界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

傳聞最終成為現實。

法國奢侈品牌香奈兒近日宣布設計師Matthieu Blazy將成為新任創意總監，預計在2025年上半年正式入職，為品牌創作的首個系列或將在同年10月發布。他是香奈兒成立114年以來首位從外部招聘而非內部提拔上任的創意總監。

與此同時，開云集團也宣布Matthieu Blazy已辭去旗下品牌Bottega Veneta創意總監一職，在法國時裝品牌Carven擔任創意總監的Louise Trotter預計在2025年1月入職接任。Matthieu Blazy此前曾在Celine、Calvin Klein和Maison Margiela等品牌任職。

Matthieu Blazy從幕后走向臺前，始于2021年年底接任Daniel Lee成為Bottega Veneta創意總監。

他的設計強調對優質面料和復雜工藝的運用，并擅長通過創意性的秀場布置來吸引社交媒體關注。盡管他沒有向Daniel Lee那樣推出過爆款產品，但Andiamo手袋和多款用皮革做出丹寧外觀的服裝也有一定熱度。

對于同樣強調手工藝并擁有高級定制傳統的香奈兒而言，Matthieu Blazy的經歷和設計特點與品牌需求相符，并且香奈兒也青睞通過耗資頗高的秀場裝潢來獲得熱度。而在2024年，Bottega Veneta也成為開云集團旗下唯一增長的品牌，這讓Matthieu Blazy的能力在奢侈品行業遇冷背景下更顯突出。

香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky對《女裝日報》稱，Matthieu Blazy簽訂的是一份可延長的有限任期合約，他可以在兩年時間內來尋找合適方向，且品牌也到走了“代際交接”的時刻。目前香奈兒是僅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。

而此前Bruno Pavlovsky在接受界面新聞采訪時曾提及，他個人并不能決定某一位創意總監的留任長短。他當然希望能找到一位長期合作伙伴，但行業的運作已經變了，創意的產生更依賴組織的能效，而非個別英雄。

和許多同行不一樣的是，香奈兒并不是熱衷擁抱激進變化的公司。

已逝前任創意總監Karl Lagerfeld簽訂的是終身合約，作為老員工的Virginie Viard因對品牌的熟悉而在前者離世后被迅速提拔。但從Virginie Viard在6月突然宣布離任，以及香奈兒首次從外部挑選創意總監的舉措中可以看出，其傳統的創作體系已經無法再回到從前。

事實上，從Virginie Viard接任開始，香奈兒就開始往一條更為年輕的道路上走。在她執掌之下，秀場上出現更多元的色彩、更輕巧的搭配和更柔和的面料。成為爆款的22手袋是推進年輕化決心的體現，其跳脫出了香奈兒傳統的方正手袋廓形。

受到疫情期間中國市場的海外消費回流、歐美市場的報復性消費趨勢，以及多輪漲價決策的影響，香奈兒的銷售額在這幾年里快速增長。香奈兒在2019年的銷售額為123億美元，到2023年上漲到了197億美元。

但多輪調價也引發了消費者反彈。一只香奈兒2.55手袋的售價在五年間上漲了120%，而經典CF手袋的售價已經突破八萬元。根據彭博社報道，在2023年香奈兒16%的銷售額增幅中，9%得益于漲價，另外7%才是因為產品購買數量或購買人數增加所致。

隨著全球奢侈品行業從2023年下半年開始遇冷，包括路易威登和愛馬仕在內的頭部品牌也無法避免受到影響。雖然香奈兒近兩年通過開設為VIC服務的尊享沙龍來深挖高凈值人群，但中產大盤塌陷對任何品牌都會帶來極大沖擊。

如果說Virginie Viard的任期仍屬于Karl Lagerfeld時代余波，那么Matthieu Blazy要面對一個新時代下的香奈兒。

他每年要創作10個走秀系列以及兩個面向沙灘和滑雪場景的季節性系列。香奈兒深厚的成衣歷史注定了他無法像在以配飾起家的Bottega Veneta里那樣去全盤翻新風格。在當下不穩定的環境里，他既要維護一批保守、年長的高凈值客群，也擔負著挖掘新客的責任，重新推進價格和風格的平衡。

這并不是件簡單的事情。

Bottega Veneta在2023年的年收入為17.21億美元，而香奈兒規模是其10倍。一個規模更小且經歷過多年增長停滯的品牌更容易因為低基數而錄得相對較高的增幅數字，但要驅動一個營收接近200億美元的大型品牌持續增長卻極具挑戰性。