文｜涌流商業(yè)
一場比賽，揭開了流媒體巨頭競爭的新篇章。
上個(gè)周末，泰森（Mike Tyson）和杰克·保羅（Jake Paul）的拳擊比賽吸引了超級(jí)多觀眾。
不僅由于兩人58歲與27歲的年齡差、泰森因健康問題推遲過比賽；還在于獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)屬于奈飛Netflix，全球超過2.8億訂閱者可以免費(fèi)觀看比賽，以往職業(yè)拳擊賽會(huì)按次收費(fèi)或在付費(fèi)套餐里。
這是奈飛第一次進(jìn)入拳擊場，也是其有史以來最大規(guī)模的體育直播。
加載過慢、聽筒故障，6000萬家庭的觀看讓奈飛的技術(shù)沒能經(jīng)受住考驗(yàn)。即便糟糕的體驗(yàn)讓許多用戶瘋狂吐槽，但這次直播仍可以算作公司的里程碑時(shí)刻：
北美的訂閱業(yè)務(wù)日漸飽和，未來公司能實(shí)現(xiàn)怎樣的增長，這場比賽是一場預(yù)演。公司在實(shí)踐一種通過直播節(jié)目獲利的策略，目標(biāo)是服務(wù)于公司雄心勃勃的廣告計(jì)劃。
奈飛希望廣告收入最終能占到總收入的10%。第三季度，奈飛的營業(yè)收入為98.25億美元。
過去多年，租賃DVD起家的奈飛一直排斥體育直播，可這類內(nèi)容對(duì)廣告商來說具有巨大的吸引力。那原本是傳統(tǒng)媒體和迪士尼ESPN的舒適區(qū)，現(xiàn)在，“超級(jí)金主”亞馬遜和奈飛都來了。
對(duì)奈飛來說，真正的考驗(yàn)即將在12月到來。
奈飛和美國最受歡迎的體育聯(lián)盟、國家橄欖球聯(lián)盟NFL簽署了協(xié)議，在今年圣誕節(jié)期間轉(zhuǎn)播兩場NFL比賽。據(jù)彭博消息披露，奈飛為每場比賽支付的價(jià)格高達(dá)7500萬美元。
2025年和2026年的圣誕節(jié)期間，奈飛會(huì)再轉(zhuǎn)播“至少一場”比賽。
碧昂斯會(huì)在下個(gè)月的比賽中獻(xiàn)唱，她已經(jīng)在Ins上分享了預(yù)熱視頻。2016年，她與酷玩樂隊(duì)出現(xiàn)在超級(jí)碗50周年中場，創(chuàng)造了收視奇跡。
廣告是目的
“不是反對(duì)體育，我們只是支持盈利”（not anti-sports, we’re just pro-profit”.）
2022年的采訪中，奈飛聯(lián)席首席執(zhí)行官Ted Sarandos這樣表示。
Sarandos 2000年加入奈飛時(shí)，它還只是一家DVD租賃公司。多年來，播放體育賽事都沒有吸引來這家流媒體巨頭。
版權(quán)費(fèi)用高得離譜，NFL每年從與媒體的合約中賺取超過100億美元；而且利潤率低，廣播電視公司從比賽中獲得的收益越高，體育聯(lián)盟在續(xù)約時(shí)要求的就越多。
所以，奈飛數(shù)萬小時(shí)的視頻庫里有韓國恐怖片、有巴勒斯坦愛情片，但唯獨(dú)沒有最能吸引普通電視觀眾的類別——體育直播。
奈飛其實(shí)舍得花錢，2011年它首次進(jìn)軍流媒體時(shí)，以9位數(shù)的價(jià)格買下了《紙牌屋》，震驚了行業(yè)，也曾被嘲笑揮霍無度。
一直到2020年，看跌奈飛的論點(diǎn)之一都是它燒掉了太多現(xiàn)金、還借入大量資金來資助原創(chuàng)內(nèi)容、購買第三方的內(nèi)容。
奈飛的路徑現(xiàn)在已經(jīng)清晰了，僅在北美、歐盟和日本就有4.5億個(gè)家庭用戶，東南亞、韓國等對(duì)內(nèi)容的需求也在增加。現(xiàn)在，每年Netflix都會(huì)花費(fèi)大量資金來保持“內(nèi)容之王”地位，留住訂閱者。
公司2023年在內(nèi)容上花費(fèi)了約130億美元，2024年花費(fèi)預(yù)計(jì)約170億美元。
截至第三季度末，奈飛擁有92.2億美元的現(xiàn)金和短期投資。金主奈飛是否有朝一日會(huì)競標(biāo)知名聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)，一直是行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。
如果奈飛進(jìn)軍體育賽事，可能會(huì)改變游戲規(guī)則：傳統(tǒng)競標(biāo)者勒緊褲腰帶，比如迪士尼（ESPN）和華納兄弟，傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)絡(luò)正在萎縮；體育賽事版權(quán)所有者從蘋果、亞馬遜和谷歌等財(cái)力雄厚的流媒體公司獲利。
整個(gè)體育內(nèi)容供給方都希望奈飛參與競標(biāo)體育賽事版權(quán)，所有傳統(tǒng)媒體買家都祈禱奈飛不要來。
所有的猜測在2023年11月有了初步答案。
昂貴的棋局
2023年11月14日，奈飛向2.5億訂閱用戶直播了一場名人高爾夫錦標(biāo)賽。當(dāng)時(shí)公司表示，舉辦賽事的目的是宣傳高爾夫和賽車紀(jì)錄片《Full Swing》和《Drive to Survive》。
那場非傳統(tǒng)的比賽昭示奈飛將謀求更多體育轉(zhuǎn)播權(quán)。經(jīng)歷了糟糕的2022年，它比過去更有理由競標(biāo)體育賽事。2022年，奈飛用戶增長停滯、股價(jià)暴跌，管理層一直在絞盡腦汁尋找新的增長方式。
奈飛推出了廣告版訂閱，每月6.99美元，打擊了曾經(jīng)支持共享密碼的訂閱。體育內(nèi)容可以幫助吸引新用戶，尤其是在難以突破的國際市場。
Disney+在印度的早期擴(kuò)張，就有板球比賽的功勞，即便成本上看這代價(jià)極高。
如今，流媒體強(qiáng)人在體育轉(zhuǎn)播市場悉數(shù)聚齊，其實(shí)已經(jīng)抬高了價(jià)格。
亞馬遜Prime有周四橄欖球之夜、Apple TV有周五棒球之夜、谷歌YouTube有NFL周日的比賽。
2024年初，奈飛達(dá)成了一項(xiàng)價(jià)值超過50億美元的10年期協(xié)議，將熱門摔跤節(jié)目WWE Raw收入囊中。協(xié)議自2025年1月生效，奈飛被賦予在美國的獨(dú)家權(quán)利，以及Raw在加拿大、拉丁美洲和英國等市場的國際發(fā)行權(quán)。
奈飛聯(lián)合首席執(zhí)行官Ted Sarandos表示，這筆交易符合公司對(duì)體育娛樂內(nèi)容的關(guān)注，并不意味著戰(zhàn)略發(fā)生了變化，即避免過于昂貴的體育版權(quán)套餐。
半年后，2024年7月，NBA公布了與迪士尼ESPN、亞馬遜、NBC達(dá)成價(jià)值770億美元的合作。這一新的11年協(xié)議將在2024-2025賽季后生效，NBA每個(gè)賽季收到的費(fèi)用會(huì)增加一倍以上。
其中，迪士尼平均每年支付26億美元，高于當(dāng)前協(xié)議的15億美元不少；NBC Universal每年支付25億美元，亞馬遜Prime Video每年19億美元。
如何掘金
《魷魚游戲》和橄欖球比賽，哪個(gè)更適合作為廣告載體？
估計(jì)多數(shù)廣告商的選擇是后者，即便《魷魚游戲》帶來了超級(jí)多的訂閱和觀看，但它太血腥了，品牌和產(chǎn)品植入有風(fēng)險(xiǎn)。而每周日晚的NFL比賽觀眾人數(shù)能超過2000萬。
奈飛等來了廣告商，圣誕節(jié)期間兩場NFL現(xiàn)場比賽的所有場內(nèi)廣告均已售罄。
股價(jià)上看，投資者對(duì)奈飛進(jìn)軍體育賽事的舉動(dòng)無比歡迎。截至11月19日的一年里，奈飛股價(jià)上漲了83.64%。
但對(duì)廣告業(yè)務(wù)的增速，奈飛管理層其實(shí)還不太滿意。
2022年11月，奈飛在澳大利亞、巴西、加拿大、法國、德國等市場推出了價(jià)格最低的含廣告訂閱Basic with Ads，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。
一年后，這一套餐的全球月活躍用戶達(dá)到1500萬。推出兩年后，奈飛有了新增的7000萬用戶。
2024財(cái)年第三季度，公司全球流媒體付費(fèi)會(huì)員人數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2.8272億，同比增加了14.4%，即3557萬名會(huì)員。第三季度，奈飛收入達(dá)到98.2億美元，與上年同期的85.4億美元相比增長了15%。2024年第三季度30%的營業(yè)利潤率高于預(yù)測。
三季度廣告會(huì)員MAU環(huán)比增35%，在已推出的12個(gè)市場中的滲透率為50%。
7月，聯(lián)合首席執(zhí)行官Greg Peters在電話會(huì)議上表示，廣告收入沒有跟上訂閱用戶的增長；公司還有很多艱苦的工作要做，才能構(gòu)建廣告商要求的所有功能。
Peters說：“我們未來5年或10年的目標(biāo)是將最好的數(shù)字廣告——我們從中了解到的所有東西，定位、個(gè)性化、相關(guān)性與最好的電視廣告相結(jié)合。”他預(yù)計(jì)到2025年，廣告收入將翻一番。
Greg Peters在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上進(jìn)一步解釋：
“我們?cè)诟叨薈TV（聯(lián)網(wǎng)電視）廣告市場擁有健康的CPM（每千次展示費(fèi)用）。這就是我們想要的定位。雖然廣告不會(huì)成為2025年收入的主要驅(qū)動(dòng)力，我們?cè)谝员蓉泿呕斓乃俣葦U(kuò)大受眾和庫存，但我們肯定已經(jīng)看到了貨幣化的勢(shì)頭增長、以及縮小這一差距的機(jī)會(huì)。”
“對(duì)于2025年，我們預(yù)計(jì)廣告收入將同比大致翻一番，盡管基數(shù)較小，但作為對(duì)此的信心點(diǎn)，今年在美國的預(yù)付款，我們的廣告銷售承諾增長超過150%。”
奈飛管理層還提到，公司很可能會(huì)在2024年底前在加拿大推出廣告平臺(tái)，并在2025年擴(kuò)展到其他廣告市場。
奈飛的觀眾數(shù)據(jù)有掘金價(jià)值，包括觀看習(xí)慣、人口統(tǒng)計(jì)和偏好，可以用來制作更有效和個(gè)性化的廣告，從廣告商那里獲得更高的CPM（每千次展示費(fèi)用）。
一個(gè)簡單的例子，假設(shè)奈飛現(xiàn)在每千次廣告展示能獲得8美元，更精準(zhǔn)的廣告可能會(huì)讓它賺來10美元，節(jié)省了第三方的成本，提高自己的廣告盈利能力。
不過，奈飛2025年廣告業(yè)務(wù)的重點(diǎn)仍是拓展覆蓋區(qū)域和滲透率，搭建廣告能力，與第三方探索廣告產(chǎn)品，真正對(duì)收入貢獻(xiàn)增長要等到2026年之后。