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揮舞著鈔票的上市企業,把“爾濱”擠爆了

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揮舞著鈔票的上市企業,把“爾濱”擠爆了

哈爾濱冰雪大世界,成為了消費類企業場景營銷的媒介。

文 | 邁點 于波

哈爾濱冰雪大世界,把“潑天”的流量,變成了“潑天”的富貴。

01 哈爾濱的凌晨

“3點15?!遍_園首日,一對小情侶冒著零下二十多度的嚴寒,在凌晨3點15分便來到景區門口排隊,記者也打趣到,他們是第二十六屆哈爾濱冰雪大世界的1號選手和2號選手。多家媒體報道稱,凌晨六點左右的哈爾濱冰雪大世界,游客已經排起了長隊,目測大概有幾百人左右。

從媒體拍攝的視頻中可以看到,游客們穿著厚厚的羽絨服,戴著護臉的棉帽,手上也裹著厚厚的手套,只露著一雙翹首企盼的眼睛。即使已經將自己“武裝”成為了一個“大肉球”,但在刺骨的寒風中,很多游客依然在不停的跺腳與搓手,小情侶們更是相擁在一起,報團取暖。

媒體報道

由于游客的熱情超乎想象,本計劃上午10點正式開園的哈爾濱冰雪大世界,也將開園時間提早了不少。在抖音等新媒體平臺上,不少游客表示其8點多就進入了景區。即便如此,網紅項目“超級冰滑梯”在9點多就已經排起了長隊。

隨著人流的逐步增多,隊伍也越排越長,很多游客甚至需要花費十幾分鐘才能夠找到隊伍的“尾巴”。據多家媒體報道稱,開業當日的客流高峰期,玩一次“超級冰滑梯”需要幾個小時,部分游客也再次喊起了“退票”。

值得注意的是,考慮到游客的需求,哈爾濱冰雪大世界今年特意增加了“超級冰滑梯”的數量,由去年的18條增加至24條,同時還增設了300多米的防風暖廊,但在游客的熱情面前,依舊杯水車薪。很多游客感嘆道,哈爾濱冰雪大世界,已經有迪士尼的感覺了。

不過,換個角度想,這些在寒風中排隊的游客或許也是幸運的,因為還有很多游客,連排隊的機會都沒有。根據哈爾濱冰雪大世界景區官方商城顯示,近一周所有開放預約日期的成人票均已售罄,優待票(兒童、學生、殘疾人、哈爾濱市民)也是如此。

甚至于,哈爾濱當地一公司為了給“南方小土豆”們留票,還發布內部文件,禁止員工前去游玩,違者將取消年終福利,并一舉登上熱搜。據央視報道稱,該企業負責人周先生證實了該情況屬實。

結合去哪兒數據來看,接下來哈爾濱將會迎來大批“北伐”的“南方小土豆”。數據顯示,2024年12月21日-2025年1月19日,哈爾濱酒店預訂量環比上月增長2.4倍,熱門景區為哈爾濱冰雪大世界、東北虎林園、伏爾加莊園、中央大街等。從平臺機票預訂情況看,前往哈爾濱的客人中,深圳、上海、成都、杭州、廣州、長沙、三亞、南京等地的旅客最多。

02 漫天的鈔票

當然,慕名而來的不止游客,還有一堆揮舞著大把鈔票的上市企業。

首先來看美的集團(SZ:000333)。作為中國家電巨頭,美的在哈爾濱冰雪大世界中推出了“美的空調真暖快車”的冰屋,以室內外溫差50℃的極限反差,打造出一個前所未見的“東北夏威夷”。而且,美的還在開園前開啟直播預熱,企業相關負責人向游客宣推了美的如何通過熱泵技術在-35℃至50℃的寬溫域內實現高效穩定運行,實現了場景化營銷。

“美的空調真暖快車”

再來看波司登(HK:03998)。作為全球知名的羽絨服生產商,波司登與哈爾濱達成深度戰略合作,推出了“爾濱X波司登”聯名系列,將哈爾濱城市特色時尚元素融入到羽絨服的產品設計中,在產品功能性之上又注入了時尚感,迎合了年輕人的需求。

再來看敷爾佳(SZ:301371)。作為本土皮膚護理產品領域的領軍企業之一,敷爾佳近期在接受投資者調研時表示,公司今年將會與哈爾濱冰雪大世界進行合作,通過在冰雪大世界建設的敷爾佳冰屋等進行宣傳。據了解,敷爾佳的主打產品包括面膜、水乳精華、凍干粉、凝膠、噴霧等。在東北干冷的天氣中,沒有比這更能激發游客的購買欲了。

除了消費類上市企業以外,財大氣粗的互聯網巨頭自然也不會錯過這波“潑天的流量”。例如騰訊控股(HK:00700)旗下的騰訊游戲與哈爾濱冰雪大世界達成了長期戰略合作。據悉,《和平精英》將哈爾濱冰雪大世界以數字化的方式植入游戲,并邀請玩家線上云打卡摩天輪、世紀之鐘等數字場景;與此同時,《王者榮耀》將在哈爾濱冰雪大世界摩天輪與冰雪大舞臺之間打造主題區,帶來巨型魯班雪雕、冰封王座等場景體驗。借助“游戲+文旅”,雙方可謂各取所需。

除了實打實的合作以外,還有很多上市企業也在“蹭熱度”。比如京東(NASDAQ:JD)旗下的京東秒送看到本周哈爾濱地區保暖內衣相關產品近乎翻倍式的增長,便立刻聯合全棉時代、松山棉店等知名品牌推出了保暖內衣節,用戶不僅能夠領取優惠福利,還能夠享受下單后免運費且最快9分鐘到手的即時消費體驗。

揮舞著鈔票的不止產品市場,還有“先知先覺”的資本市場。相比于去年冰雪季的爆火打了資本市場一個“措手不及”,冰雪行情直到今年1月份才正式啟動,今年在冰雪產業相關政策的驅動下,冰雪行情要提前了不少。根據雪球的冰雪產業指數(CN:BK0651)顯示,在2024年9月18日至12月16日期間,指數最高漲幅高達81.42%,像長白山(SH:603099)、大連圣亞(SH:600593)等個股股價,更是創出了歷史新高。

03 場景營銷的媒介

眾多知名上市企業的紛至沓來,只是一個縮影。在某拍賣平臺上,僅僅一個起價為25萬元的雪圈租賃項目,歷經485次競價,成交價最終定格在了270.80萬元。顯然,冒著嚴寒凌晨排隊的游客,以及豪擲千金的企業,無不預示著第二十六屆哈爾濱冰雪大世界已經取得了巨大的成功。

哈爾濱冰雪大世界的競拍項目

不過,在邁點看來,哈爾濱冰雪大世界的成功不僅僅在于盈利的多少,而是借助“流量經濟”,成為了消費類企業場景營銷的媒介,完成了自身商業模式的重塑,并為中國文旅產業未來的發展指明了方向。

從概念上講,場景營銷的核心價值在于通過與消費者真實生活場景的深度鏈接,激發消費者的情感共鳴,并創造新的需求。美團閃購的品牌營銷負責人呂穎曾指出,場景營銷的核心在于“場景驅動真增長”,通過挖掘用戶微場景,品牌可以在特定情境下實現深度聯想與推薦,滿足用戶的核心需求并激發潛在需求。

尤其是隨著線上營銷逐漸趨于飽和,廣告點擊率下降、營銷成本增加等問題日益突出,線下場景營銷已經展現出了巨大的商業潛力。目前,越來越多的消費類品牌開始嘗試快閃店、藝術展等體驗式場景營銷活動,以“線下體驗+線上直播”進行更精準的流量投放和高效的流量轉化,從而帶來差異化的競爭優勢和增長機遇。

結合哈爾濱冰雪大世界來看,其與美的、波司登以及敷爾佳的合作,即是場景營銷的具體體現。例如,在嚴寒環境下,“美的空調真暖快車”冰屋中的空調依舊運轉如常,向游客展示了其產品的硬核競爭力,同時借助線上直播,又給手機屏幕前的用戶帶來了不一樣的觀感體驗,激發用戶的好奇心,繼而深化品牌價值。

放眼當下的中國文旅產業,各大旅游城市以及旅游景區都在竭力打造自身的品牌IP,但在變現方式上,卻依舊以門票為主,像酒店、餐飲、零售等“二銷”業務對于經營業績的貢獻也著實有限。本質上,大家所打造的僅僅是品牌,而非IP,因為IP是有商業價值的,就像波司登與哈爾濱冰雪大世界所推出的聯名款產品。

因此,當旅游城市或者旅游景區成為“網紅”以后,應該參照哈爾濱冰雪大世界,借助自身的流量優勢,以及自身的文旅資源稟賦,以具有顯著差異化的產品及服務,在特定的時間推出相關的主題活動,通過為消費類企業打造線下營銷場景,形成新的業績增長點。

當然,在產品及服務的打造上,旅游城市或者旅游景區也需要像哈爾濱冰雪大世界一樣,完全基于“以用戶為中心”的經營思維,在產品及服務的打磨上“不計成本”,且不考慮眼前得失,注重“長期主義”。畢竟,在網紅經濟時代,需要的是匠人精神,“差不多”主義注定是窮途末路。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

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揮舞著鈔票的上市企業,把“爾濱”擠爆了

哈爾濱冰雪大世界,成為了消費類企業場景營銷的媒介。

文 | 邁點 于波

哈爾濱冰雪大世界,把“潑天”的流量,變成了“潑天”的富貴。

01 哈爾濱的凌晨

“3點15?!遍_園首日,一對小情侶冒著零下二十多度的嚴寒,在凌晨3點15分便來到景區門口排隊,記者也打趣到,他們是第二十六屆哈爾濱冰雪大世界的1號選手和2號選手。多家媒體報道稱,凌晨六點左右的哈爾濱冰雪大世界,游客已經排起了長隊,目測大概有幾百人左右。

從媒體拍攝的視頻中可以看到,游客們穿著厚厚的羽絨服,戴著護臉的棉帽,手上也裹著厚厚的手套,只露著一雙翹首企盼的眼睛。即使已經將自己“武裝”成為了一個“大肉球”,但在刺骨的寒風中,很多游客依然在不停的跺腳與搓手,小情侶們更是相擁在一起,報團取暖。

媒體報道

由于游客的熱情超乎想象,本計劃上午10點正式開園的哈爾濱冰雪大世界,也將開園時間提早了不少。在抖音等新媒體平臺上,不少游客表示其8點多就進入了景區。即便如此,網紅項目“超級冰滑梯”在9點多就已經排起了長隊。

隨著人流的逐步增多,隊伍也越排越長,很多游客甚至需要花費十幾分鐘才能夠找到隊伍的“尾巴”。據多家媒體報道稱,開業當日的客流高峰期,玩一次“超級冰滑梯”需要幾個小時,部分游客也再次喊起了“退票”。

值得注意的是,考慮到游客的需求,哈爾濱冰雪大世界今年特意增加了“超級冰滑梯”的數量,由去年的18條增加至24條,同時還增設了300多米的防風暖廊,但在游客的熱情面前,依舊杯水車薪。很多游客感嘆道,哈爾濱冰雪大世界,已經有迪士尼的感覺了。

不過,換個角度想,這些在寒風中排隊的游客或許也是幸運的,因為還有很多游客,連排隊的機會都沒有。根據哈爾濱冰雪大世界景區官方商城顯示,近一周所有開放預約日期的成人票均已售罄,優待票(兒童、學生、殘疾人、哈爾濱市民)也是如此。

甚至于,哈爾濱當地一公司為了給“南方小土豆”們留票,還發布內部文件,禁止員工前去游玩,違者將取消年終福利,并一舉登上熱搜。據央視報道稱,該企業負責人周先生證實了該情況屬實。

結合去哪兒數據來看,接下來哈爾濱將會迎來大批“北伐”的“南方小土豆”。數據顯示,2024年12月21日-2025年1月19日,哈爾濱酒店預訂量環比上月增長2.4倍,熱門景區為哈爾濱冰雪大世界、東北虎林園、伏爾加莊園、中央大街等。從平臺機票預訂情況看,前往哈爾濱的客人中,深圳、上海、成都、杭州、廣州、長沙、三亞、南京等地的旅客最多。

02 漫天的鈔票

當然,慕名而來的不止游客,還有一堆揮舞著大把鈔票的上市企業。

首先來看美的集團(SZ:000333)。作為中國家電巨頭,美的在哈爾濱冰雪大世界中推出了“美的空調真暖快車”的冰屋,以室內外溫差50℃的極限反差,打造出一個前所未見的“東北夏威夷”。而且,美的還在開園前開啟直播預熱,企業相關負責人向游客宣推了美的如何通過熱泵技術在-35℃至50℃的寬溫域內實現高效穩定運行,實現了場景化營銷。

“美的空調真暖快車”

再來看波司登(HK:03998)。作為全球知名的羽絨服生產商,波司登與哈爾濱達成深度戰略合作,推出了“爾濱X波司登”聯名系列,將哈爾濱城市特色時尚元素融入到羽絨服的產品設計中,在產品功能性之上又注入了時尚感,迎合了年輕人的需求。

再來看敷爾佳(SZ:301371)。作為本土皮膚護理產品領域的領軍企業之一,敷爾佳近期在接受投資者調研時表示,公司今年將會與哈爾濱冰雪大世界進行合作,通過在冰雪大世界建設的敷爾佳冰屋等進行宣傳。據了解,敷爾佳的主打產品包括面膜、水乳精華、凍干粉、凝膠、噴霧等。在東北干冷的天氣中,沒有比這更能激發游客的購買欲了。

除了消費類上市企業以外,財大氣粗的互聯網巨頭自然也不會錯過這波“潑天的流量”。例如騰訊控股(HK:00700)旗下的騰訊游戲與哈爾濱冰雪大世界達成了長期戰略合作。據悉,《和平精英》將哈爾濱冰雪大世界以數字化的方式植入游戲,并邀請玩家線上云打卡摩天輪、世紀之鐘等數字場景;與此同時,《王者榮耀》將在哈爾濱冰雪大世界摩天輪與冰雪大舞臺之間打造主題區,帶來巨型魯班雪雕、冰封王座等場景體驗。借助“游戲+文旅”,雙方可謂各取所需。

除了實打實的合作以外,還有很多上市企業也在“蹭熱度”。比如京東(NASDAQ:JD)旗下的京東秒送看到本周哈爾濱地區保暖內衣相關產品近乎翻倍式的增長,便立刻聯合全棉時代、松山棉店等知名品牌推出了保暖內衣節,用戶不僅能夠領取優惠福利,還能夠享受下單后免運費且最快9分鐘到手的即時消費體驗。

揮舞著鈔票的不止產品市場,還有“先知先覺”的資本市場。相比于去年冰雪季的爆火打了資本市場一個“措手不及”,冰雪行情直到今年1月份才正式啟動,今年在冰雪產業相關政策的驅動下,冰雪行情要提前了不少。根據雪球的冰雪產業指數(CN:BK0651)顯示,在2024年9月18日至12月16日期間,指數最高漲幅高達81.42%,像長白山(SH:603099)、大連圣亞(SH:600593)等個股股價,更是創出了歷史新高。

03 場景營銷的媒介

眾多知名上市企業的紛至沓來,只是一個縮影。在某拍賣平臺上,僅僅一個起價為25萬元的雪圈租賃項目,歷經485次競價,成交價最終定格在了270.80萬元。顯然,冒著嚴寒凌晨排隊的游客,以及豪擲千金的企業,無不預示著第二十六屆哈爾濱冰雪大世界已經取得了巨大的成功。

哈爾濱冰雪大世界的競拍項目

不過,在邁點看來,哈爾濱冰雪大世界的成功不僅僅在于盈利的多少,而是借助“流量經濟”,成為了消費類企業場景營銷的媒介,完成了自身商業模式的重塑,并為中國文旅產業未來的發展指明了方向。

從概念上講,場景營銷的核心價值在于通過與消費者真實生活場景的深度鏈接,激發消費者的情感共鳴,并創造新的需求。美團閃購的品牌營銷負責人呂穎曾指出,場景營銷的核心在于“場景驅動真增長”,通過挖掘用戶微場景,品牌可以在特定情境下實現深度聯想與推薦,滿足用戶的核心需求并激發潛在需求。

尤其是隨著線上營銷逐漸趨于飽和,廣告點擊率下降、營銷成本增加等問題日益突出,線下場景營銷已經展現出了巨大的商業潛力。目前,越來越多的消費類品牌開始嘗試快閃店、藝術展等體驗式場景營銷活動,以“線下體驗+線上直播”進行更精準的流量投放和高效的流量轉化,從而帶來差異化的競爭優勢和增長機遇。

結合哈爾濱冰雪大世界來看,其與美的、波司登以及敷爾佳的合作,即是場景營銷的具體體現。例如,在嚴寒環境下,“美的空調真暖快車”冰屋中的空調依舊運轉如常,向游客展示了其產品的硬核競爭力,同時借助線上直播,又給手機屏幕前的用戶帶來了不一樣的觀感體驗,激發用戶的好奇心,繼而深化品牌價值。

放眼當下的中國文旅產業,各大旅游城市以及旅游景區都在竭力打造自身的品牌IP,但在變現方式上,卻依舊以門票為主,像酒店、餐飲、零售等“二銷”業務對于經營業績的貢獻也著實有限。本質上,大家所打造的僅僅是品牌,而非IP,因為IP是有商業價值的,就像波司登與哈爾濱冰雪大世界所推出的聯名款產品。

因此,當旅游城市或者旅游景區成為“網紅”以后,應該參照哈爾濱冰雪大世界,借助自身的流量優勢,以及自身的文旅資源稟賦,以具有顯著差異化的產品及服務,在特定的時間推出相關的主題活動,通過為消費類企業打造線下營銷場景,形成新的業績增長點。

當然,在產品及服務的打造上,旅游城市或者旅游景區也需要像哈爾濱冰雪大世界一樣,完全基于“以用戶為中心”的經營思維,在產品及服務的打磨上“不計成本”,且不考慮眼前得失,注重“長期主義”。畢竟,在網紅經濟時代,需要的是匠人精神,“差不多”主義注定是窮途末路。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。
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