文 | 化妝品報 鄒欣晨

根據市場調查機構Landing的一份新報告，K-beauty（韓國美妝）正在“橫掃”美國市場。

“2022年，全球K-beauty市場的價值約為919.9億美元（約合人民幣6653億元），”Landing在報告中稱：“其中，僅美國市場就貢獻了約38億美元（約合人民幣275億元）。”此外，該報告還指出，“美國K-beauty市場將大幅增長，預計到2032年，將超過99億美元（約合人民幣716億元）。”

另一市場調查機構Spate也在其調查報告中指出，“K-beauty在美國市場的影響力正在飆升……根據谷歌Trends的數據，‘韓國護膚品’是谷歌上增長最快的護膚品搜索主題之一，韓國品牌CosRx、蘭芝和Anua也是如此。正如這些數據所顯示的那樣，對K-beauty的迷戀，加上總體類別趨勢的推動，將使韓國美妝品牌成為美國消費者關注的焦點。”

然而，在此趨勢下，一批美國品牌也開始利用韓國品牌的宣稱、成分和產品特點來進行營銷和產品創新，加入這一“淘金熱”中。

01 “美籍韓裔”美妝品牌重拾“韓國血脈”

在10月底的周末，超過4000名美國顧客在洛杉磯排成長隊，時間長達數小時，只為參加護膚品牌Glow Recipe的十周年快閃活動。

活動現場布置得如同韓國夜市，一進入會場，消費者們就可以品嘗到韓國小吃，領取一款“韓式西瓜煥彩果凍面膜”的試用裝，以及印有Blackpink標志的衛衣、帽子和鑰匙鏈。“Glow Recipe”的字樣首次以韓文的形式印在了商品上，并以霓虹燈的形式展示在紙燈籠的背景上。

“我認為10年前我們不會想到會有印有韓文字母的美國商品在美國市場出售——而且覺得它很酷！”Glow Recipe聯合創始人兼聯合首席執行官莎拉·李（Sarah Lee）說，“這根本就不是我們能想象的。”

正如莎拉·李所透露的，Glow Recipe其實是“土生土長”的美國美妝品牌——其生產、研發與銷售注冊等一系列流程都在美國本土完成，該品牌與“韓國美妝”最大的聯系或許就在創始人的“韓國血脈”上。然而，這樣一批以韓國美容文化為靈感的美國品牌，如今正通過開設快閃店和社交媒體活動等營銷方式來強調其與“韓國美妝”的血脈聯系。

實際上，就在前幾年，美國零售商才削減了對K-beauty產品及品牌的引入和投入，投資者也向品牌方傳達了這樣的信息：K-beauty在美國的巔峰期已經過去。

盡管如Glow Recipe這類“美籍韓裔”品牌創始人聲稱，他們從未主動與K-beauty“劃清界限”，但他們確實將精力放在了關注品牌的其他方面——比如產品功效上，而不是宣傳自己與“韓國老家”的關系。

但最近，隨著Gen-Z購物者和TikTok推動了K-beauty的趨勢回潮，他們又開始向這一“本家”靠攏。

10月上旬，護膚品品牌Then I Met You在美國絲芙蘭首次亮相，該品牌是由韓國美容電子零售商Soko Glam聯合創始人夏洛特·趙（Charlotte Cho）創立的。為迎接這一K-beauty品牌的到來，絲芙蘭在其官方主頁上推出了“韓式玻璃肌”（Korean glass skin）主題促銷活動。

隨著零售商對K-beauty重新產生興趣，另一“美籍韓裔”品牌——Peach &Lily，也被納入了美國大型美容連鎖零售商Ulta Beauty的貨架上。據Ulta Beauty的首席營銷官莫妮卡·阿爾諾多（Monica Arnaudo）預測，2024-2025年，K-beauty產品的銷量還將繼續增長。

02 “韓妝”在美國潮起潮落

莎拉·李和她的聯合創始人兼聯合首席執行官克里斯汀·張（Christine Chang），以及夏洛特·趙，以及Peach &Lily的創始人兼首席執行官艾麗西亞·尹（Alicia Yoon）都是貨真價實的美國企業家，她們持有美國國籍，在美國學習、成長、創業——但最終，她們都被認為是在2010年代的美國掀起K-beauty熱潮的開創者。

“當時，Peach &Lily只是一家多品牌的在線零售商，它為絲芙蘭、塔吉特百貨、巴尼斯百貨（Barney's）、CVS和梅西百貨等知名百貨公司策劃了K-beauty專區。”海外時尚財經媒體《Business of Fashion》在其專欄中指出，“隨后，Glow Recipe和Peach &Lily分別在2017年和2018年推出了自己的產品，它們的創始人不滿足于只做一個策劃人，而是有志于打響自己的獨立品牌。”

短暫的“K-beauty”熱迅速席卷美國，零售商們爭相在貨架上擺滿來自韓國的流行品牌——但是，每一款韓國美妝產品走紅不久，大量國際品牌也開始紛紛推出自己的精油潔面乳、精華液和原液——這些往往被視為“韓式美妝”的代表性單品。

“彼時的‘K-beauty’只是一個抽象的概念，既沒有自己的技術壁壘，也沒有不可復制的獨到之處。”《Business of Fashion》專欄撰稿人說，“只要你做原液、做片狀面膜或者玻璃唇釉，人人都可以宣稱自己做的是韓式美妝產品——甚至不需要這個名氣作為幌子，國際大牌自己就足夠聲名遠揚——它們能做類似的產品，甚至更好。”

在2019年至2023年間，美國零售商引入的韓國美妝品牌一年比一年少，針對K-beauty的營銷讓位于更普遍的多步驟護膚流程概念，比如卸妝+潔面的雙重清潔概念。

“在K-beauty熱潮的早期，零售商們只是說，‘我們要這個、這個、這個和那個——因為它們太有創意了！”艾麗西亞·尹說。“但很快，零售商們就砍掉了許多韓國品牌，諷刺的是，幾乎與他們引進后者時一樣迅速——絲芙蘭至少下架了10個韓妝品牌，其中不乏Too Cool for School和愛茉莉這樣的知名品牌。”

與此同時，隨著美國初創化妝品企業開始更快地捕捉到韓國的流行趨勢（比如痘痘貼、韓式美甲等），并在后者于全球范圍內擴散之前就“先發制人”加以利用，投資者也開始不愿投資專注于K-beauty的品牌。

“當我們在籌集資金時，投資者會問：‘你們一定要以K-beauty的形象示人嗎？這難道不是一時的潮流嗎？’”獨立韓裔護膚品牌Good Light的創始人大衛·易（David Yi）說，該品牌現已進入Ulta Beauty，并被貼上了“針對敏感肌膚設計的韓式護膚產品”的標簽。“我當時十分不滿，心想，‘我的文化才不是一時的潮流！’”

但值得注意的是，Good Light仍被Ulta Beauty及BoF等媒體標注為“美國護膚品牌”。

03 從潮流到品類，K-beauty的“闖美”長期主義

莎拉·李指出，投資者對那些看似受潮流驅動的“風口上的豬”類型的品牌持謹慎態度，“除非這個品牌本身擁有能長久存在的東西——譬如一個非常強大的品牌DNA，一個真正與眾不同的愿景。”她說。為證明其運營品牌的決意，2019年，Glow Recipe關閉了其多品牌在線零售的業務，專注于其護膚品牌。

夏洛特·趙在2012年創立了Soko Glam，六年后創立了Then I Met You， 而當Then I Met You剛剛推出時，她決定一年內不在Soko Glam上銷售。她在自己的護膚博客“The Klog”上寫道：“我們不是‘K-beauty 品牌’，也不是‘Soko Glam 品牌’，而是一個從我畢生的生活工作經歷中汲取靈感的護膚品牌。”她告訴《Business of Beauty》，她想要把它（Then I Met You）獨立出來，讓它與這些K-beauty品牌分開，讓它自成一體，作為一個獨立自主的品牌站穩腳跟。

夏洛特把K-beauty品牌及產品的復興主要歸功于TikTok——多虧了TikTok，K-beauty在美國市場的低迷只是短暫的，如“韓式玻璃肌”“韓式防曬”和“厚敷涂抹式護膚”（slugging）等K-beauty潮流在2023年引發了美國美妝消費者對這一品類的新一輪狂熱，從而推動了包括Cosrx、蘭芝和Beauty of Joseon等韓國美妝品牌在美國市場的銷售。蘭芝品牌的母公司，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團就在其財報中表示，其已加大了對北美市場營銷的投資，以彌補在其他地區市場的銷售下滑。

零售商們也開始重新關注K-beauty，熱火朝天地投入到這股新浪潮中開始銷售韓國美妝產品。Ulta Beauty已在其150多家北美店面中設置了K-beauty專區，并在今年秋季引入了六個新的韓國美妝品牌。

“（K-beauty）這個分類已經存在了十多年，但現在，它正以一種全新的方式被重新詮釋、定義、消化和吸收，以迎合新一代的消費者。”莎拉·李說。“我們看到，大量美國品牌開始再次公開擁抱自己的‘韓國本家’，——正在驗證這樣一個理論：K-beauty 不是一種趨勢，而是一個品類，而且是一個不斷增長的品類。”

如莎拉·李所說，當下，美國品牌正在“千方百計”地使自己與韓國扯上關系——Peach &Lily利用社交媒體來強調自己在“韓式玻璃肌”潮流中的帶頭作用，在TikTok上掀起了一場風暴。Then I Met You最終在Soko Glam上推出，并強調了其特色——使用了韓國傳統醫藥中的人參等成分。

即使那些本身并未大力推崇或熱衷于K-beauty的人，也難免主動或被動地與K-beauty產生了聯系。美妝品牌Hero Cosmetics的王牌產品包括痘痘貼和“slugging”祛痘急救膏，因此被歸類在Ulta Beauty的K-beauty板塊中。盡管Hero Cosmetic并未主動將自己定位為K-beauty品牌，但其產品已被廣大美妝愛好者視為“韓式美容產品”，此外，Hero Cosmetics也在其博客上主動發布了一些關于韓國護膚趨勢的文章。此類“土生土長”的美國化妝品品牌也被美國消費者戲稱為“假韓牌”（Fake K-Beauty）。

而對于相關品牌創始人來說，這一新趨勢表明，K-beauty的影響遠遠超出了曇花一現的爆款產品。

“如果K-beauty只是一種潮流，那么它很快就會消失，我們今天就不會還在這里談論它的演變。”艾麗西亞·尹說，“任何隨大流而動的東西都是曇花一現、不能長久的，能走到最后的必然是與時俱進且成熟長久的……K-beauty是一個品類的演變，它已經到來，卻從未離開。它將繼續存在，并正在走向成熟。”