文｜數智商業秀 楊肖若

編輯｜張弘一

這年頭，誰人不為流量發愁。兩家不同風格的社交平臺，正因此陷入各自的“應戰”狀態。

1月14日，來自“TikTok”的潑天的流量，正在瘋狂涌入小紅書，他們紛紛在上面發布照片和視頻。

有數據顯示，1月12日，小紅書app在美區應用榜單排名還在209位，13日迅速上升到了應用榜第2名，14日更是位列第一。

根據鳳凰網科技的報道，小紅書內部“對此次事件的觀點尚不能達成一致”。核心的爭議在于全球化的挑戰大于流量承接的喜悅，他們認為，“這個事情是偶發的、突然的”。

面對這突如其來的潑天流量，小紅書真的能接住嗎？

小紅書能否“躺贏”？

實際上，從今年1月13日開始，由于美國用戶對TikTok禁令的擔憂日益擴大，小紅書國際版迅速在美國網絡中走紅，一舉登頂蘋果應用商店下載榜。

據報道，在名為“TikTok refugee（TikTok難民）”的話題下，1月13日下午的筆記數量還只有2000多條，總瀏覽量約39萬，但截至1月14日發稿，該話題下的筆記數量已經超過7.7萬，總瀏覽量超過3858萬，同時還有超116萬的討論量。

此外，在名為“TikTok ban”的話題下，也有約1.5萬條筆記，總瀏覽量超過了1410萬。大量美國網友涌入小紅書，自稱“TikTok難民”。

這一現象看似“偶發、突然”，實則有一定的必然性。

從平臺內容和調性來看，小紅書年輕、時尚、活力、包容的平臺調性，與TikTok的用戶群體有著高度的契合度。加上其內容生態豐富多樣，涵蓋美容護膚、時尚穿搭、美食探索、旅游攻略等生活的方方面面，與TikTok提供的多樣化內容有相似之處，能夠滿足用戶多元化的興趣需求。

近期，小紅書在產品界面上也做了一些調整，降低了TikTok用戶遷移的門檻。比如小紅書對視頻界面的點贊、收藏、評論按鈕進行了調整，使其與抖音（TikTok的國內版）類似，這讓習慣了TikTok操作方式的用戶在使用小紅書時感到熟悉和親切。

下載量的飆升為小紅書的確帶來了巨大的流量機遇，不可否認，大量新用戶的涌入為小紅書帶來了潛在的商業價值。這些用戶的多元化需求將進一步豐富小紅書的內容生態，促進內容的創新和發展，而隨著用戶量的增加，小紅書在廣告市場上的話語權將進一步提升，有望獲得更多的商業合作機會。

但這并不意味著小紅書可以舒服“躺贏”，甚至因此面臨著諸多挑戰。

技術層面，大量用戶的涌入首先可能導致服務器壓力增大，出現卡頓、加載緩慢甚至崩潰等問題，嚴重影響用戶體驗。此前，在一些大型促銷活動或熱點事件引發流量高峰時，小紅書就曾出現過短暫的卡頓現象。此次大量美國用戶的突然涌入，對服務器的承載能力更是巨大的考驗。

再者就是內容監管方面，海外用戶的涌入帶來了不同文化背景和價值觀的內容。小紅書需要建立一套更加完善且適應多元文化的審核機制，在保障內容豐富性的同時，確保內容的合規性和符合平臺價值觀。

比如在11月18日至12月16日，小紅書展開了史上最嚴黑灰產賬號治理行動，共處置賬號1259709個，其中10萬粉以上賬號252個。但在此過程中也出現了“誤傷”普通用戶的情況，引發了爭議，這也凸顯了內容監管的難度。

此外，用戶習慣適配也是一個重要問題。由于海外用戶的使用習慣和消費習慣與國內用戶存在差異，小紅書需要深入了解并適應這些差異，對產品進行優化和調整，以更好地滿足海外用戶的需求。比如美國用戶更注重個人隱私和信息安全，對于廣告的接受度和形式可能與國內用戶不同。

小紅書自誕生以來，在外媒眼中就是一個類似 Instagram 的社交媒體平臺，專注于消費產品和生活方式，而不是幫助用戶保持聯系。近年來，小紅書一直保持著強勁的增長，目前擁有3億月活躍用戶，其中女性占比達到了79%。

不過，在商業化進程中，小紅書一直被指面臨諸多難題。

其一，其電商模式與社區屬性之間存在一定沖突。小紅書試圖通過直播和電商業務的融合來改善較為依賴廣告業務的營收結構，但電商部門與社區部門之間存在目標上的沖突，導致內部矛盾。比如電商業務可能更注重商品銷售和商業變現，而社區部門則更關注用戶體驗和內容質量，這種目標差異可能影響平臺的整體運營和發展。

其二，小紅書的商業化團隊流動率較高。據報道，2023年至少有10位r6及以上人員離職，這可能導致商業化策略的連貫性和穩定性受到影響，也不利于積累相關的經驗和資源。

此外，小紅書的估值出現了波動，從2021年底的200億美元降至2024年4月的1000億人民幣，這反映了資本市場對小紅書商業模式和盈利能力的重新評估。

如何提升盈利能力，實現可持續的商業發展，是小紅書需要解決的長期重要問題。眼下，這一波流量的涌入究竟是短暫“避難”，還是長期“棲居”，平臺能否實現長期留存？

不管如何，小紅書都需要重新打開格局，更長遠地去考慮商業化這個課題。

社媒行業的流量爭奪戰

TikTok的困境和小紅書的“異軍突起”，只是社交媒體行業動態變化的一個縮影。在全球化進程不斷推進的今天，社交媒體行業的競爭日益激烈，同時也面臨著來自各種復雜的外部因素影響。

對于TikTok來說，無論其在美國的最終命運如何，都將對其全球戰略布局產生深遠影響。如果能夠成功化解危機，將為其在全球其他市場的發展提供寶貴經驗；若不幸失去美國市場，也需要重新審視和調整全球戰略。

對于小紅書而言，此次下載量的增長，是一個拓展國際市場實現出海化的契機。若能成功應對挑戰，滿足海外用戶需求，將有可能在國際社交媒體市場上占據一席之地，實現從國內領先的生活方式分享平臺向全球知名社交平臺的跨越。

從整個行業來看，這一系列事件也給其他社交媒體企業敲響了警鐘。在全球化運營過程中，不僅要關注技術創新和用戶體驗，還要充分考慮政治、文化等外部因素，提前做好應對策略。

TikTok“闖關”與小紅書的流量突發激增，始終是一個充滿變數的商業故事。小紅書雖看似迎來了發展機遇，但距離真正的“躺贏”，還有很漫長的一段路要走。

這場社交媒體的風云變幻，也推動行業的未來格局在此消彼長的流量爭奪戰中逐漸清晰。