文 | 未來跡FutureBeauty 巫婉卿

編輯 | 吳思馨

2014年，歐萊雅集團曾一口氣收購8個美妝品牌；2015年，科蒂斥資125億美元（約912億人民幣）收購寶潔旗下43個美容品牌，隨后再花10億美元（約73億人民幣）買下巴西美容集團Hypermarcas S.A. 旗下美容業務。

而在十年后的2024年，聯合利華完成對旗下包括旁氏等20個品牌在內的Elida Beauty打包出售；資生堂集團完成對旗下擁有水之密語、Fino芬濃等10大個護品牌的Fine Today的出售；歐萊雅連賣2個品牌，占了歐萊雅近12年來出售品牌總和的一半。

出售越來越果斷，而收購則越發謹慎。短短十年，隨著行業的變遷，跨國美妝集團對于旗下品牌“排兵布陣”的思路已然發生巨大變化。

加速“做減法”，聚焦才能更好發力

收購或出售旗下品牌其實是跨國美妝集團們每年都要進行的常見操作，但是觀察可以發現，2024年品牌的“加減法”相較以往已經產生明顯不同。

在全球經濟持續處于周期調整階段，集團作出的“減法”動作頻率明顯大于“加法”。

要說2024年最受矚目的美妝集團品牌交易，還是德國消費品巨頭漢高完成對沙宣大中華區業務收購，收購價為2.8億歐元，此前沙宣在寶潔公司旗下發展長達39年。

而在不久前，歐萊雅集團也宣布將旗下的品牌Decléor蒂可麗和Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉出售給新成立的法國公司Cospal，具體交易金額未公開。

接連賣出兩個品牌在歐萊雅集團的歷史上極為罕見，因為近12年來歐萊雅集團只出售過4個品牌，除了這兩個之外，一個是2017年出售的The Body Shop，另一個是2023年出售的是有機美妝品牌Sanaflore。

此次歐萊雅出售的兩個品牌存在一個共性——即品牌定位十分“尷尬”。

例如蒂可麗是以“芳療”概念和“水療”渠道在美妝領域立足的品牌，2014年被歐萊雅收購之后，曾被寄予厚望，希望能就此開辟全球精油護膚市場。然而，蒂可麗并未取得預想中的成績，進入中國的2021年正好撞上“功效護膚”風潮，其與同在皮膚科學美容事業部的理膚泉、薇姿、適樂膚、修麗可等品牌，也顯得有些格格不入。

高端水療品牌Decléor蒂可麗

而歐萊雅于2016年7月買下的Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉，則是擁有200多年歷史的品牌，以“溫泉水修護”概念為核心，靈感誕生于勃朗峰腳下圣熱爾韋地區的溫泉，但一方面“溫泉水修護”定位與集團旗下皮膚科學美容部的理膚泉和薇姿重合，另一方面在功效護膚市場興起后，該品牌并未發展出消費者需求的進階功效，因此市場反響平平。

總的來看，歐萊雅集團出于全局考慮將這兩個品牌出售，其實并不奇怪。

“打包出售”的現象已不再稀奇，2024年6月，聯合利華將Elida Beauty出售給了私募股權機構YellowWood Partners。據悉，Elida Beauty創立于2021年，隸屬于聯合利華個人護理板塊，后者旗下擁有Ponds旁氏等20多個非核心美容和個人護理品牌。

同在6月，資生堂集團宣布已與私募股權基金CVC Capital Partners簽訂了股權轉讓協議，出售其擁有的個人護理公司FineToday Holdings Co., Ltd.（簡稱：Fine Today）的全部股權（持股20.09%），具體交易價格未披露。這意味著，資生堂集團正式完全剝離其個人護理業務，包括水之密語（AQUAIR）、芬濃（fino）等十大個護品牌。

這些“減法”動作背后離不開一個重要動機，即“減脂增肌”。

例如早在2014年，寶潔就啟動了“品牌瘦身”計劃，旨在通過出售、停產及自然淘汰等方式，逐步淘汰銷量不佳的品牌；聯合利華自2023年以來，就在其新任CEO司馬翰（Hein Schumacher）推出“增長行動計劃”的指導下，就不斷賣出旗下品牌，并啟動剝離冰淇淋業務；近幾年，資生堂集團也一直在出售非核心美容品牌，主要以大眾產品和彩妝為主。

可以看出，這些“巨頭”們的共同目標都是讓其總體業務結構更加精簡聚焦，在市場增長放緩的背景下，“裁剪枝丫”是為了集結公司內部資源、提升核心品牌盈利能力的重要方式。

“本質上是資源富集打法失效，以前外資喜歡靠資本優勢來覆蓋渠道，靠大水漫灌，提升中小品牌的流量成本，發揮身量優勢和成本優勢，而現在都是需要‘精耕細作’，重新學習打法了。”一位資深業內人士表示。

從后發優勢到搶先站位，跨國集團“出拳”速度加快

相較之下，集團對于收購的舉措則越來越謹慎。

例如，雅詩蘭黛集團于2024年6月正式宣布已完成對The Ordinary母公司DECIEM Beauty Group Inc．收購，終于將這匹護膚界的“黑馬”徹底收歸囊中。過去7年，雅詩蘭黛屢次出手收購DECIEM的股權，扣除現金后，合計投資總額為17億美元（約合人民幣123億元）。

自投資以后，The Ordinary的業績表現就成為了雅詩蘭黛財報中十分亮眼的“一筆”。例如截至2024年3月31日的2024財年Q3業績數據中，The Ordinary表現依舊亮眼，雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Fabrizio Freda坦承，The Ordinary成了推動有機銷售增長的五個品牌之一。

功效護膚品牌The Ordinary

PUIG集團對于高端彩妝品牌Charlotte Tilbury的收購也是如此，2024年12月，Puig集團發布官方聲明，稱將于2031年全面收購彩妝品牌Charlotte Tilbury（以下簡稱“CT品牌”）。此前，Puig集團在2020年收購了CT品牌的多數股權。

Puig在官方聲明中稱，自Puig收購CT以來，品牌凈收入增長了三倍多，不僅擴大了Puig集團旗下的Love Brands（高端美容品牌組合），而且使得Puig成為自那以來增長最快的多品牌美容公司。

高端彩妝品牌Charlotte Tilbury

可以看出，The Ordinary和CT的良好業績表現使其順利度過了“考察期”。上述資深業內人士表示：“隨著市場的加速變化，集團的收購更傾向于從一點點嘗試開始，而不是一次性收購。以前是一口吞，現在是一口一口咬，打法會更加謹慎和細化。”

對于功效護膚這一熱門領域，頭部跨國公司也在加速布局，而皮膚科醫生品牌備受青睞。

例如資生堂在剝離個護業務之后，于2024年12月宣布收購以皮膚科學為基礎的著名護膚品牌Dr. Dennis Gross Skincare。據報道，本次收購價格為4.5億美元（約合人民幣32億元）。

據了解，Dr. Dennis Gross Skincare是由皮膚科醫生Dennis Gross博士及其妻子于2000年在美國紐約創建的護膚品牌，產品包括美容面罩、去角質凝膠、含酸乳液等。資生堂方面表示：“該品牌被收購后，將與資生堂、CPB一起加強集團高端護膚業務。”

同在該月，歐萊雅集團已與瑞士零售商Migros簽訂協議，收購后者的韓國護膚品業務Gowoonsesang Cosmetics。Gowoonsesang Cosmetics旗下最知名的品牌便是敏感肌品牌Dr.G蒂邇肌，根據公開資料，Gowoonsesang Cosmetics公司創始人是韓國著名皮膚科醫師、醫學博士Ahn Gun Young（安建榮）。

敏感肌品牌Dr.G蒂邇肌

不過也有業內認為，歐萊雅集團收購Gowoonsesang Cosmetics，不單單瞄準功效護膚賽道，還有可能是意在其背后的醫美資源。

據悉，Gowoonsesang Cosmetics除了擁有較出名的Dr.G蒂邇肌品牌外，還經營著多家皮膚科醫院。根據公開資料， 該公司業務還包括皮膚科醫院，及開發皮膚病學設備。目前其的皮膚科醫院連鎖店已經擴展至超14家，分布于韓國各大城市。

而在今年8月，歐萊雅則是收購了瑞士集團高德美10%股份，強化皮膚科學美容市場布局；前不久，歐萊雅集團在中國市場投資了顏術醫美。

綜合看下來，歐萊雅有可能正在通過投資、收購等手段掌握越來越多的醫美機構渠道資源， 來加快自己的“生活美容”加“醫學美容”的“雙美”布局。

“外資集團對于品牌的收購已經從后發收割，變成了搶先站位。以前某個新生市場機會出現，外資或許不會輕易嘗試，等市場成熟之后再考慮收割。但是現在，尤其是國貨的出‘拳’速度越來越快之后，外資通過規模優勢實現性能碾壓已經不太可能了，所以也開始加速搶先站位。”上述業內人士分析道。

打法升級，“變陣”有兩點核心目標

而將2024年一整年跨國美妝集團們的“加減法”綜合下來看，其實可以看出打法的深度變化。

一個是通過精簡集團品牌矩陣，來突出業務結構重點。

這其中以聯合利華為代表，在出售多個品牌、剝離多個業務之后，聯合利華在不久前的投資者大會上公布集團“2030年增長行動計劃”。其中，集團美容與健康部門旗下四個品牌，即北美網紅營養膳食品牌OLLY、高端護發品牌K18、高端彩妝品牌Hourglass以及洗護發品牌Nexxus將代替和路雪等四個冰淇淋品牌進入集團30個強勢品牌之列。

司馬翰表示：“當分離冰淇淋業務后，我們將增加符合標準的品牌納入核心矩陣，它們都是美容和健康部門的品牌，可以推動產品組合高端化。”

而聯合利華也有意發力高端美妝。此前聯合利華已經為其美妝板塊覓得一位“掌舵手”，任命前寶潔高管Mary Carmen Gasco-Buisson為高端美妝事業部新首席執行官。而通過持續且密集的并購，聯合利華已經打造出一個10大品牌組成的高端美妝矩陣，覆蓋護膚、彩妝、護發三大賽道。

不過，聯合利華還于此前宣布計劃出售高端美妝事業部的兩大護膚品牌REN和凱詩薇。盡管這一品牌矩陣還將持續調整，但通過“排兵布陣”，聯合利華已在高端美妝領域蓄勢待發。

另一個是讓集團旗下品牌定位更加清晰，從而進一步深耕目標賽道。

歐萊雅集團此次將兩個定位“尷尬”的品牌進行出售，并收購了新品牌Dr.G蒂邇肌和法國個護品牌Ushua a，有助于其更好地向目標賽道發力。

除了前文說到的“雙美”布局，洗護賽道也是歐萊雅集團近年來瞄準的賽道。

近一年來，歐萊雅在洗護領域的動作不斷。如在2024年的進博會上，歐萊雅旗下定位高端專研色彩奢護的洗護品牌PUREOLOGY普若綺首次在中國亮相；同時期，歐萊雅旗下護膚品牌適樂膚首次推出了頭皮護理產品；旗下品牌薇姿也在持續向頭皮護理賽道轉型。

此次歐萊雅集團收購的Ushua a是以一個法國同名電視節目命名的個護品牌，目前產品包括沐浴露、洗發水、除臭劑、香水等類別，這將有利于豐富集團的洗護品牌矩陣。

再者是通過投資或收購，來擴大品類或地域布局。

很多時候，評價一起品牌收購案是否成功，往往取決于品牌對集團的業績貢獻，但以跨國集團的戰略視角來看，其評判標準遠非這一單個維度。

一方面，跨國集團對于收購品牌的考量，會考慮到對于整個地域市場的布局。例如不久前高絲集團收購泰國美容健康公司PURICO.LTD（品牌名PA PURI梵璞麗），據媒體報道，這項收購費用高達120億-130億日元（約合人民幣6億元左右）。

高絲為何花費6億購買一個泰國品牌？需要結合集團戰略來看。根據其中長期愿景“Vision for Lifelong Beauty Partner -- Milestone 2030”的中期戰略，高絲致力于“增加地域特色品牌”，通過合作而非單打獨斗的方式，優化區域運營，推動全球業務增長。

另一方面，收購或投資也是集團切入某個賽道或品類的重要方式。

例如歐萊雅集團對于美即的收購，很多人根據美即后期不佳的市場表現，判定這次收購是不那么成功的。但也有業內人士認為，歐萊雅集團收購美即的作用遠非如此“表面”，因為收購美即之后，歐萊雅正式切入到了面膜品類，并完成了面膜自有供應鏈體系的升級，從而對其它品牌的面膜品類賦能，相當于交品類的“學費”，所有品牌都能因此受益。

從大水漫灌到精耕細作，從后發收割到搶先站位。跨國集團們的“變陣”思路，預示著市場正在加速變化。