文 | 商業(yè)新研社
又一個(gè)奧特曼玩具的中國(guó)操盤(pán)手，要沖刺上市了。
12月9日，布魯可集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“布魯可”）再次向香港交易所主板提交上市申請(qǐng)，此次由高盛和華泰國(guó)際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。這也是布魯可第二次嘗試在港交所主板上市，此前該公司已于今年5月首次遞交了申請(qǐng)。
布魯可在招股書(shū)中稱，其是中國(guó)最大及領(lǐng)先的拼搭角色類玩具企業(yè)，于2023年實(shí)現(xiàn)約18億元GMV，在中國(guó)拼搭角色類玩具細(xì)分市場(chǎng)及中國(guó)拼搭類玩具市場(chǎng)的市場(chǎng)份額分別為30.3%及7.4%。
在營(yíng)收方面，布魯可的絕大部分收入來(lái)自拼搭角色類玩具及積木玩具的銷售，但是過(guò)于依賴奧特曼、變形金剛等這些授權(quán)IP產(chǎn)品的問(wèn)題，也讓其商業(yè)模式受到質(zhì)疑，這也是布魯可招股書(shū)中重點(diǎn)提及的風(fēng)險(xiǎn)。目前布魯可也尚未實(shí)現(xiàn)盈利，今年上半年虧損2.55億元。
今年1月，奧特曼卡牌生產(chǎn)商卡游有限公司也曾向遞交招股書(shū)，計(jì)劃在港交所上市。但今年7月底，卡游提交的上市申請(qǐng)已失效，原因在于該公司尚未獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)的上市批準(zhǔn)。而就在12月6日，布魯可剛剛獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)的境外發(fā)行上市備案通知書(shū)。
創(chuàng)始人轉(zhuǎn)換賽道，三輪融資18億
2014年游族網(wǎng)絡(luò)借殼上市后，作為聯(lián)合創(chuàng)始人的朱偉松看中了兒童產(chǎn)品賽道，并在當(dāng)年12月成立了一家屬于自己的新公司“葡萄科技”，這就是布魯可的前身。2015年，朱偉松又找來(lái)了盛曉峰擔(dān)任總裁，后者曾在英特爾旗下公司有十年的工作經(jīng)歷，負(fù)責(zé)教育類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)。
起初葡萄科技主打STEAM理念，在產(chǎn)品上搭載科技技術(shù)，推出了兒童平板電腦、AR識(shí)別七巧板、魔方等產(chǎn)品。在新公司規(guī)模起來(lái)后，2016年朱偉松辭去了在游族的監(jiān)事職務(wù)，并將所持股份減持后套現(xiàn)逾10億元，開(kāi)始把更多精力轉(zhuǎn)移到葡萄科技，同時(shí)將業(yè)務(wù)更聚焦于研發(fā)和生產(chǎn)積木玩具。
在當(dāng)時(shí)的朱偉松看來(lái)，樂(lè)高積木在成人市場(chǎng)相當(dāng)風(fēng)靡，但在兒童市場(chǎng)其實(shí)是缺位的。一方面，低齡兒童的游戲興趣需要成就感和直觀確切的目標(biāo)來(lái)引導(dǎo)，而動(dòng)輒幾百上千塊的樂(lè)高對(duì)于兒童的想象力來(lái)說(shuō)顯得太空洞了；另一方面，樂(lè)高零件為了追求標(biāo)準(zhǔn)化而細(xì)小、棱角分明，安全性上也并不適合低齡兒童使用，但其實(shí)幼兒也是有游戲需求的。
發(fā)展到現(xiàn)在，布魯可主要業(yè)務(wù)是提供拼搭角色類玩具，其次是積木玩具。招股書(shū)顯示，布魯可的收入主要來(lái)自銷售玩具(包括拼搭角色類玩具及積木玩具)，少部分來(lái)自其他業(yè)務(wù)，于2021年、2022年、2023年以及2024年6月30日止六個(gè)月的玩具銷售收入均占總收入的97%以上。
在IP運(yùn)營(yíng)方面，布魯可已成功推出兩個(gè)自有IP，包括兒童益智類的百變布魯可和中國(guó)傳統(tǒng)文化主題的英雄無(wú)限。同時(shí)布魯可還從IP版權(quán)方或授權(quán)方獲得約50個(gè)知名IP的非獨(dú)家授權(quán)，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、漫威“小蜘蛛和他的神奇小伙伴們”、小黃人、寶可夢(mèng)、假面騎士、名偵探柯南、初音未來(lái)、圣斗士星矢、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士、凱蒂貓、芝麻街、超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)、DC超人、DC蝙蝠俠、哈利 波特及星球大戰(zhàn)等。
截至2024年6月30日，布魯可共有431款在售SKU，包括主要面向6歲以下兒童的116款SKU、主要面向6至16歲人群的295款SKU，以及主要面向16歲以上人群的20款SKU，主流產(chǎn)品價(jià)格在9.9元至399元不等。
而在銷售渠道上，布魯可也是打通了線上線下。通過(guò)與超過(guò)450名經(jīng)銷商的合作，布魯可已覆蓋了約15萬(wàn)個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，包括所有一線與二線城市以及超過(guò)80%的三線及以下城市，其產(chǎn)品在中國(guó)的大型商超和專業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售，包括玩具反斗城、孩子王、酷樂(lè)潮玩、沃爾瑪?shù)?。而線上的渠道覆蓋了主流電商平臺(tái)以及自有的微信小程序。同時(shí)，布魯可產(chǎn)品亦通過(guò)亞馬遜、玩具反斗城、7-Eleven、沃爾瑪?shù)染€上線下渠道進(jìn)行銷售，進(jìn)入了包括美國(guó)、東南亞和歐洲在內(nèi)的海外市場(chǎng)。
融資方面。招股書(shū)顯示，布魯可共完成天使輪、Pre-A輪和A輪三輪融資，融資金額分別為8.57億、3.3億、6億，合計(jì)近18億元，背后的投資機(jī)構(gòu)包括君聯(lián)資本、源碼資本、高榕資本、云鋒基金等。截至IPO前，創(chuàng)始人朱偉松，通過(guò)Next Bloks、Smart Bloks分別持股50.90%、4.05%，合計(jì)持股54.95%。投資機(jī)構(gòu)中，君聯(lián)資本通過(guò)Idea Great Limited、LC Fund分別持股6.72%、0.31%；源碼資本持股5.64%；云鋒基金持股3.15%。
此外，在2024年，布魯可重組后進(jìn)行了一輪股權(quán)轉(zhuǎn)讓，股份交易價(jià)格32.27元/股，按照總股本2.23億計(jì)，布魯可的最新估值達(dá)到72億元。
營(yíng)收、毛利持續(xù)增長(zhǎng)，過(guò)于依賴授權(quán)IP
從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，“賣玩具”仍然是一門(mén)好生意。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)的拼搭角色類玩具市場(chǎng)從2019年的12億元增長(zhǎng)至2023年的58億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為49.6%，并預(yù)期2028年將進(jìn)一步達(dá)到325億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為41.3%。
在此期間，布魯可也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收起飛。招股書(shū)顯示，2021年、2022年及2023年以及截至2024年6月30日止六個(gè)月，布魯可分別錄得收入3.30億元、3.25億元、8.77億元及10.46億元，近三年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為63.0%，主要是由于來(lái)自拼搭角色類玩具的收入增加。
在具體收入來(lái)源和營(yíng)收占比上，拼搭角色類玩具和積木玩具這兩大業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)。招股書(shū)顯示，2022年、2023年及截至2023年及2024年6月30日止六個(gè)月，拼搭角色類玩具產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收入分別占同期總收入的36.1%、87.7%、77.9%及97.8%，而積木玩具的占比分別為63.5%、12.1%、22.0%及2.2%。
值得注意的是，隨著營(yíng)收的增長(zhǎng)，布魯可對(duì)授權(quán)IP玩具的依賴也越來(lái)越大。2022年、2023年及今年上半年，拼搭角色類玩具中來(lái)自授權(quán)IP的收入，在總營(yíng)收的占比分別為35.5%、80.4%、81.3%，其中奧特曼系列更是占到34.2%、63.5%、57.4%，而其自有IP百變布魯可，營(yíng)收占比則從2022年的25.6%下降至2023年5.8%，今年上半年更是降至0.9%。可以說(shuō)，奧特曼系列的玩具，以一己之力撐起了布魯可超過(guò)半數(shù)的營(yíng)收。
布魯可方面也表示，去年以及今年上半年，絕大部分收入來(lái)自基于奧特曼、變形金剛以及英雄無(wú)限這三個(gè)IP的產(chǎn)品。2024年上半年，奧特曼系列的銷量達(dá)到了2947萬(wàn)件，變形金剛系列的銷量達(dá)到了884.5萬(wàn)件，英雄無(wú)限的銷量達(dá)到了1450萬(wàn)件。
在整體毛利潤(rùn)表現(xiàn)上，布魯可增速明顯。毛利潤(rùn)從2022年的1.23億元，增長(zhǎng)至2023年的4.15億元，同比增長(zhǎng)236.2%，今年上半年實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)5.54億元。與此同時(shí)，布魯可的毛利率也從2022年的37.9%增長(zhǎng)至2023年的47.3%，今年上半年更是提升到52.9%，這都主要受益于拼搭角色類玩具銷售的收入貢獻(xiàn)及毛利率強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
但相比于玩具行業(yè)，布魯可的毛利率并不搶眼，比如樂(lè)高每年的毛利率基本保持在67%-70%之間，泡泡瑪特的毛利率也在60%以上，今年上半年達(dá)到了64%。
另外在盈利方面，于2021年、2022年、2023年以及截至2024年6月30日止六個(gè)月期間，布魯可分別錄得5.07億元、4.23億元、2.07億元、2.55億元的虧損。
布魯可在招股書(shū)中表示，為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，公司將在拼搭角色類玩具的行業(yè)價(jià)值鏈上進(jìn)一步同廣泛的合作伙伴達(dá)成多元的戰(zhàn)略合作，包括IP版權(quán)合作方、生產(chǎn)合作方、銷售渠道合作伙伴等，構(gòu)建我們的戰(zhàn)略合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。其中，計(jì)劃和戰(zhàn)略合作伙伴共同投資IP內(nèi)容以加深合作，同時(shí)戰(zhàn)略性探索潛在收購(gòu)機(jī)會(huì)，以進(jìn)一步夯實(shí)IP矩陣、產(chǎn)品組合、研發(fā)能力，以及銷售渠道。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)疊加自身風(fēng)險(xiǎn)，有待更多拆解
隨著玩具消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)張以及消費(fèi)者對(duì)IP玩具喜好的日漸增長(zhǎng)，加上近年來(lái)在供給端本土企業(yè)研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)和IP商業(yè)化能力的持續(xù)提升以及新型玩具品類的出現(xiàn)，中國(guó)玩具市場(chǎng)未來(lái)將呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，中國(guó)玩具市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到9.5%，市場(chǎng)規(guī)模由2023年的1049億元增長(zhǎng)至2028年的1655億元，接近全球玩具市場(chǎng)六分之一的份額。
而在拼搭角色類這個(gè)細(xì)分玩具領(lǐng)域，全球以及中國(guó)的市場(chǎng)均是高度集中。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，根據(jù)2023年GMV計(jì)算，全球以及中國(guó)拼搭角色類玩具市場(chǎng)的前三大行業(yè)參與者的市場(chǎng)份額合計(jì)，分別為81.7%、65.1%，而布魯可則分別以6.3%、30.3%的占比，排名全球第三（僅次于萬(wàn)代、樂(lè)高）、中國(guó)第一。
盡管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但布魯可也面臨行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題，首當(dāng)其沖的就是與IP有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。布魯可在招股書(shū)中提及，我們IP矩陣中現(xiàn)有IP的受歡迎程度可能會(huì)降低，可能無(wú)法成功獲取、開(kāi)發(fā)或商業(yè)化新的IP；我們可能無(wú)法以有利條款獲得、維持或續(xù)約IP授權(quán)，我們的IP版權(quán)方或授權(quán)方可能無(wú)法維持及保護(hù)其IP。
目前，布魯可已與10個(gè)IP版權(quán)方及三個(gè)授權(quán)方訂有22份有效的IP授權(quán)協(xié)議，但這很多都是非獨(dú)家授權(quán)IP，而且也面臨到期續(xù)簽的問(wèn)題。從整個(gè)市場(chǎng)看，有很多同行也都基于相同的IP產(chǎn)品與布魯可進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，比如有不少于其他兩家公司可以在中國(guó)及海外銷售奧特曼IP下的拼搭角色類玩具，而變形金剛IP，有不少于其他三家公司可以在中國(guó)銷售該IP下的拼搭角色類玩具，其中兩家公司亦能夠在海外銷售。
為了減輕對(duì)任何單一IP的依賴，布魯可也一直積極擴(kuò)展自身的IP矩陣。截至最后實(shí)際可行日期，布魯可的矩陣中擁有約50個(gè)授權(quán)IP，目前正就超過(guò)25個(gè)IP進(jìn)行IP授權(quán)安排的磋商，此外還一直致力于提供自有IP下的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，在數(shù)字化、智能化浪潮的推動(dòng)下，許多品牌開(kāi)始將一些人工智能技術(shù)融入到積木設(shè)計(jì)中，以增加玩具的功能性、互動(dòng)性和趣味性。比如市場(chǎng)上出現(xiàn)了智能互動(dòng)積木，這些產(chǎn)品通過(guò)連接APP，能夠?yàn)楹⒆訋?lái)更豐富的游戲體驗(yàn)和學(xué)習(xí)元素。通過(guò)這種創(chuàng)新，企業(yè)不僅提升了產(chǎn)品的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，還擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋率。但尚未看到布魯可在這方面有所布局。
近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)加劇，原材料價(jià)格飆升，直接影響了玩具生產(chǎn)的供應(yīng)鏈問(wèn)題。對(duì)這些玩家廠商來(lái)說(shuō)，也需要尋求更高效的生產(chǎn)模式，如自動(dòng)化生產(chǎn)線和先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理，以降低成本并提高生產(chǎn)效率。
布魯可也透露計(jì)劃投資于自己專門(mén)生產(chǎn)拼搭角色類玩具的規(guī)模工廠，以擴(kuò)大及優(yōu)化生產(chǎn)資源，預(yù)期自營(yíng)工廠將于2026年年底前后竣工，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為每月約九百萬(wàn)件。
另一個(gè)不容忽視的挑戰(zhàn)是環(huán)保問(wèn)題。隨著消費(fèi)者意識(shí)的提升，對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的需求也在增加。如何在保持產(chǎn)品質(zhì)量與提升環(huán)保性能之間取得平衡，將是玩具企業(yè)需要解決的重要任務(wù)。
對(duì)于二次遞表的布魯可來(lái)說(shuō)，借著當(dāng)前“谷子經(jīng)濟(jì)”的大熱，能否成功闖關(guān)上市，還有待進(jìn)一步觀察。