文｜源Sight 安然
這個冬天，奢侈品超級富豪們臉上寫滿了失意。
根據彭博全球億萬富豪指數，2024年，路威酩軒集團（LVMH）總裁貝爾納·阿爾諾、歐萊雅集團（L'Oreal）繼承人弗朗索瓦絲·貝當古·邁耶斯、開云集團（Kering）總裁弗朗索瓦·皮諾的身家損失共計超過700億美元。執掌香奈兒（Chanel）集團的韋特海默兄弟資產也縮水超20億美元。
全球咨詢機構貝恩公司研究表示，在全球奢侈品行業遇冷趨勢下，奢侈品消費者數量在過去兩年里約減少了5000萬。盡管不少奢侈品牌在2024年嘗試通過提價等手段維持利潤，但收效甚微。有分析人士指出，過去奢侈品牌依賴高溢價和稀缺感的商業模式，正在逐漸失去吸引力。
但奢侈品富豪們眼中“消失的中產”并沒有真正消失，而是在消費趨勢的轉變下流向新的熱土。曾經，奢侈品富豪們望著來自中產的現金流水般嘩嘩涌入，搖晃紅酒杯云淡風輕；如今，笑容轉移到開超市的山姆大叔們臉上。
奢侈品牌們還在為“中產去哪兒”急得焦頭爛額，山姆們已經在一旁熱火朝天上新，以迎接更多中產涌入。
“平價大牌”超市熱賣
最近，山姆運動用品區的羽絨服在自來水們的安利下火了。
小紅書上，關于“山姆秋冬服飾推薦”的話題筆記超過60萬篇。其中，許多都與推薦山姆的大牌羽絨服有關，尤其是當下火熱的戶外滑雪服。
原因很簡單——山姆衣服的價格實在太“香”了。以滑雪服為例，一件吊牌價超2000元的Volcom男士滑雪服，山姆售價不超過550元，這讓不少消費者直呼或許只有迪卡儂能與之匹敵；同樣絨子含量在85%左右的兒童羽絨服，安德瑪童裝旗艦店原價超500元，山姆打了個對折，一件250元不到。
不僅是大牌運動服飾，許多奢侈品牌在山姆超市也難逃平價待遇。
據源Sight了解，例如GUCCI的GG提花羊毛圍巾，官價在3800-8500元之間，而山姆上架的圍巾，將價格壓到1000-4000元之間，比砍價一半還低；一條原價3300元，在官旗需要預訂的BURBERRY徽標米色羊毛圍巾，在山姆僅1900元就可拿下；一件EMPORIO ARMANI含80%白鴨絨的羽絨服，在官旗價格接近8000元，在山姆2000元不到即可擁有。
無怪這些超市里的平價大牌在線上討論熱度不減，線下區域即便在工作日也人頭攢動。
大牌折扣商品熱銷的同時，大牌平替也在超市里大行其道。
前段時間，不少北美消費者就發現，當地的沃爾瑪超市悄悄上架了一款設計酷似愛馬仕鉑金包（Hermès Birkin）的手袋“Wirkin”，也被戲稱為沃金包。雖然造型極為相似，但價格僅在80美元左右，不到愛馬仕鉑金包售價的百分之一。
截圖來源于沃爾瑪官方商城
低價誘惑讓一些消費者忍不住入手，疊加網絡紅人們的推薦，這款平價替代品在TikTok等社交媒體上迅速走紅。有消費者吐槽，在線下跑了幾家沃爾瑪，都沒見到沃金包的身影；有的消費者直接上沃爾瑪官網訂購，等候數日方才取包，讓平替沃金包也享受了一把鉑金包待遇。
許多社交平臺用戶以#walmartbirkin標簽發布開箱視頻，分享自己的購買體驗與感受。有用戶甚至稱贊道，“沃金包讓鉑金包變得俗氣（cheugy）了。”隨著熱度持續上升，沃金包手袋在沃爾瑪官網多次售罄，目前全部款式仍處缺貨狀態。
重塑體驗
“為什么它比真正的Birkin包更可愛？”在walmartbirkin的話題討論中，有消費者直言。這其中自然有價格誘人的因素，但另一方面或許也反映出，人們對奢侈品牌的擁護度有所下降。
《2024年全球奢侈品市場研究》報告指出，隨著宏觀經濟不確定性和奢侈品品牌頻繁漲價，全球奢侈品的目標消費者紛紛開始削減非必需品支出，尤其是服裝、包款、珠寶等類別的奢侈品都出現需求放緩的現象。
《2024胡潤至尚優品——中國高凈值人群品牌傾向報告》也顯示，高凈值人群家庭年均消費金額下降11%。有錢人對日用奢侈品消費態度最為謹慎，較上年下降14個百分點至42%。二手奢侈品傾向人群提高到64%，同比增長23%。
貝恩咨詢指出，大多數奢侈品品牌的線下實體店正面臨到店客流急劇下降的艱難處境。隨著奢侈品消費進入性價比階段，折扣店渠道取得令人矚目的銷售增長，取代全價店成為消費者選購入門級奢侈品的首選渠道。
同時，線上購物在經歷了疫情時期的波動后，逐步邁向平穩發展。在消費者日益追求沉浸式、個性化和品牌專屬體驗的背景下，成功品牌可以憑借差異化的價值主張和豐富的店內互動體驗，吸引更多客流回歸線下門店。
不管奢侈品牌們有沒有將這些建議聽進去，山姆、沃爾瑪、開市客等零售商超是真的留了心眼。
一方面，這些大型商超展現雄厚的供應鏈渠道實力，在瞄準消費熱點后于全球網羅大量正品大牌產品；另一方面，又通過強大的議價能力與控價能力，將大牌價格壓至接近大眾消費水平，吸引更多有一定消費能力、對生活有著品質追求，但對價格高漲的奢侈品感到厭倦或無力的消費者進場。
重要的選品方面，不同類別的商品有不同的選品原則。例如山姆的運動品類，遵循貴精不貴多、覆蓋場景更廣的原則，每個大牌主要選購少量具有基礎性能的產品，能夠符合大部分目標消費者的普遍需求即可，畢竟專業選手不會選擇在超市里挑揀高能產品。
而例如沃爾瑪選購的大牌平替，則遵循精選熱門品類產品原則，類似Stanley水瓶、Skims塑身衣和lululemon緊身褲等，錨定同類別頂級SKU或經典款進購，借大牌產品熱度給平替產品帶來話題熱議，從而為超市銷售的帶來關注度和銷量保證。
除此之外，這些大型商超還有強大售后能力背書。對消費者來說，在“假一賠十”的強有力說服下，即便購買到有山寨爭議的產品，也未必是賠本買賣。而對商超來說，通過一系列舉措，包括僅供線下購買等設置吸引大量中產涌入超市購買相關大牌產品，也為線下銷售帶來一定活力。
重整方向
近些年，線下零售賣場銷售總體遇冷。
中國連鎖經營協會（CCFA）發布的《2023年中國超市TOP100》顯示，2023年，超市TOP100企業銷售規模為8680億元，門店總數2.38萬個，分別比上年的超市TOP100下降7.3%和16.2%。
2019-2023年，超市百強整體銷售規模為連續下滑狀態，2023年為8680億元，相較2022年的9369億元下滑7.4%；門店數量在2020年達到3.1萬家的峰值后，于2023年跌至2.38萬家，減少近四分之一。
行業頭部接連受挫。繼74億元出售銀泰百貨后，2025開年，阿里巴巴131.38億港元出售大潤發母公司高鑫零售。
但從服飾行業角度來看，線下零售仍有機會，包括現場試穿試戴，讓質量看得見摸得著等購物體驗，對服飾消費者來說仍有吸引力。
同時，在網購衣物越來越多出現預售期過長、發貨過慢、質量與價格不匹等槽點之后，不少消費者其實有逐漸轉向線下消費的趨勢。
尤其在商超業態，服飾銷售其實更具成本優勢。普通服飾店經常因高昂的店租成本抬高單品售價，為消費者詬病——明明衣物成本一眼就掐個大概，實際價格卻翻了好幾番。
但在面積廣闊的大型商超內，整理開辟出一個服飾展區并不是什么問題，甚至可以將數個品牌集中展出，充分利用空間提高效益。
對線下賣場來說，即便不是銷售經典大牌，但只要是物美價廉的服飾產品，一樣可以吸引顧客，并通過現場體驗提高顧客對商超的黏性。
2024年年末，在羽絨服造假話題甚囂塵上之際，根據海報新聞，胖東來“利潤3毛”的羽絨服大火斷貨，有消費者想買雪地靴更是排到了20天以后。官方商城顯示，其自營的羽絨服售價大多只要兩百多元，但是基本含有90%的鴨絨。
憑借真材實料與物美價廉兩板斧，貼心服務消費者的胖東來在這個商超行業寒冬也如愿安穩渡過。2024年，胖東來集團全年累計銷售額169.64億元，在各業態中，銷售額最高的是超市，許昌胖東來超市全年累計銷售約59.45億元，新鄉超市約為21.49億元。
胖東來不是一日可以學成的，但商超服飾體驗的重塑，或可成為提振行業活力的一個新方向。