界面新聞記者 | 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

好利來要在華南大干一場。12月24日，好利來華南首店在深圳福田星河COCO Park商場正式營業。小紅書等社交平臺上，不少消費者發出現場人頭攢動的情況——即使是工作日的下午依然有數圈人排隊進店，購買那些半熟芝士、哈利波特聯名蛋糕等好利來標志性的產品。

此外，好利來東莞首店將于12月27日試營業，選址位于東莞民盈國貿城。而它的廣州首店也正在路上，將開在廣州塔廣場。

對華南的消費者而言，這個創始于1992年的連鎖烘焙品牌仍是新鮮物種。

窄門餐眼數據顯示，截至12月13日，好利來全國門店數量為956家，覆蓋23個省份62座城市。華北和東北是好利來重倉的區域，其中北京、遼寧、天津門店破百，西南地區以四川為核心門店數也超過百家。至于華南區域，好利來則少有布局，廣東、廣西、福建等城市門店數量均為個位數。

按城市等級劃分，好利來一線城市門店占比僅16.75%，新一線及二線城市開店最多，占比高達75%，此外三線及以下城市門店占比約8%。

雖然因創始人二代的娛樂八卦以及爆款頻出的跨界聯名，好利來在社交網絡上一直充滿存在感，但在門店擴張方面，好利來并沒有非常激進。窄門餐眼數據顯示，今年截至11月好利來開店數量為76家，2023年則開出108家新店。事實上，早在2019年的好利來門店數量便已達到800家，但至今這這家頭部品牌目前仍未達到千店規模。

擴張進度緩慢的部分原因是5年前的一場“分家”。

2014年，好利來進行全面品牌升級，所有好利來在全國的烘焙連鎖店都必須執行新的店門裝修、產品服務等標準。但新標準體系不可避免帶來了綜合成本以及產品價格的提升，由于地區經濟發展存在差異性，有些地區在執行新標準時難免虧損。

2019年，好利來宣布解除了已經實行了19年的聯合創始人內部加盟制，各創始人可以自主建立完全獨立于好利來的新品牌。最終，好利來的800多家門店中，有340家左右紛紛更名為“好芙利”、“蒲公英”、“甜星”等名，直接導致好利來門店規模銳減。

按照當時的規劃，由好利來總部進行直轄的城市為沈陽、哈爾濱、北京、成都、上海等十個。此外，內部加盟片區符合好利來新標準的蘇州、濟南、太原、重慶四個城市也保留了好利來連鎖店。而此次進軍華南，則為好利來的版圖補上缺失已久的一塊拼圖。

事實上，自進入2024年以來，好利來動作頻頻。今年2月，好利來推出了寵物烘焙品牌Holiland Pet，主營業務是做寵物蛋糕；5月13日，好利來官宣推出全新中式茶飲品牌“好茶（Holiland TeA）”，在門店內售賣像霸王茶姬一樣，不加小料、強調中式與原葉真茶的輕乳茶。

此外，好利來也在折騰副業，比如6月好利來在北京開出了一家LACKSWAN黑天鵝法餐廳，宣傳頁面上顯眼的標注，由好利來&黑天鵝執行總裁羅昊與主廚合作打造；10月初，好利來首家新中式創意酒吧“叁月肆·龍”在北京三里屯機電院內開業。此外，羅昊還在上海開了高端米其林餐廳EHB。

這些動作是好利來在烘焙業務的競爭下，尋找增量的一個出口。

烘焙行業整體壁壘不高且復制性強，爆款產品很容易在推出后迎來不少“復制款”追隨，而聯名帶來的短期營銷，也難為業績帶來長久拉動。典型表現就是當下“半熟芝士”幾乎成了大小烘焙店的標配，而在上述產品之后，近兩年的好利來自己都未能再制造出同等聲量的爆款。

此外，烘焙行業近幾年的發展態勢也不容樂觀。

因投入門檻相對低且競爭大，烘焙行業的淘汰率也相當高。據紅餐大數據報告，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，但關店數就有12.01萬家。同時，也正因為與消費者關系之密切，價格、口味、服務、綜合運營能力也隨時考驗著每一家烘焙店，過去幾年，該賽道已經先后出現新中式烘焙與高價烘焙的集體退潮。

美團數據統計，全國烘焙門店平均存活時長32個月，有57.7%的門店在兩年內倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。除門店經營難外，產品更迭速度快、生存周期短也是烘焙品牌面臨的共性難題。