文 | 三易生活
長視頻平臺的好日子似乎沒過幾天就結(jié)束了，在剛剛過去的兩周里，國內(nèi)主流四大長視頻平臺的業(yè)績進入了集體下行態(tài)勢。11月21日，愛奇藝方面發(fā)布2024年第三季度財報，顯示其營收為72億元、同比下降10%，歸母凈利潤2.29億元、同比下降51.8%。這份財報也意味著自進入2024年以來，愛奇藝的營收一直在走下坡路。
不僅僅是愛奇藝，芒果超媒在2024年第三季度營收為33.18億元、同比下滑7.14%，歸母凈利潤3.8億元、同比下降27.41%。而騰訊在2024年第三季度財報中唯一一次提及騰訊視頻也不是好消息，該季度騰訊視頻的付費會員數(shù)為1.16億、環(huán)比下降0.85%。至于優(yōu)酷的狀態(tài)就更糟糕了，根據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，其月活不僅被芒果TV反超、甚至還不如嗶哩嗶哩。
長視頻平臺集體失速的原因其實很簡單，那就是爆款難尋。盡管2024年熱播的網(wǎng)劇并不少，有諸如《與鳳行》、《玫瑰的故事》、《邊水往事》、《慶余年第二季》、《唐朝詭事錄之西行》，但相比2023年的現(xiàn)象級爆款《狂飆》，今年長視頻平臺的劇集難以出圈，也并未引發(fā)全網(wǎng)討論。幾乎唯一一個引發(fā)了大量關(guān)注的《慶余年第二季》，還是因為“廣告里插播電視劇”被吐槽。
別看愛優(yōu)騰在2024年紛紛開始探索更多吸引用戶付費的方式，在影視權(quán)益之外向用戶提供海量體育賽事的體育會員、提供覆蓋手機、平板、PC、電視、VR的SVIP會員。比如，愛奇藝搞了“寧安如夢答謝禮”、“愛奇藝尖叫之夜”等線下觀影團、明星見面會、參與綜藝錄制權(quán)益，騰訊視頻則為會員提供了暑期親子觀影會、2024騰訊視頻動漫大賞、劍來·四方巡映禮等線下活動。
可現(xiàn)實卻是沒有爆款劇集，就拉動不了用戶付費的意愿。以愛奇藝的2024年第二季度財報為例，該季度其凈利潤暴跌81%、營收也同比下降5%。對此愛奇藝方面表示，2024年第二季度表現(xiàn)不佳的重要原因在于內(nèi)容表現(xiàn)波動。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝甚至沒有進入2024年上半年全網(wǎng)劇集正片有效播放榜的前三位。
長視頻平臺為什么需要爆款劇集，這是因為爆款既可以在C端促使用戶付費、也能聚攏流量，從而驅(qū)動B端的廣告主投放。這也是愛奇藝CEO龔宇強調(diào)，該公司未來的戰(zhàn)略是“增加頭部內(nèi)容，減少‘撲街’內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做”。但問題在于，頭部內(nèi)容并不等于爆款，大制作最終“撲街”的案例在影視圈可謂比比皆是，從好萊塢到國內(nèi)市場皆是如此。
歸根結(jié)底，基于Netflix模式的視頻流媒體平臺其實并不屬于典型的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，因此也享受不到網(wǎng)絡(luò)效應帶來的紅利。特別是在國內(nèi)市場的愛優(yōu)騰押注自制劇之后，他們實際上就成為了披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的影視公司。但影視作品從來就不是可以標準化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、而是文化產(chǎn)品，其價值恰恰就在于這一獨特性。
如今國內(nèi)頭部長視頻平臺遇到的困境其實與全球傳統(tǒng)影視公司如出一轍，即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)能下滑，并呈現(xiàn)出強烈的保守傾向。縱觀過去數(shù)年間的全球影視劇市場，無論好萊塢、日韓，還是國內(nèi)，都出現(xiàn)了產(chǎn)能集中在IP衍生、經(jīng)典翻拍上，甚至于演員陣容、幕后主創(chuàng)都是在固定的面孔中進行排列組合。
有粉絲在統(tǒng)計了古偶劇的主創(chuàng)之后發(fā)現(xiàn)，《周生如故》導演郭虎、《錦衣之下》導演尹濤、《陳情令》導演鄭偉文等人，幾乎把各大平臺的古偶劇給包圓了。雖然市場環(huán)境不好，投資者只相信過往有成功經(jīng)驗的主創(chuàng)和演員無可厚非，但這也在客觀上造成了“小圈子”的成型，而熟面孔的排列組合則很容易消磨觀眾的熱情。
如果沒有王家衛(wèi)等電影導演作為鯰魚，2024年的網(wǎng)劇賽道幾乎可以說是波瀾不驚，如此一來又怎能讓觀眾為越來越貴的付費訂閱買單。當然，除了愛優(yōu)騰制作的網(wǎng)劇質(zhì)量不夠出彩之外，他們的疲軟還因為短劇這一新生事物搶走了觀眾。
長視頻被短劇搶走用戶幾乎是必然，一如當年的端游被手游打得丟盔棄甲。信息時代的社會生活節(jié)奏必然是一步步加快、而非變慢，對于用戶而言，拿出大塊時間用于娛樂會變得越來越奢侈，所以在有限的碎片時間里滿足娛樂需求才是新潮流，而用戶也已經(jīng)習慣于碎片化的觀看體驗和快感刺激的敘事模式。
不可否認，短視頻如今幾乎改變了大量網(wǎng)民的內(nèi)容消費習慣，這也是為什么愛奇藝在此次財報電話會議上強調(diào)，將納入微短劇以提升內(nèi)容吸引力。畢竟同樣是追逐爆款，但短劇出爆款的概率可要比長視頻高得多。即便是業(yè)界在呼吁“短劇精品化”，可短劇本身的制作成本和傳統(tǒng)劇集也是云泥之別，這就代表著同樣的資金成本可以打造數(shù)量更多的短劇。
事實上，廣撒網(wǎng)也是過去兩年短劇行業(yè)最常用的策略，而產(chǎn)出的短劇數(shù)量在絕對值上碾壓傳統(tǒng)劇集，就意味著制片方博出爆款的概率更高。
更何況短劇的體量小并不代表吸金能力就差，用戶充值流水過億如今已是爆款短劇的基本條件。在《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書〔2024〕》中就顯示，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達到504.4億元、超越內(nèi)地電影票房的規(guī)模，預計到2027年，微短劇市場的規(guī)?；?qū)⒊^1000億元。
抖音、快手、視頻號憑借短劇大發(fā)橫財，愛優(yōu)騰又豈有不眼熱的理由。不過長視頻平臺做短劇也不是百利而無害，反而更像是飲鴆止渴。短劇作為快餐式的內(nèi)容消費體驗，與長視頻顯然是背道而馳的。一旦觀眾習慣了碎片化的觀影體驗，日益縮減的專注力與長視頻的特點直接背離，愛優(yōu)騰的根基可能就要被動搖了。
在爆款難尋之下，所以愛優(yōu)騰要做短劇，并希望靠以量取勝來博取更多的爆款。可短劇一旦越做越多，用戶的習慣就可能會在潛移默化中向短視頻靠攏，接下來長視頻平臺的“魂”可能就要丟了。