文｜新立場
11 月 29 日，美團發布其 2024 年第三季度財報，財報顯示當季美團營收 935.8 億元，同比增長 22.4% ，利潤指標均略超此前市場預期。
具體來看，核心本地商業分部的收入同比增長 20.2% 至人民幣 693.7 億元。經營溢利同比增長 44.4% 至人民幣 145.8 億元，經營利潤率同比提升 3.5 個百分點至 21.0% ；而新業務分部收入同比增長 28.9% 至人民幣 242 億元，經營虧損同比收窄 79.9% 至人民幣 10 億元 。
在今年，美團到店到家業務合并，拼好飯持續發力，神會員體系拓展，秒提上線，品牌衛星店成為連鎖餐飲新動力……在自身的核心本地商業布局框架下，美團進一步打磨業務邏輯的效果還算顯著。
而包括食雜零售、網約車、共享業務和境外業務（Keeta）等在內的新業務減虧亮眼，經營虧損率環比今年 Q2 改善 1.9 個百分點至 4.2% 。高盛此前的研報稱，投資者的主要關注點包括了旗下 Keeta 在中東地區的擴張業務等。在《新立場》看來，盡管出海目前只占美團業務很小的一部分，但卻是美團接下來非常值得關注的增長面。
眾所周知 10 月份時，美團的境外外賣平臺 Keeta 在中東沙特首都利雅得上線。在那之前，美團關于出海的布局決策實際上經歷過長期的搖擺，最終才落地沙特。而沙特的地理和時機特殊性，也讓美團的這一出海正式首站成為了一個天花板極高的選項。
不過，由第三季度新業務減虧幅度持續降低來看，美團對于出海沙特的前期籌備并未做太多投入，第四季度的正式上線后的虧損要等下一次財報才能得知。但從目前多方獲取的消息來看，美團在沙特似乎比在中國香港走得更順利一些。
01、出海沙特前，找到核心支點
眾所周知，美團出海前的試點站放在了中國香港。去年年底就已做到在港第二大外賣平臺，到了今年 5 月份美團進入中國香港滿一年時，Measurable AI 的數據顯示 Keeta 已經成為在港單量份額第一大外賣平臺。
有了中國香港這一相對成功的案例，美團今年布局出海步伐還算敏捷。
從近幾年美團考察中東的整體時間線來看，選擇中東是美團 2022 年或之前就已經有的打算。但內部關于中東首站，事實上一直到去年年底還在傳出“高層意見有分歧”的消息。所以首地選擇沙特這一決策在內部真正確認，大概就是在今年 4 月。4 月 26 日彭博社曾報道，美團正在計劃于沙特阿拉伯首都利雅得推出 Keeta 。
到了 9 月 9 日，Keeta 上線沙特阿爾卡吉開始試運營，并于 10 月正式上線沙特首都利雅得。也就是說從決策確認到上線前的籌備期，美團僅花了四個月。
而在這之前，美團在中東上經歷了近兩年的“搖擺”。
2022 年 10 月開始，美團戰投海外部負責人朱文倩曾多次到訪中東，彼時恰逢卡塔爾世界杯，不難看出那時候中東地區就已經在美團的出海名單上了。知情人士透露，朱文倩除了要了解當地的營商政策，還要調研外賣業務的競爭現狀。
到了 2023 年 5 月，朱文倩連同美團CEO王興，以及當時的到家事業總裁王莆中等多位核心高層再度到訪中東，并會見了沙特多位王室成員和部長。沙特似乎成了美團出海中東的首選之一。
然而，美團此前也傳出過“曾把迪拜作為落地中東的優先試點城市考慮”的消息，2023 年 10 月，美團的無人機系統又在阿聯酋完成首次海外公開測試。只是這些關于迪拜的消息未曾看到美團具體高層的名字。
不過這種搖擺不無道理，迪拜營商環境成熟，外資企業眾多，許多中資企業的中東駐點首選地也是迪拜。但營商環境成熟也就意味著早已有其他海外外賣平臺扎根，所以沙特的優勢在于外賣行業競爭相對不大，增長空間較大。
此前朱文倩曾多次到訪中東也較為關注外賣業務的競爭現狀，很大程度上美團并不是很想再次復制在中國香港單純燒錢換市占額的策略。
同時，美團選擇沙特更決定性的因素則在于宏觀層面。
沙特此前曾推出過“2030愿景”，其中就包括對基建的建設，加之建立經濟特區，更不用說一系列對華的友好政策，沙特近幾年頗有跟迪拜爭奪中東經濟中心的決心。甚至在 2021 年，沙特的政策稱從2024年1月1日起，如果外企沒有在沙特設立區域總部的話，沙特政府將不會和它們簽署新的合同。
該政策現如今的具體實施情況如何我們暫且不論，但近幾年國內企業出海遇到最棘手的問題莫過于當地政策的多變帶來的隱患，具體案例不便贅述。尤其是外賣這一行業涉及到基礎設施建設，如果美團相信沙特短期畫的大餅，則很容易成為沙特建設的免費勞動力。所以在《新立場》看來，暫時的政策利好不一定能成為美團選擇沙特的本質原因。
這也是為什么沙特這些政策利好的消息幾年前就已釋放，但今年才徹底敲定的原因——美團（也許更具體來說是王興）需要觀察整個世界的走向，來為沙特的利好政策找一個更加長期的支點。
至于這個支點究竟是什么，以至于可以說服美團高層此前的分歧就不得而知了。但目前美團在沙特的表現似乎印證著這樣一個理念——經歷了長期打磨的決策，一旦落地，效果更好。
02、新業務減虧，出海沙特比中國香港更順利？
正如上述所說，從去年 5 月 Keeta 正式進入中國香港以來發展還算迅速。靠著“10億激賞”等舉措，去年 11 月時就已成為在港第二大外賣平臺，根據 Statista 的數據，彼時 Keeta 單量份額已經來到 31% ；而到了今年3月，Measurable AI 給出的這一數據已經來到了 44% ，成為在港第一大外賣平臺。
從美團新業務去年以及今年一季度的虧損幅度來看，減虧成效顯著，在中國香港的投入對財務數據幾乎沒有影響。
美團的新業務除了出海，還包括美團優選、小象超市、快驢、網約車、共享單車業務。
2022 年初，美團優選暫停了擴張計劃。據此前晚點報道，美團優選計劃 2024 年全年的虧損額控制在 100 億 - 120 億元，較上年減虧 80 億 - 100 億元。多多買菜則計劃在 2024 年將人力成本削減一半，從 40 億元降低至 20 億元附近，同時從其他方面持續降本。
去年美團新業務虧損幅度在兩位數百分點，而得益于在商品零售業務上的效率提升，今年 Q2 Q3 美團新業務虧損幅度為:6.1%、4.2%。期間正處于美團 Keeta 初步完成中國香港布局之后，以及籌備上線沙特期間。這也印證了，中國香港市場的財務投入也算有的放矢。
根據走馬投研透露，其收到機構信息稱，“明年海外業務部分虧損會明顯增加，但除 Keeta 以外的部分(含優選)仍然將繼續減虧，因此按照目前 BBG consensus預測 40億左右虧損，這個體量是具備參考意義的，并不是在今年60-70億虧損基礎上顯著增加，不必恐慌。”
總而言之，接下來美團新業務只有出海板塊可能會繼續擴大虧損幅度。
據走馬投研消息透露，目前 Keeta 在利雅得日均單量已 7 萬， 11 月目標 10 萬單，目前市占率 27% 左右。
所以暫且不論具體數字，僅以這個市占率數量級對比此前 Keeta 在中國香港開城首三個月的市占率 1%~3%，Keeta 在沙特的初步探索算得上是暢通無阻。
據悉，Keeta 在沙特的策略包括但不限于首筆訂單享受半價和無限制的免配送費優惠，發放優惠券等方式。這跟在中國香港的主要策略“10億激賞”思路確實不同。中國香港已有其他外賣友商探索，且香港消費者外賣習慣滲透增長緩慢， Keeta 只能從更實惠更簡單粗暴的角度出發砸錢直到拿下市場第一并開始盈利。而沙特地區的外賣消費習慣滲透率增長空間較大，讓消費者接受外賣這一形式成了美團在沙特的最主要切入點，所以才會有“無限制的免配送費優惠”策略。
而至于是中國香港直接砸錢這種策略，還是沙特這種先為用戶承擔配送費用的模式，二者誰更為燒錢，以及誰將更快進入盈利期，則還需要等美團 Q4 季度的財報后才能明確。
03、寫在最后
從目前取得的結果來看，在沙特市場做外賣的天花板也許比在中國香港高，但鑒于美團本身的業務模式，美團出海的意義可能不止在外賣本身。
眾所周知美團在國內的模式是用外賣“高頻打低頻”深入客單價較高的到店酒旅板塊。今年 7 月，中沙ADS簽證生效，沙特還推出落地簽證及沙特航空聯程航班 96 小時過境免簽政策。此前《新立場》的文章就提到，攜程作為OTA 平臺已經開始吃新一輪出入境旅游紅利，具有同樣板塊業務的美團自然也不會放過。
只是在出入境到店酒旅板塊，外賣帶給美團的影響還需要時間來顯現。
外賣及本地生活業務性質特殊，比其他大多數出海的行業更需要注重當地文化，美團方稱“目前不會過快擴張至沙特以外地區，將根據實際情況做出決策。”
就目前來看，沙特的確是培養美團出海野心的最優選項，一旦跑通自然比中國香港更加容易復制，尤其是其他外賣滲透率低但增長天花板高的地區。