文 | 胖鯨頭條
在2024年的最后一天，星巴克以一場官宣，拉開了2025年新品系列的序幕。這一系列新品以“比利時黑巧”為關鍵詞，涵蓋了比利時黑巧拿鐵、比利時黑巧紅茶拿鐵以及椰蓉白巧風味拿鐵等多款飲品。
上市首日，57%比利時黑巧拿鐵成為2024單日銷量冠軍。短短三日內，全系列產品銷量迅速攀升至百萬杯大關，而首周銷量更是突破了驚人的兩百萬杯。
與此同時，巧克力風味產品如雨后春筍般涌現，多個咖啡茶飲品牌競相推出新品，經典元素巧克力似乎在冬日又迎來了自己的“C位時刻”，準備掀起一場新的風潮。
57%比利時原產黑巧，這杯很“可”
星巴克此前已多次推出以黑巧為特色的飲品，比利時黑巧系列自去年冬季面世，今年有所升級，再次吸引了眾多巧克力愛好者的目光。
比利時黑巧拿鐵宣傳海報
在宣傳廣告中，星巴克反復強調其新品系列采用了57%比利時原產黑巧，黑巧碎片灑在表面，輕啜一口，濃郁巧克力風味與星巴克經典濃縮咖啡獨特的焦糖甜感交織，在口中綻放，別具一格。
線下，星巴克通過舉辦“跨年主題活動”，來邀請顧客以一杯57%比利時黑巧拿鐵開啟2025，將新品推送和節慶捆綁。跨年夜，星巴克全國各地門店會舉辦多樣的跨年活動，包括倒數、特別版拉花及合唱等，通過營造濃厚的節日氛圍，滿足人們辭舊迎新的儀式感需求，有效增加店鋪客流量，激發新品黑巧拿鐵的銷量。
星巴克跨年線下活動
除此之外，星巴克巧妙地將創意延伸至小紅書線上社區，通過連續發布以“一塊巧克力”為封面的趣味抽獎游戲筆記，搭配新品飲品券的激勵機制，迅速吸引了大量關注。
星巴克在小紅書的趣味抽獎宣傳
不僅擴大了品牌曝光，還極大增強了用戶的參與感與品牌印象。活動精準定位巧克力愛好者這一目標群體，結合產品特性的互動規則有效傳達了新品核心賣點“57”，同時獲獎用戶的口碑分享進一步帶動了潛在消費者的興趣與嘗試，不僅提升了新品知名度與吸引力，更實現了銷售轉化的顯著提升。
通過線上線下的無縫銜接，品牌不僅深化了與現有顧客的連接，更拓寬了觸達新受眾的渠道，實現了全方位、多維度的品牌傳播與互動。
好“巧”，品牌們都在研究巧克力
實際上，最近在不少咖啡店的菜單上，都能看到巧克力與咖啡的組合，尤其在“熱飲季”。
圣誕節前夕，Tims推出圣誕暖冬特飲「微醺蘋果白巧拿鐵」，其中，白巧克力作為醇厚基底，巧妙融合蘋果清新的果香和香醇細膩的拿鐵，每一口都盡享冬日溫暖。
Tims圣誕新品
MANNER在年底上新的黑巧拿鐵，甄選紅酒日曬SOE（單一產地濃縮咖啡）搭配上濃醇黑巧，甘甜酒香和馥郁巧克力在拿鐵中的交織帶來獨特的味蕾體驗。
MANNER新品官宣僅24小時，小紅書上關于 #MANNER 黑巧拿鐵的筆記量已經達到了827篇以上，大部分筆記內容以新品的口味品鑒為主——微苦黑巧的回甘體驗、加糖加冰的搭配技巧以及多樣的拉花展示。
MANNER發布新品
不止咖啡品牌，茶飲品牌也在熱衷于在飲品中加入巧克力元素。打開茉莉奶白的點單程序，可以發現，標有新品標簽的多款產品都帶有巧克力元素，例如茉莉熔巖榛巧、莓莓白巧等。另有喜茶茶坊的碎銀子·黑茶布、古茗的提拉米蘇拿鐵、滬上阿姨的摩登紅茶可可等飲品，也受到巧克力愛好者的歡迎。
茉莉奶白點單程序截圖
“研究發現，咖啡的苦味和巧克力的甜味相結合，味道疊加之后會變得更和諧。”Tims相關負責人向胖鯨表示，“市場研究結果表明，和咖啡的人群同樣也是巧克力的潛在消費人群，而咖啡在國內的消費一直呈現出上升趨勢，這也側面反映出巧克力的巨大潛力。”
胖鯨注意到，Tims的巧克力咖啡主要靠“氛圍”出圈。Tims在圣誕季融入“蘋果”元素，將飲品本身塑造成為富含節日氣息的符號，有效激發了節日消費潛力，讓消費者在購買這些飲品時，實際上也在為那份溫馨的節日氛圍買單。
茉莉奶白則通過和“芭比”的IP聯名，推出符合芭比經典粉色的“莓莓白巧”，將自己的品牌形象與時尚、年輕等元素緊密聯系在一起。
應當說，咖啡茶飲品牌在創新上的努力確實不容小覷。品牌都在通過不斷創造新的產品、新的體驗，努力吸引消費者的目光，或巧妙結合節日、季節等元素發揮產品創意，或與經典影視、大熱IP聯名加強情感體驗，算是把巧克力的每一面都研究透了。
“爆款”沒有捷徑
當如果看產品銷量，打造一個巧克力風味爆款卻并不容易，并非所有巧克力新品都能如愿“出圈”。胖鯨從相關品牌方了解到，盡管品牌在巧克力風味咖啡的新品開發上傾注了大量心血，但其市場接受度相較于經典單品而言，仍顯得差強人意。
星巴克57%比利時黑巧拿鐵首周兩百萬杯的銷量并不容易取得。胖鯨分析認為，在巧克力新品面市的過程中，產品的市場接受度肯定是第一位的，而品牌的營銷策略也無疑扮演著舉足輕重的角色。
如品牌短片所示，57%并不是一個隨機的數字，星巴克研發部對陳列的各種濃度的黑巧塊，進行逐一品鑒，歷經上百次的精心融合、攪拌、試喝與推翻，最終審慎地選定了57%的黑巧濃度。當57%比利時黑巧與咖啡交融時，展現出苦甜平衡的微妙口感，令人回味無窮。
有優質產品“打頭”，星巴克在推廣上也破費了一番功夫，通過精心策劃的線下跨年活動與新品的捆綁推廣，以及在社交媒體上發起的趣味互動，成功為新品造勢，然后實現從一杯嘗鮮，到第二杯、第三杯的復購。
因此，新品能否真正風靡，最終還需回歸到口味的本質。唯有那些口味優質且新穎的產品，才能避免曇花一現的命運，成為消費者長久喜愛的選擇。好產品輔以合適的推廣策略，才能成就真正的爆款。