文 | 酒訊 諸六
編輯 | 方圓
業績不夠，跨界來湊。這是生意場百試不爽的業績急救指南。
命途多舛的王朝酒業拿起這份指南，批發了兩條自救之路。日前，王朝酒業發布公告稱，其全資附屬公司王朝釀酒將與國威公司在貴州省仁懷市成立合資公司，涉足醬酒領域。而在此之前，公司還對外宣稱，將與酒中先在江蘇省東臺市成立合資公司，專注于生產及銷售黃酒和陳皮酒。
圖片來源：王朝酒業公告截圖
自2013年陷入業績造假疑云而停市開始，王朝酒業便沉寂多年。如今在中國葡萄酒行業連續數年下滑的大背景下，醬酒、黃酒兩手抓的“左擁右抱”姿態，頗有些心急又無奈的意味。
不過，一口喝下醬酒、黃酒“兩杯酒”，王朝酒業自救之路真的就能走通嗎？
01 馬車已失速
別看現在的王朝酒業名不見經傳，但作為中國最早一批的中外合資企業，且還是站在世界著名酒業集團人頭馬肩上的老牌酒企，早期的王朝酒業背靠人頭馬的技術支持，一度占據整個華東的紅酒市場。
到2005年上市，它與長城、張裕并稱為“國產葡萄酒三駕馬車”，站在了中國葡萄酒的山巔，也自此開啟了自己的輝煌時刻。數據顯示，2005-2010年，王朝酒業營收規模從9.47億港元增長至16.15億港元，其間凈利潤規模雖有所收縮，但也有1.59億港元。
圖片來源：酒訊制圖
2010年，是王朝酒業的巔峰，又何嘗不是國產葡萄酒的好時候。同屬“三駕馬車”之一的張裕公司，在那一年營收達到了49.83億元，即將跨過了50億元門檻；長城葡萄酒雖沒上市，但其母公司中國食品的年報顯示，公司酒類營業收入為31.14億港元，利潤為3.65億港元。雖然中國食品酒業務還有黃酒、進口酒等業務，但占比較小，主要還是長城葡萄酒為該業務的“中流砥柱”。
當時的王朝酒業雖比不上張裕與長城，但也穩坐行業第三的位置。平安證券研報顯示，2010年國產葡萄酒市占率TOP3中，張裕市場份額為15.7%，長城葡萄酒市場份額為8.3%，王朝酒業則為4.3%。
圖片來源：平安證券研報截圖
然而，自2011年起，王朝酒業開始走“下坡路”，不僅被匿名舉報涉嫌財務造假，更是開啟了長達9年的虧損之路。直到2020年，因出售酒堡及相關設施收益2.46億港元，加上政府補助300萬港元，王朝酒業才轉虧為盈。如果刨除這部分收益，王朝酒業的主營業務依然處于虧損狀態。
鏡頭回到現在，張裕公司、王朝酒業在2023年的營收分別為43.85億元、2.63億元。長城葡萄酒也早已因業績不振而被中國食品剝離。毫無疑問，“三駕馬車”已經集體從頂峰倒車下山。
02 跨界廣撒網
近幾年來，為了扭轉頹勢，王朝酒業多次進行戰略調整。在2020年，公司董事會主席萬守朋更是帶領王朝酒業進一步深化業務改革，聚焦“5+4+N”產品戰略，其中進軍白蘭地被視為該戰略落地的重要一環。
王朝酒業也確實在2020年推出過王朝8年V.S.O.P.白蘭地、王朝10年V.S.O.P.白蘭地、王朝18年X.O.白蘭地等3款白蘭地產品，切實落地白蘭地業務戰略計劃。不過，這一嘗試可以說是“雷聲大雨點小”。
圖片來源：王朝酒業官網
數據顯示，近年來，王朝酒業紅、白葡萄酒收入占比合計超95%，可見白蘭地產品對王朝酒業收入貢獻不大。
事實上，白蘭地作為我國第一大進口烈酒品種，該市場中高端部分主要被國外知名品牌占據，市場占有率超過70%，而國內本土企業的市場份額相對較低。而且白蘭地與其他洋酒一樣，面臨消費人群狹窄、市場容量較小、消費場景單一、社交價值不足等短板，所以目前依然是小眾市場，王朝酒業“折戟”于此也就不奇怪了。
跨界多元在白蘭地這里栽了一跟斗，但行業調整的壓力卻沒有給它療傷的時間。
國家統計局數據顯示，2024年1-11月，葡萄酒累計產量10.3萬千升，同比下降14.2%。與國內葡萄酒產量下跌形成鮮明對比的則是葡萄酒進口量的提升，海關總署數據顯示，1-11月，我國累計進口葡萄酒25.45萬千升，同比增長11.5%。
在消費需求低迷及進口葡萄酒沖擊的內外困境中，國產葡萄酒企業的日子并不好過，正如龍頭張裕總經理孫健所說，“白酒市場可能增速不如過去幾年，而葡萄酒已退無可退?！?/p>
這種情況下，王朝酒業難以在下行的葡萄酒通道實現翻盤，所以將目光轉向想象力更為豐富的醬酒、黃酒賽道，似乎也是順理成章之事。
圖片來源：王朝酒業官網
事實上，不少葡萄酒企業嘗試過跨品類進行多元化擴張的舉措，但從結果來看，這些企業的嘗試難說有效。
2021年前后，“醬酒熱”還未降溫時，中糧名莊薈、豐德酒業、華邑酒業、中喜酒業、天鵝釀酒等均有運作醬酒的動作。國外酒商同樣捧場，WBO曾統計，2021年國內葡萄酒進口商約有30%已經進入醬酒行業，有10%正在考慮介入。
而品牌方的態度傳達到渠道端，則是醬酒流入葡萄酒商的庫存，當時以團購為主的葡萄酒商五成以上補充了醬酒產品，其中不乏一些做了10年以上葡萄酒的大商。
但時至今日，磨刀霍霍的“染醬”大軍們大多已無多少消息。比如，2021年高調“染醬”的天鵝釀酒，曾推出醬酒產品“藏·釀造院”。然而，三年過去，關于“藏·釀造院”卻沒有了更多消息，不知距離當初公司定下的“5年沖擊百億”的目標是否更近一步。只是國家企業信用信息數據顯示，藏釀造院的主體公司貴州省藏釀院酒業有限公司的參保人數從2021年的2人降至2023年的0人。
圖片來源：天鵝釀酒集團公眾號
03 趕了個晚集
進軍白蘭地失利在前，眾多同行跨界失利在后，醬酒和黃酒真的能幫王朝酒業重建“王朝”嗎？
從醬酒行業競爭局勢來看，目前醬酒行業已呈現快速分化的態勢。頭部的茅臺和系列酒保持穩定增長；第二梯隊的習酒、郎酒、金沙、國臺等醬酒企業在逐步調整到位；而中小醬酒企業的銷售依然不容樂觀，今年重陽時節，不少中小生產企業已因經營困難選擇停止下沙。
從2021年那個節點看，各大酒企入局醬酒時間已較遲，更不用說2024年才想起來“染醬”的王朝酒業。
另一方面，雖然葡萄酒行業渠道與白酒行業存在一定重疊，但是白酒對經銷商的要求更高。眾所周知，白酒行業是個強庫存行業，占用資金量較大，稍有不慎就會面臨資金鏈斷裂的危機。天鵝釀酒董事長李衛也曾表示過，不少“紅染醬”的經銷商在經驗的角度上，比起傳統醬酒經銷商面臨著更難應對的資金周轉問題。
至于黃酒賽道，其作為中國最傳統的酒飲品類，當前主力價格帶20元僅相當于白酒的80-100元的價格帶，屬于大眾消費檔次，這導致黃酒行業整體毛利率僅在30%-40%左右。
且受限于客單價低、毛利率低等因素，黃酒行業遲遲無法擴大規模。根據中國酒業協會數據，2023年，全國黃酒生產企業完成銷售收入210億元，同比增長2.1%，實現利潤總額19.5億元，同比增長8.5%。
圖片來源：酒訊制圖
目前黃酒行業與葡萄酒行業可以說是“同病相憐”，已被過往認為不獨立、體量小、處于初級發展階段的露酒超越，離中國第三大酒種的距離越來越遠，很難說能給王朝酒業帶來太大的增長點。
此外，對于目前的王朝酒業來說，同時進軍兩個新領域，或許并非明智之舉。截至2024年6月30日，王朝酒業的現金及現金等價物僅為1.19億元。
“彈藥”本就不夠充足的情況下，同時進軍兩個新領域，王朝酒業或還要面臨資源分散、管理難度加大等問題，多元化舉措能否讓其扭轉局面或許還值得商榷。對于前述種種疑問，酒訊致函至王朝酒業相關部門，截至發稿，尚未得到回復。