文｜明晰野望 翎汐

誕生于18年的古早橙光游戲，竟然在25年即將到來之際火了？

估計博主桃黑黑自己也沒想到，2022年的游戲直播切片時隔近3年會再次翻紅，而切片中奇葩劇情遍布的游戲《女寢皆是修羅場》更是吸引了不少觀眾，一時間關注度與下載量激增，單機游戲領域十分罕見的長尾效應在這一情況下得以實現。

古早手游的破圈卻未能掩藏當下手游產業的疲態，根據《2024年中國游戲產業報告》顯示，今年我國移動休閑游戲市場的實際銷售收入達312.74億元，同比下降1.78％，爆款難出、業務收縮成了手游市場的常態。

這一背景下，小游戲卻呈現出了爆發的姿態。2024年，國內小程序游戲市場的收入達到了398.36億元，同比增長99.18％，從暢銷榜霸榜100天的《無盡冬日》到暢玩榜霸榜67天的《羊了個羊》，出圈作品和收入流水等數據的上漲都證明著小游戲正逐漸成為游戲市場的新藍海。

能夠在存量市場上扭轉弱勢地位、橫掃游戲市場，小游戲究竟是如何實現這場華麗逆襲的？

01 “微信紅利”，成小游戲爆款孵化機

作為在微信、抖音等APP上運行的輕量級應用程序，小游戲的起源可以追溯到2016年，微信創始人張小龍在當時提出了名為“應用號”的概念以滿足用戶對更便捷服務的需求，隨后微信小程序誕生，為小程序游戲的出現奠定了基礎。

到了2017年12月28日，小程序游戲功能正式上線，首款小游戲《跳一跳》一炮而紅，上線后第三天日活躍用戶數量達1億，不到20天累計用戶就達到了3.1億，高漲的流量讓游戲廠商蜂擁而至，小游戲的市場根基就此確立。

而在頭條、抖音與快手等平臺持續擴張的市場環境下，游戲廠商很快便將目光由微信小程序拓展到各類應用，微信的《羊了個羊》、抖音的《抓大鵝》等爆款也隨之頻出，小游戲憑借鮮明的優勢成了游戲市場中獨樹一幟的爆款“孵化池”。

對傳統游戲的生產廠商來說，若按照標準流程從立項、開發到上線一款游戲平均需要耗費3年左右的時間，其中每一環節的調整對整個項目都是巨大的挑戰，研發的周期也會就此變長，《黑神話：悟空》就曾花費了六年半的時間進行開發，《原神》的研發周期也將近四年。

較長的研發周期便意味著成本的投入會隨之升高，據業內推測，《黑神話：悟空》的整體開發成本至少需要3-4億元，《王者榮耀》《原神》等游戲的平均成本也達到數億元。

且一般標準流程下研發的游戲回本周期大概是公測后的2-5年左右，若是SLG等特殊品類回本周期則更長，像《黑神話：悟空》一樣上線當天回本的游戲可謂鳳毛麟角。

長周期、高成本成為游戲廠商進行游戲研發時的主要困境，只有強大的資金支持才能確保項目的推進，而這也是中小廠商的致命傷，不少游戲的研發便因資金鏈的斷裂而停止，于是傳統游戲市場中頭部公司獨占鰲頭、中小廠商艱難求生的格局就此形成。

但中小廠商與頭部廠商之間難以逾越的鴻溝，在小游戲出現后便逐漸消弭。

相較于傳統游戲使用JAVA等程序語言進行開發的方式，采用HTML5、CSS等前端技術進行開發的小游戲不僅程序簡潔、一份代碼還可以多平臺運行，開發速度提高、成本大幅降低，中小廠商也獲得了嶄露頭角的機會。

游戲制作團隊紛紛入駐，小游戲的數量也開始指數級增長，早期小游戲內容簡潔、玩法單一的設定已無法再滿足受眾需求，市場競爭加劇助推著游戲廠商開始將小游戲研發轉向多元化與精品化。

Unity中國副總裁肖蓓蓓在24年的中國游戲產業年會中就曾提到霸榜多日的《無盡冬日》小游戲版，認為其平衡了性能與畫質上的表現。這款將SLG產品與小程序相結合的游戲以成熟的SLG玩法作為在市場突出重圍的基底，從內容到質量的全方位打磨令其成為了2024年小游戲領域上的黑馬。

物品匹配消除游戲《抓大鵝》同樣憑借精巧的游戲設置成為小游戲市場的新寵，與傳統的三消游戲不同，該游戲不僅由2D轉變為3D、還將手機本體與畫面內的物品相聯結，搖晃手機便能令畫面內的物品進行晃動，手游中常見的功能被移植到小游戲，突破次元的具身體驗成為吸引受眾的有效手段。

低成本吸引眾多廠商入局，內卷的壓力推動行業共同求變求新，小游戲正向循環的市場生態成為爆款接連不斷的關鍵。

02 錯位競爭“三板斧”：快流量、混合變現、差異化拉新

自我生態的優化之外，獲得更多的曝光成了24年游戲廠商在市場競爭中的努力方向。

先是《蛋仔排隊》等游戲舉辦多項線下活動并加大獎勵金投放、再是《王者榮耀》與游戲領域多個知名KOL進行合作，加大宣發營銷的投入在行業內成為共識。米哈游在這一背景下更是選擇狂擲20億美元對旗下產品進行宣發，其中僅《原神》的投入便達到4億美元。

資金瘋狂的涌入一方面有效地推動了游戲產品的破圈與拉新，另一方面也揭露了傳統游戲廠商的流量焦慮，畢竟在當下的市場中，從短視頻的迅速風靡到短劇的火爆發展已然清晰地反映出受眾對于快節奏和新內容的強烈渴望。

同樣，在游戲領域這種追求“快與新”的受眾心理趨勢也表現得淋漓盡致，所以對“高齡”產品來說，用戶的增量數據成為了時時刻刻懸在心中的“達摩克里斯之劍”。而在傳統游戲正為用戶接受心理的變化而發愁時，小游戲卻以其自身特色輕松乘上這波東風。

對受眾來說，無需下載、點擊即玩的特點是小游戲最大的優勢，只需在微信、支付寶等平臺內點擊圖標便能瞬間跳轉到游戲中，且與傳統游戲動輒幾十GB的存儲空間需求相比，絕大部分小游戲僅需幾兆字節的空間便能運行，哪怕存儲空間有限也可以滿足用戶的體驗需求。

手機的內存空間與下載耗費的時間得到有效節省，輕體量的特點契合了市場發展的趨勢，成為吸引用戶的關鍵。

在流量傾斜達成后，對變現模式的探索成為小游戲強勢增長的第二步。

在目前的小游戲市場中，變現模式分為IAA（廣告變現）、IAP（內購）和混合變現三種，IAA的收入主要來源于用戶在游戲內觀看的廣告，IAP的盈利方式是通過游戲的內容設置吸引用戶氪金，全新的混合變現雜則糅了IAA與IAP的特點。

混變模式的出現既降低了小游戲用戶的入門門檻，又有助于增加用戶的留存量，通過對用戶畫像的分析對IAA與IAP的設置進行取舍，類似“溫水煮青蛙”的策略成為實現營收效果最大化的關竅。

根據騰訊廣告數據顯示，目前頭部小游戲50％以上采用了混合變現的模式，且自2023年起混變小游戲的產品數和廣告消耗增速便均超過100％，通過與抖音、喜馬拉雅等定位不同的平臺合作、在其主頁與相關功能區進行推廣以實現快速拉新，成為小游戲強有力的宣發方式。

三七互娛推出的《尋道大千》就是一款混變小游戲，游戲將放置和養成進行結合，用戶不僅可以通過觀看廣告減少裝備生成時間，還能通過氪金對已有裝備進行升級，雙管齊下的盈利形式也成功令《尋道大千》在2023年第三季度的流水超過10億元。

并且對三七互娛、4399等兼顧重度游戲與小游戲的廠商來說，爆款小游戲的收入回收后不僅方便廠商進行二輪宣發、為小游戲的盈利與長線運營添磚加瓦，還有部分資金會用于手游等傳統游戲的開發之中，實現小游戲對重度游戲的反哺。

就這樣，與傳統游戲截然不同的模式令小游戲在游戲市場由買量轉向存量的環境下得以迅速擴張，成功吸引到原本并非游戲市場核心用戶的群體。

但不可忽視的是，隨著廠商與產品數量的暴增小游戲市場也即將步入買量到存量的“轉型期”。

根據伽馬數據的報告顯示，國內市場中小游戲的規模增長率已由2023年的300％降至2024年的99.18％，這是近三年來首次增長率下行，暗示著市場由藍海變紅海的轉變即將來臨。

自此基礎上，如早期一般靠追逐熱點生產游戲產品雖能夠得到一時紅利，卻不再是小游戲的長久發展之道。所以小游戲廠商開始另辟蹊徑、選擇出海以規避內卷并延長生命力。

在2024年第一季度，出海小游戲的下載與收入增速就已經超過500％，其中作為4399的海外項目的《菇勇者傳說》展現出了超強的吸金能力，與TikTok合作的它僅上半年便在海外攬金達28億元。

對流量的捕捉與變現模式的設計助推著小游戲市場快速發展，出海的探索則為小游戲持續拓寬著市場發展的邊界，多維度的加持之下，誘人的紅利與增長速度令小游戲順利成為游戲產業的“第三增長極”。