。無疑，在中國市場的推動下，帝亞吉歐以及一眾奢侈品品牌尚能保持增長，但消費風向變幻不定，帝亞吉歐如何延續在華勢頭？
01 打包入奢
帝亞吉歐的奢侈品部門是高端化戰略的實體。
根據官方公告，帝亞吉歐奢侈品集團（Diageo Luxury Group）是該公司新設立的奢侈品部門，將負責領導奢侈品戰略并加速售價在100美元或以上的品牌的增長。具體來看，該集團將整合傳奇威士忌品牌布朗拉（brora）和波特艾倫（port ellen）、富有歷史底蘊的蘇格蘭品牌之家（scotch brand house）等高端烈酒品牌，以及“旅游界奧斯卡”尊尼獲加王子街體驗中心、奢侈葡萄酒企業justerini &brooks也將納入該集團旗下。
圖片來源：帝亞吉歐公告截圖
也就是說，新部門是一個由高端品牌和產品的組合體，而公告中提到的100美元相當于人民幣722元左右（按11月19日匯率計算），和中國白酒對齊標準線，基本在中高端以上價格帶。
對帝亞吉歐來說，把奢侈產品組合到一起并不復雜，畢竟作為全球最大酒類生產商，帝亞吉歐一向擅長產品組合。
自2017財年以來，該公司進行了16次收購，全部瞄準高端及以上價格級別。例如，美國金酒Aviation Gin、風味龍舌蘭酒21 Seeds、美國單一麥芽威士忌Balcones、高端朗姆酒Don Papa和利口酒Mr. Black Cold Brew Coffee等。在中國，帝亞吉歐早早看中水井坊，通過多次資本運作最終拿下了水井坊63.14%的股權，成為為數不多控股中國白酒企業的外資之一。
圖片來源：酒訊制圖
而奢侈品集團的成立后，帝亞吉歐準備在英國開啟第一站的“試點”。據了解，帝亞吉歐的奢侈品集團全球啟動與奢侈品公司英國分部的成立同步進行，英國分部將重點推廣五大奢侈烈酒品牌，并將專注于零售價在30英鎊（約合275元）及以上的產品。
但如果只是簡單的產品組合管理和品牌投資，對這家洋酒巨頭的高端化理解未免流于表面。新部門的另一奢侈屬性，體現在體驗感上。根據公告，帝亞吉歐奢侈品集團打造全新的奢華產品陣列的同時，還將拓展品牌旗艦店的私人客戶業務，以及奢華空間和體驗。
帝亞吉歐在華的最新動態也及時印證了這一點。在奢侈品集團成立3天后，帝亞吉歐在中國設立的首座酒廠——云拓單一麥芽威士忌酒廠在云南省大理白族自治州洱源縣正式落成。而這一酒廠最初的定位即既要“致力于打造一款世界級的中國原產單一麥芽威士忌”，又要為游客提供沉浸式的中國威士忌體驗。
帝亞吉歐奢侈品集團的用意再明顯不過——從產品到體驗的奢侈品化。而新集團的成立，則將過去的布局以及未來的規劃穿針引線般地串聯在了一起。
云拓單一麥芽威士忌酒廠 圖片來源：帝亞吉歐公眾號
酒訊就奢侈品集團功能定位以及在華布局詢問帝亞吉歐公關部門，截至發稿，對方暫未回復。
02 茅臺“同好”
對帝亞吉歐來說，成立奢侈品集團正是時候。
從業績來看，量跌價升的顯著特點再次釋放加速高端化信號。根據2024財年（2023年7月1日-2024年6月30日）業績報告，帝亞吉歐2024財年全球凈銷售額為202.69億美元，同比下滑1%，全球銷量則下滑了5%，但同時全財年營業利潤為60.01億美元，同比增長8%，成功扭虧為盈。
圖片來源：帝亞吉歐公告截圖
其中，中國市場的增長支撐并推動著帝亞吉歐的業績大盤。大中華地區銷售量和凈銷售額雙位數增長，以水井坊品牌為核心的中國白酒，銷售量和凈銷售額分別有機增長32%、27%，占據了2024財年整體凈銷售額的3%。帝亞吉歐在報告中指出，大中華區凈銷售額有機增長12%，主要便得益于中國白酒品類的強勁增長。
中國高端消費的潛在機會也給了帝亞吉歐進行高端布局的底氣。數據顯示，中國目前奢侈品市場份額占比17%，是全球最大且最重要的奢侈品市場之一，市場份額預計到2030年將達到25%。
此外，帝亞吉歐曾多次在不同場合顯示出對中國烈酒市場潛力的看好。比如帝亞吉歐亞太區、全球旅游和印度區總裁John O’Keefe曾在2023資本市場日活動上表示，雖然中國是全球最大的酒精飲料市場，但洋酒在當中僅占3%，因此帝亞吉歐的奢侈檔烈酒在中國“有著非常巨大的增長空間”。在中國之外，他認為，帝亞吉歐在整個亞太地區的奢侈品領域都有發展的機會。
帝亞吉歐的判斷也得到了消費者的印證。根據《中國奢侈品市場洞察報告（2024年版）》，盡管在全球奢侈品市場對比中，中國奢侈品消費者相比成熟市場的消費者更看重奢侈品實物，但中度和重度消費者偏好已呈現出從實物向代表“高品質生活方式”的服務和體驗轉變的明顯趨勢。這一洞察正和帝亞吉歐奢侈品集團的定位相契合，消費者與品牌的互動不僅限于購買一款價值不菲的產品，還在于金錢買不到的獨家體驗。
對于這一消費趨勢，在帝亞吉歐成立奢侈品集團之前，另一白酒企業也曾“英雄所見略同”——對極具奢侈品屬性的茅臺來說，所謂注重產品和體驗就是從“賣酒”到“賣生活方式”的轉變，連接不同消費人群，融合各種生活方式。
有趣的是，帝亞吉歐中國市場負責人曾提到，要向白酒同行學習。“從品牌力、渠道力等方面來講，白酒是我們的學習對象，尤其是頭部品牌讓我們非常羨慕。白酒在中國的滲透率太高了，中國人的佐餐場景很多都選白酒。所以，如果我們能夠學習白酒、與白酒合作，從而提升洋酒滲透率的話，我覺得這會帶來相當可觀的增長。”
03 在華之道
奢侈品市場潛力固然龐大，但在當下，消費降級在各領域均有體現。兩極分化成了消費分級的顯性注腳。不過，面臨不同的市場預期，奢侈品和帝亞吉歐們的相同決策是加碼中國。
以奢侈品巨頭LVMH為例，前不久軒尼詩乙巳蛇年新春限量版上市發布會在長沙召開，在產品設計中融入中國元素；2023年末軒尼詩內地首家零售旗艦店落地上海，以期在中法建交60周年活動期間，與消費者直接交流。
圖片來源：軒尼詩官方微博
帝亞吉歐也是如此，早早面向中國市場開展一系列主打高端的互動。就產品來說，尊尼獲加藍牌威士忌龍年特別款售價比常規尊尼獲加藍牌高出20%，在全球范圍內向海外華人發行，每年產生4000萬美元的銷售收入；在體驗上，蘇格蘭單一麥芽威士忌品牌蘇格登曾攜手中國高端酒店北京璞瑄酒店和四季酒店，在中國長城上開展“蘇格登探索之旅”。
潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創始人殷凱表示，洋酒在中國烈酒市場滲透率低，并不是營銷和銷售模式不夠先進，主要是受到中國傳統文化、消費習慣等影響，因此帝亞吉歐等國際洋酒巨頭也希望通過本土化來親近中國消費者，從而實現破局增長。
對于目前存在的消費降級現象，帝亞吉歐當然注意到了，但是依然堅持將高端化進行到底。財報發布后，帝亞吉歐CEO Debra Crew在與投資者交談時表示，雖然一些消費者開始尋求更便宜的產品，但高端化戰略整體上依然表現良好。帝亞吉歐方面還提到，如果其他競爭對手或市場上的其他參與者大幅降價也不會效仿，因為這會損害品牌資產，對品牌不利。如果消費者對低價產品感興趣，也有產品組合來滿足這種需求，不需要通過降價來贏得市場份額。
盡管十分堅定高端化戰略，展望中國市場信心滿滿，但帝亞吉歐對2025財年的市場環境持謹慎態度，并預計消費環境仍將充滿挑戰。這一點，從中國高端白酒當前的處境也能窺見一二。
酒類分析師肖竹青指出，在高凈值人群強大的購買力之下，中國的高端白酒過去十年經歷了快速增長，包括飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573等高端白酒都擁有龐大的市場容量，同時，消費者通過體驗分享形成了對高端烈酒的認同，高端烈酒消費的情緒價值也吸引了更多的高凈值人群。但伴隨著包括茅臺價格波動、龐大的社會庫存消化不及預期，高端烈酒在中國市場的未來成長預期仍將受到挑戰。