文 | 天下網(wǎng)商
“新中式”的風(fēng)，吹過(guò)了美妝和烘焙，吹火了宋襦和馬面裙，如今，吹到了中國(guó)的2億只“毛孩子”身上。
隨著中國(guó)養(yǎng)寵人群的壯大，寵物食品衍生為一個(gè)千億量級(jí)的巨大市場(chǎng)。這個(gè)賽道里既有皇家、渴望等海外大牌，也有麥富迪、網(wǎng)易嚴(yán)選等國(guó)內(nèi)巨頭，近年來(lái)還跑出了鮮朗、誠(chéng)實(shí)一口等新銳黑馬。品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，不斷在產(chǎn)品中引入新元素，吸引消費(fèi)者嘗鮮。
而近年來(lái)，帶有傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)色彩的“新中式”元素，成為了寵糧市場(chǎng)的一股新潮流。
《天下網(wǎng)商》注意到，已經(jīng)有部分商家開(kāi)始選用人參、車前子、茯苓等傳統(tǒng)中醫(yī)藥材，加入到處方糧和普通寵糧中，稱能緩解寵物尿閉、厭食等問(wèn)題。
例如，福貝寵物旗下自有品牌比樂(lè)，推出了主打滋補(bǔ)養(yǎng)生的“烏雞紅參貓糧”；名列國(guó)產(chǎn)寵糧類目Top 1的麥富迪，在旗下“霸弗”貓糧中添加了烏梅、白術(shù)、馬齒莧等植萃成分。在貓草片、罐頭等產(chǎn)品形態(tài)中，商家們使用茯苓、黃芪、山楂等藥材的頻次也逐漸升高。
植根于本土的中藥材成分，是中國(guó)寵物食品品牌走出的一條獨(dú)特路線。但在迎合了一部分消費(fèi)者需求的同時(shí)，商家層面也出現(xiàn)了分化。不少商家的產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的青睞和追捧，也有一些商家的產(chǎn)品在功效方面引發(fā)質(zhì)疑。有消費(fèi)者直言，個(gè)別商家過(guò)度夸大了此類寵糧的功效，有混淆視聽(tīng)之嫌。
年關(guān)將至，“新中式”風(fēng)潮漸起。但和穿戴在貓狗身上的喜慶新春戰(zhàn)袍相比，“新中式寵糧”的普及，還需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的蓄勢(shì)。
中醫(yī)食補(bǔ)，需求平移
寵物行業(yè)有一個(gè)不成文的共識(shí)：做寵物用品的邏輯，就是把母嬰的需求重做一遍。
誠(chéng)然，并非每一個(gè)需求都可以生搬硬套，但這句話背后透露出的趨勢(shì)是：越來(lái)越多消費(fèi)者正在把一些專屬于人的需求，“平移”到寵物身上。
以比樂(lè)推出的“烏雞紅參貓糧”為例，比樂(lè)產(chǎn)品經(jīng)理孫曉萌向《天下網(wǎng)商》介紹，近期，中醫(yī)食補(bǔ)的概念在人用食品領(lǐng)域日益盛行，人參水、紅豆薏米水等中式養(yǎng)生水強(qiáng)勢(shì)崛起。比樂(lè)以此為靈感，引入紅參、烏雞這兩種滋補(bǔ)元素，在文獻(xiàn)和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)原有的“極速鮮”系列貓糧配方進(jìn)行了升級(jí)。
頗具中國(guó)特色的“食補(bǔ)”型寵糧，把人類熟悉的“營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)、增加免疫力”理念普及到了貓咪身上。據(jù)了解，“烏雞紅參貓糧”上線1年來(lái)，單品銷售額已超過(guò)百萬(wàn)元。近一個(gè)月，其天貓端復(fù)購(gòu)率高達(dá)70%以上。
孫曉萌還透露，得益于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)紅參、烏雞元素的了解，比樂(lè)在相關(guān)認(rèn)知推廣、市場(chǎng)教育方面并未投入太多資源。“紅參的滋補(bǔ)概念已經(jīng)很深入人心了，不太需要過(guò)多的（市場(chǎng)）教育。”
放眼寵物食品行業(yè)，比樂(lè)在產(chǎn)品中引入中藥材元素并非孤例。
在天貓寵物食品類目多年排名第一的麥富迪，就在其主推產(chǎn)品線“霸弗”中，加入了烏梅、白術(shù)、馬齒莧、茯苓、山藥等天然植萃成分，在其天貓官方旗艦店內(nèi)，注明“有利于維持泌尿系統(tǒng)健康”“調(diào)節(jié)貓咪免疫力”等。
除了加入“輔料”外，商家也開(kāi)始在“主料”上動(dòng)腦筋。由于貓糧的主要成分是禽肉，部分品牌開(kāi)始選用烏雞、乳鴿等符合中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知的“滋補(bǔ)”食材，替換常見(jiàn)的白羽雞。例如寵糧品牌LEGENDSANDY藍(lán)氏，就憑借乳鴿貓糧打出了產(chǎn)品心智，在2024年雙11期間名列天貓寵物店鋪成交榜第2位。
孫曉萌認(rèn)為，含有中藥材成分的寵糧目前處于平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，但隨著越來(lái)越多商家以此為賣點(diǎn)，再加上Z世代消費(fèi)者對(duì)食補(bǔ)理念認(rèn)知的進(jìn)階，這一新興品類爆發(fā)可期。
人寵殊途，滋補(bǔ)有度
當(dāng)然，“國(guó)潮”元素不是萬(wàn)靈藥。個(gè)別商家對(duì)中藥材成分的使用和宣傳，也引發(fā)了部分消費(fèi)者的擔(dān)憂。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，一家淘寶店鋪上架有20多款犬貓?zhí)幏郊Z，商品介紹顯示，這些寵糧添加了甘草、白術(shù)、黨參、澤瀉、桑白皮等多種中藥材成分，其“主治癥候”也是令人眼花繚亂：嘔吐、厭食、炎癥、感染、腹瀉、肥胖、肝腎衰竭……
其銷量最高的一款單品，在過(guò)去一年內(nèi)售出了超過(guò)4000件。不少消費(fèi)者給出了正面評(píng)論，但也有人抱以懷疑甚至抵觸態(tài)度。
社交平臺(tái)中一名認(rèn)證為“浙江大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)碩士”的用戶，曾言辭激烈地批評(píng)類似店鋪，稱其“胡亂配比，混淆視聽(tīng)”“原料大米、小麥占大頭”“謀財(cái)害命”，并指出這種以次充好、虛標(biāo)成分的情況常出現(xiàn)于低價(jià)寵糧產(chǎn)品中。
《天下網(wǎng)商》以消費(fèi)者身份征詢?cè)撚脩舻囊庖?jiàn)，他回復(fù)稱：“（在寵糧中添加中藥材）很常見(jiàn)，但前提是保證基本的安全。處方糧要精準(zhǔn)控制微量元素，不是隨便抓兩把植物添加劑扔進(jìn)去就可以的。”
公開(kāi)資料顯示，處方糧是為滿足寵物在特定生理、病理狀態(tài)下的營(yíng)養(yǎng)需要而生產(chǎn)的寵物配合飼料。孫曉萌介紹，處方糧能適當(dāng)應(yīng)對(duì)寵物尿閉、肥胖等特定的健康問(wèn)題，和常見(jiàn)的全價(jià)糧相比，其通常需要經(jīng)歷更嚴(yán)格的臨床論證。
和西藥成分相比，大部分中藥材的效用相對(duì)溫和，白術(shù)、川芎、當(dāng)歸、枸杞等許多常見(jiàn)中藥材，都被收錄進(jìn)了中國(guó)農(nóng)業(yè)部制訂的《飼料原料目錄》。這也是“新中式寵糧”日益崛起的一部分原因。
但在傳統(tǒng)觀念中，“是藥三分毒”的風(fēng)險(xiǎn)始終存在。人用藥材對(duì)寵物的效用幾何、會(huì)不會(huì)產(chǎn)生毒副作用，依然是一個(gè)需要廠商和消費(fèi)者審慎對(duì)待的問(wèn)題。
精細(xì)喂養(yǎng)，健康當(dāng)先
中藥材成分被引入寵物食品，并不是一個(gè)孤立的商業(yè)現(xiàn)象。在中國(guó)3000 億元規(guī)模的寵物市場(chǎng)托舉下，“新中式寵糧”賽道的出現(xiàn)，有著多方面的必然因素。
首先，新中式寵糧呼應(yīng)了寵物領(lǐng)域的“精細(xì)化喂養(yǎng)”潮流。
自中國(guó)寵物市場(chǎng)成熟以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)寵物的養(yǎng)護(hù)理念經(jīng)歷過(guò)多次變遷。從一開(kāi)始的“精致養(yǎng)寵”，到后來(lái)的“科學(xué)喂養(yǎng)”，再到如今的“人寵友好”，消費(fèi)者的養(yǎng)寵知識(shí)日益增進(jìn)，對(duì)寵物用品的需求也越來(lái)越精準(zhǔn)和挑剔。許多國(guó)產(chǎn)品牌借助這一趨勢(shì)走上增長(zhǎng)的快車道，打破了皇家、渴望等海外品牌的市場(chǎng)壟斷。
其次，這類寵糧和人類的“健康養(yǎng)生”需求達(dá)成了同頻共振。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計(jì)達(dá)到9萬(wàn)億元。保健食品、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、家居健康等多個(gè)賽道涌現(xiàn)了旺盛的消費(fèi)需求，迎來(lái)高速增長(zhǎng)。
為了吸引“脆皮”消費(fèi)者，眾多商家充分發(fā)揮“食補(bǔ)”的想象力。無(wú)糖茶、鮮燉燕窩、中式養(yǎng)生水等品類接連爆火，一整根、可漾、好望水等新銳品牌不斷破圈。如今，這一需求又被理所當(dāng)然地“平移”到了寵物行業(yè)。
最后，“新中式寵糧”的品類發(fā)展有一條現(xiàn)成的途徑可以依循：“中獸醫(yī)”。
中獸醫(yī)，全稱“中國(guó)傳統(tǒng)獸醫(yī)學(xué)”，其診療方式和醫(yī)學(xué)理念和中醫(yī)有共通之處。隨著養(yǎng)寵人群的擴(kuò)大和電商平臺(tái)的興起，一部分中獸醫(yī)從業(yè)者走上了自建品牌的道路，并在處方糧、處方罐等自有產(chǎn)品中融入中藥材和中獸醫(yī)理念。
以精細(xì)化喂養(yǎng)潮流為方向，以中獸醫(yī)的學(xué)科知識(shí)為參照，人類對(duì)健康養(yǎng)生的追求最終嫁接到了寵物身上，“新中式寵糧”就是這中間的一座橋梁。
隨著消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨認(rèn)可度的提升，更多像“新中式寵糧”一樣的賽道正在被創(chuàng)造出來(lái)。用孫曉萌的話來(lái)說(shuō)，“到底什么是國(guó)貨？就是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)嗎？我覺(jué)得應(yīng)該不是，應(yīng)該是要有更多國(guó)貨特質(zhì)的產(chǎn)品和配方。”