文｜財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 林北 豆蔻
編輯 | 李不清
1月6日，微博熱搜場(chǎng)被“前頂流”鹿晗再次引爆，但與7年前“官宣戀情”相比，這次風(fēng)波卻沒(méi)能再讓微博“癱瘓”。
當(dāng)天下午，話(huà)題“鹿晗社交平臺(tái)被禁止關(guān)注”登上了熱搜榜第一。《財(cái)經(jīng)天下》整理發(fā)現(xiàn)，鹿晗的微博、抖音、小紅書(shū)賬號(hào)均已被禁止關(guān)注，微博顯示的理由是“該用戶(hù)違反法律法規(guī)或《微博社區(qū)公約》”。
圖源/平臺(tái)截圖
流傳最廣的說(shuō)法是，由于鹿晗在2024年11月29日的直播中，對(duì)觀眾比了不雅手勢(shì)，言語(yǔ)粗魯，因此被禁止關(guān)注并限流半年。
很快，鹿晗工作室發(fā)布聲明，稱(chēng)鹿晗在直播過(guò)程中做了不良示范，向大眾道歉，并認(rèn)領(lǐng)了處罰。但對(duì)于傳言中的“限流半年”，鹿晗工作室沒(méi)有明確表態(tài)。
鹿晗的“翻車(chē)”，也不幸誤傷了品牌方。1月6日上午，肯德基中國(guó)剛剛發(fā)博宣傳與鹿晗聯(lián)動(dòng)會(huì)員10周年活動(dòng)。開(kāi)年第一個(gè)商業(yè)合作帶給粉絲們的喜慶氛圍，也戛然而止。
這次限關(guān)、限流事件，對(duì)鹿晗近年來(lái)本已滑坡的商業(yè)價(jià)值，造成了再度打擊。事件發(fā)生不到24小時(shí)，鹿晗抖音平臺(tái)賬號(hào)粉絲量從1130多萬(wàn)，掉到946萬(wàn)。
曾幾何時(shí)，鹿晗幾乎就是“流量”這個(gè)詞的創(chuàng)造者。他刷新的連串紀(jì)錄，給資本帶來(lái)的震動(dòng)，以及效仿他路線崛起的大量流量明星，重塑了內(nèi)娛的生態(tài)和玩法，影響綿延至今。
而過(guò)去幾年，隨著《上海堡壘》等電影票房撲街后，鹿晗的人氣、商務(wù)代言、綜藝、演唱會(huì)等資源不斷流失，“頂流”身份也被一再唱衰。
巧合的是，鹿晗在娛樂(lè)圈這口熱鍋上逐漸“糊”掉的同時(shí)，流量明星的真實(shí)價(jià)值，也正在被行業(yè)冷靜思考。
01、開(kāi)始參加“拼盤(pán)”音樂(lè)節(jié)
2025年，正是鹿晗與EXO解約，宣布回歸內(nèi)娛整10年。10年前，“鹿晗現(xiàn)象”最刷新人們認(rèn)知的，便是讓內(nèi)娛見(jiàn)識(shí)到了“數(shù)據(jù)”的力量。
10年過(guò)去，如今鹿晗的“數(shù)據(jù)”表現(xiàn)也無(wú)情地宣示了他商業(yè)價(jià)值的陡峭下滑。
據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》梳理，2024年鹿晗的新官宣代言只有七色紡、谷雨、柳絲木3個(gè)，擔(dān)任常駐嘉賓的綜藝節(jié)目只有《哈哈哈哈哈》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《五哈》）一個(gè)。音樂(lè)方面，2024年鹿晗沒(méi)有舉辦演唱會(huì)，僅參加了一個(gè)音樂(lè)節(jié)。
在鹿晗與七色紡的官宣微博下，轉(zhuǎn)發(fā)量剛過(guò)百萬(wàn)，評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)不甚樂(lè)觀。2024年3月26日，鹿晗與柳絲木品牌，以及4月18日與谷雨品牌的商業(yè)合作微博，也都未能達(dá)到點(diǎn)評(píng)贊均過(guò)百萬(wàn)的量級(jí)。
而同屬流量明星賽道的蔡徐坤和王一博，其品牌共創(chuàng)微博轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)量均過(guò)百萬(wàn)。
這些數(shù)字已可看出，鹿晗粉絲的下滑速度。而對(duì)待難得的商業(yè)代言，鹿晗的表現(xiàn)也不復(fù)“職業(yè)”。2024年11月29日，七色紡官宣鹿晗成為品牌代言人——也正是這一天，鹿晗在直播里對(duì)著觀眾“飆”起了臟話(huà)。
在綜藝節(jié)目里，云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，鹿晗擔(dān)任常駐嘉賓的《五哈》第四季，2024年累計(jì)播放量為10.4億。
而2015年，鹿晗宣布加盟《奔跑吧兄弟》第三季時(shí)，首期節(jié)目上線13小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)播放量便點(diǎn)擊過(guò)億，一舉登頂了史上播放量最快破億的綜藝節(jié)目。
不僅在綜藝上難開(kāi)花，音樂(lè)方面，鹿晗也在遭遇網(wǎng)友群嘲。
2024年10月23日，“GAPDAY音樂(lè)節(jié)”官宣鹿晗將出席11月23日、24日在佛山舉辦的場(chǎng)次，并公布了其他演出陣容。在定價(jià)體系上，“GAPDAY”票價(jià)只分了兩檔，普通區(qū)399元、VIP498元。這與鹿晗2016年的演唱會(huì)也對(duì)比強(qiáng)烈，彼時(shí)鹿晗價(jià)格為420~1990元之間，且一票難求。
雖然網(wǎng)友后來(lái)發(fā)現(xiàn)，“GAPDAY音樂(lè)節(jié)”是由鹿晗工作室、風(fēng)華秋實(shí)（鹿晗音樂(lè)簽約公司）和銀河左岸聯(lián)合舉辦——鹿晗是主辦方之一，并非僅作為藝人參加。
而且為了這場(chǎng)演出，鹿晗沒(méi)少下功夫。當(dāng)天音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，鹿晗特意做了一頭紅發(fā)的野玫瑰妝造，梳了背頭，朋克氣息拉滿(mǎn)。在一片泛著紅色光芒的舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)，鹿晗顯得狀態(tài)頗佳，粉絲們紛紛直呼，“我的內(nèi)娛白月光”回來(lái)了。
但這個(gè)略顯“寒酸”的音樂(lè)會(huì)牌面，畢竟難讓粉絲心滿(mǎn)意足。有網(wǎng)友評(píng)論，鹿晗竟然要接“拼盤(pán)”演出了，“甚至不把他（鹿晗）的名字放第一個(gè)標(biāo)粗”。
凡此種種，近日的直播或許是鹿晗為自己設(shè)計(jì)的一條新賽道。畢竟與他同期歸國(guó)的黃子韜，正是在屢戰(zhàn)屢敗的轉(zhuǎn)型后，才找到了本命事業(yè)——直播。
2024年10月前后，黃子韜在鏡頭前不時(shí)怒懟網(wǎng)友，更被戲稱(chēng)為易燃易爆炸的“白磷型人格”。他對(duì)女友徐藝洋的求婚、徐對(duì)黃子韜的安撫，都被網(wǎng)友玩出了梗，進(jìn)而演化出了流量到商業(yè)價(jià)值的正循環(huán)。
短短半月時(shí)間，黃子韜抖音漲粉500萬(wàn)，并順勢(shì)開(kāi)啟了直播帶貨。據(jù)新榜數(shù)據(jù)，他的一場(chǎng)直播GMV在2500萬(wàn)元到5000萬(wàn)元之間。截至目前，黃子韜抖音賬號(hào)粉絲量已達(dá)3500萬(wàn)。
近日，黃子韜更在直播時(shí)許諾，會(huì)在1月10日晚7時(shí)的直播中抽獎(jiǎng)，送出10輛國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的5年使用權(quán)（每輛價(jià)值10萬(wàn)元以下）。
但與黃子韜的人設(shè)能輕松“玩轉(zhuǎn)”怒懟，甚至被封為內(nèi)娛新晉“樂(lè)子人”相比，鹿晗的人設(shè)卻未能復(fù)刻黃子韜的“絲滑”操作。
02、巔峰一年吸金2.7億
不論如何，屬于鹿晗如日中天的甜蜜流量時(shí)光，已經(jīng)一去不復(fù)返。
曾經(jīng)的鹿晗，幾乎以一己之力，將內(nèi)娛帶進(jìn)了“流量時(shí)代”。微博為鹿晗打造了“超話(huà)”這個(gè)新產(chǎn)物，也見(jiàn)證了他因官宣與女友關(guān)曉彤的戀情，陷入了長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的癱瘓。
2012年4月，鹿晗在韓國(guó)以“EXO成員”的身份正式出道。作為門(mén)面擔(dān)當(dāng)，鹿晗的人氣急速水漲船高。
雖然除了粉絲，那時(shí)幾乎沒(méi)有多少人認(rèn)識(shí)鹿晗。但鹿晗粉絲成功地讓資本完成了一次“流量”在區(qū)隔的次元壁中，能爆發(fā)出多大能量的商業(yè)教育。
2014年，微博上粉絲數(shù)最多的姚晨，評(píng)論量也不過(guò)40余萬(wàn)，而鹿晗的微博評(píng)論數(shù)卻能輕松破百萬(wàn)。2014年8月，鹿晗憑借單條微博“千萬(wàn)+”的評(píng)論，斬獲了吉尼斯世界紀(jì)錄。后來(lái)，這條微博下的評(píng)論數(shù)累計(jì)破億。
2015年，鹿晗與EXO正式宣布解約。當(dāng)天，他僅發(fā)布了一條四個(gè)字的微博：“我回家了。”兩小時(shí)后，回帖數(shù)突破百萬(wàn)。
為了迎接鹿晗歸來(lái)，粉絲們?cè)诎俣荣N吧里發(fā)起了“百萬(wàn)回帖，力挺鹿晗”的活動(dòng)，在北京東直門(mén)放置了高達(dá)3.2 米的鹿晗玩偶。玩偶會(huì)隨著回帖數(shù)的增加而亮燈，等回帖數(shù)達(dá)到百萬(wàn)時(shí)，便會(huì)被全部點(diǎn)亮。
2015年底，鹿晗回歸后，推出了首張個(gè)人專(zhuān)輯《Reloaded》，該專(zhuān)輯不僅刷新了四項(xiàng)銷(xiāo)售紀(jì)錄，其限量版創(chuàng)下了89秒售罄的逆天紀(jì)錄。2016年2月，其上新的迷你專(zhuān)輯銷(xiāo)量再破紀(jì)錄，甚至遠(yuǎn)超同期出專(zhuān)輯的美國(guó)頂流歌手泰勒·斯威夫特。
與如今鹿晗只能參加“拼盤(pán)”音樂(lè)節(jié)相比，彼時(shí)他在2016年舉辦了三場(chǎng)演唱會(huì)，更創(chuàng)下32秒便售空的紀(jì)錄。
因?yàn)槁龟希⒉┏雠_(tái)了“超話(huà)”，幫粉絲盡情釋放對(duì)偶像的瘋狂。微博上線“明星勢(shì)力榜”后的連續(xù)兩年里，鹿晗始終霸榜超話(huà)第一。
這一時(shí)期，鹿晗拍戲也得以直接與名導(dǎo)合作。2015年，鹿晗出演了陳正道導(dǎo)演的《重返20歲》，斬獲3.64億票房。同年，他在《我是證人》中作為主演和楊冪一起搭檔演出。2016年，更參演了《盜墓筆記》和張藝謀導(dǎo)演的《長(zhǎng)城》，票房均破10億元。
2017年，鹿晗主演的電視劇《擇天記》，也被盛傳拿到了高達(dá)上億元的天價(jià)片酬。
同時(shí)期，鹿晗拿下的大牌代言更數(shù)不勝數(shù)，包括了味可滋、Puma、達(dá)令、美麗說(shuō)、肯德基、可口可樂(lè)、佳能相機(jī)、卡地亞、ofo等等，可以說(shuō)涵蓋了衣食住行，跨越了中、高端品類(lèi)。
對(duì)于鹿晗的商業(yè)效力，佳能（中國(guó)）副總裁石井俊幸曾提到：“非常詫異在與鹿晗合作后獲得的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。”
在這些人氣的推波助瀾下，鹿晗的商業(yè)故事被不斷譜寫(xiě)。2016年，鹿晗登上了福布斯中國(guó)富豪榜，一年吸金2.7億元。2017年，《福布斯》統(tǒng)計(jì)，鹿晗以1.8億元收入成為“中國(guó)名人榜”第二。
03、脫粉只因戀情嗎？
在“鹿晗現(xiàn)象”烈火烹油之際，無(wú)人能想到他的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)折點(diǎn)也悄然到來(lái)。最直接的拐點(diǎn)，便是2017年他與關(guān)曉彤官宣了戀情。
2017年10月8日，鹿晗發(fā)布微博：“這是我的女朋友”，并@了關(guān)曉彤。消息一經(jīng)推送，微博癱瘓長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)。一時(shí)間，鹿晗粉絲團(tuán)建站關(guān)閉了100多個(gè)。據(jù)粗略數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，受此事件影響，鹿晗掉粉足有80多萬(wàn)。
回頭看，鹿晗的戀情官宣固然是一次難得的性情表達(dá)，但最直接的代價(jià)卻是，粉絲和合作方們的心碎了一地。
官宣戀情4個(gè)月后，鹿晗的經(jīng)紀(jì)公司壹心娛樂(lè)在合約期滿(mǎn)后，與鹿晗解除了合作關(guān)系。其工作事務(wù)，也轉(zhuǎn)到了個(gè)人工作室獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
2018年轉(zhuǎn)年，鹿晗的資源質(zhì)量開(kāi)始縮水。他與關(guān)曉彤一起參演的電視劇《甜蜜暴擊》上線，原本被視為二人的“定情之作”，但收視率慘淡，豆瓣評(píng)分僅為2.8分。
更關(guān)鍵的一擊，來(lái)自于2019年鹿晗與舒淇主演的電影《上海堡壘》。
這部愛(ài)情科幻大作曾被粉絲們寄予厚望。但影片中，鹿晗的演技引發(fā)了鋪天蓋地的批評(píng)，以及觀眾對(duì)影視行業(yè)過(guò)分倚賴(lài)流量明星的質(zhì)疑。
目前，《上海堡壘》豆瓣評(píng)分僅為2.9分，導(dǎo)演滕華濤更無(wú)奈表示：“我用錯(cuò)了鹿晗。”
《上海堡壘》的失敗，對(duì)鹿晗影視之路最直接的影響便是在此之后鹿晗再也沒(méi)有新電影問(wèn)世。
繼而，鹿晗將目光轉(zhuǎn)向電視劇市場(chǎng)。2019年，鹿晗分別出演了電視劇《穿越火線》與《在劫難逃》。雖然在這兩部電視劇中，鹿晗表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，一定程度上扭轉(zhuǎn)了他的演技口碑爭(zhēng)議。但這也仍舊成為了他在熒幕嘗試的終章。
2021年至今，鹿晗的作品幾乎只剩下了綜藝《五哈》，以及偶爾以“飛行嘉賓”的身份出現(xiàn)在個(gè)別節(jié)目中，流量光環(huán)不斷黯淡。
數(shù)據(jù)顯示，2023年鹿晗的商業(yè)估值已從巔峰期的百億跌至不足20億，各大平臺(tái)上他的熱度指數(shù)也持續(xù)走低。
2023年，鹿晗的音樂(lè)簽約方風(fēng)華秋實(shí)連續(xù)第7次向港交所遞交上市申請(qǐng)，卻在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，直觀地暴露了鹿晗近年來(lái)的收入走勢(shì)。
招股書(shū)披露：2018年，鹿晗帶給公司的總收入為7090萬(wàn)元，幾乎為風(fēng)華秋實(shí)貢獻(xiàn)了七成營(yíng)收。那一年，鹿晗不僅推出了專(zhuān)輯《XXVII》，同時(shí)還在北京、杭州和深圳分別開(kāi)了三場(chǎng)《鹿晗RE：X巡回演唱會(huì)》。
2019年后，鹿晗為公司帶來(lái)的收入銳減：2019年為1420萬(wàn)元，2020年1500萬(wàn)元，基本都來(lái)自音樂(lè)收入。2021年，由于鹿晗沒(méi)有再推出新專(zhuān)輯，他為風(fēng)華秋實(shí)的貢獻(xiàn)也銳減至760萬(wàn)元。
2022年，鹿晗的貢獻(xiàn)回升到了1530萬(wàn)元。但在風(fēng)華秋實(shí)的最新招股書(shū)上顯示，2023年前5個(gè)月，鹿晗的收益再度銳減至120萬(wàn)元。
跟隨鹿晗人氣遠(yuǎn)去的，或許還有人們對(duì)他戀情的關(guān)注。不久前，鹿晗轉(zhuǎn)發(fā)了關(guān)曉彤的新劇《小巷人家》宣傳微博，并用輕松的語(yǔ)氣鼓勵(lì)粉絲們一起追劇。沒(méi)過(guò)多久，鹿晗的這條微博動(dòng)態(tài)突然消失，也引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于兩人關(guān)系的猜疑。
鹿晗現(xiàn)象降溫后，流量明星的價(jià)值也正在被行業(yè)重估。
他曾經(jīng)帶來(lái)了以顏值、人設(shè)聚攏粉絲的風(fēng)潮，顛覆了數(shù)十年來(lái)作品先行的造星邏輯。而如今，作為“粉絲造星”的產(chǎn)物，曾經(jīng)站上了時(shí)代風(fēng)口的鹿晗，也要無(wú)奈面對(duì)風(fēng)息時(shí)的寂寞。