文 | C2CC新傳媒
“小紅薯變成小洋芋了。”
“親愛的中國(guó)朋友，我是來(lái)納貓稅（pay cat tax）的！”
......
隨著TikTok在美國(guó)面臨“不賣就禁”的法令實(shí)施期限日益臨近，小紅書成為了眾多TikTok用戶的首選替代平臺(tái)，新用戶群體迅速涌入，為小紅書帶來(lái)了前所未有的流量增長(zhǎng)。
美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Hennessey Digital數(shù)據(jù)顯示，小紅書在美國(guó)總下載量3天內(nèi)或已超200萬(wàn)。另?yè)?jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，1月14日凌晨小紅書登頂App Store美區(qū)下載量第一。
值得注意的是，在去年早些時(shí)候的一項(xiàng)調(diào)查中，研究機(jī)構(gòu)Coresight就發(fā)現(xiàn)，美容和時(shí)尚是消費(fèi)者在TikTok Shop上購(gòu)買最多的品類。小紅書作為一個(gè)以圖文種草和直播為主打的社交平臺(tái)，其核心領(lǐng)域之一便是美妝。此次大量TikTok用戶的涌入，為小紅書的美妝領(lǐng)域帶來(lái)了新的用戶群體和內(nèi)容需求，也為美妝品牌提供了更多的曝光和銷售機(jī)會(huì)。
01 美妝品牌花式解鎖流量密碼
與Snapchat的濾鏡風(fēng)和Instagram的過分精致不同，TikTok的短視頻以其自然、透明和高頻更新的特點(diǎn)，成功吸引了大量年輕用戶。小紅書則以“真實(shí)、多元、分享”為核心，覆蓋了美妝、健身、旅行等多領(lǐng)域內(nèi)容，這些都非常契合外國(guó)用戶的需求。
近日，不少企業(yè)已迅速作出反應(yīng)，試圖接住這一撥流量。阿里國(guó)際站：Do you want to make Money（你想賺錢嗎）？我們是亞馬遜的貨源地，快來(lái)當(dāng)明星企業(yè)家。攜程：say go let’s go（說走就走），機(jī)票酒店全都有。
在美妝領(lǐng)域，各大品牌也紛紛下場(chǎng)“整活”，以多樣化的風(fēng)格提高內(nèi)容的吸引力和傳播力。這些品牌根據(jù)自身的定位和特色，大致可以分為以下幾個(gè)派系，在這場(chǎng)跨文化的交流中“各顯神通”。
緊跟熱點(diǎn)派：
薇諾娜以“Ask me anything about Sensitive skin”（關(guān)于敏感肌膚，盡管問我）這一“TikTok難民”經(jīng)典標(biāo)題，巧妙地將自己定位為敏感肌專家。卡姿蘭緊跟“交貓稅”熱梗，以貓的口吻介紹其粉底液系列，不僅貼近年輕用戶的興趣點(diǎn)，還巧妙地融入了產(chǎn)品特色。橘朵則通過視頻教學(xué)，教海外用戶正確發(fā)音“橘朵”，這一互動(dòng)方式同樣緊扣最近“求學(xué)熱”。
直接明了派：
Off&Relax簡(jiǎn)潔明了地傳達(dá)出“任何頭皮及發(fā)絲類型，都能在Off&Relax找到定制養(yǎng)護(hù)方案”，直接凸顯其專業(yè)形象。上美股份發(fā)布帖文，概括性介紹韓束品牌，簡(jiǎn)潔而有力，讓海外消費(fèi)者快速了解品牌的核心價(jià)值。花西子以“福”字為主題迎接新朋友，既體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的韻味，又直接進(jìn)行了品牌自我介紹，溫馨而親切。
擬人口吻派：
自然堂以活潑的口吻自稱“我，源自喜馬拉雅；我，是中國(guó)領(lǐng)先的自然高科技美妝品牌；我，就是自然堂！”，增強(qiáng)了品牌的親和力。薇諾娜寶貝舒潤(rùn)霜也以第一人稱自述，直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體（患有特應(yīng)性皮炎的嬰兒），展現(xiàn)出專業(yè)且貼心的品牌形象。
花樣互動(dòng)派：
此外，花知曉憑借其在海外市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，成功引發(fā)了海外網(wǎng)友的主動(dòng)討論。品牌還發(fā)帖呼吁大家分享使用產(chǎn)品的照片，這種用戶生成內(nèi)容的營(yíng)銷方式，進(jìn)一步提升了品牌的海外知名度和口碑。
值得一提的是，幾乎所有品牌都在歡迎貼中融入了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這不僅是一種吸引用戶參與的有趣方式，更是品牌快速積累粉絲、提升品牌曝光度的有效策略。在帖子下面，不少用戶也自來(lái)水用英文向國(guó)外用戶安利喜愛的品牌產(chǎn)品。
雖然從目前的情況來(lái)看，這些品牌的玩梗更多是一種初步的嘗試和互動(dòng)。但如果這種趨勢(shì)能持續(xù)下去，國(guó)內(nèi)公司仍然有希望借道小紅書拓展品牌營(yíng)銷效果。
而隨著大量“TikTok難民”的涌入，這些新用戶主要來(lái)自海外，他們的文化背景、審美觀念以及消費(fèi)習(xí)慣與小紅書原有的用戶群體存在差異。因此，美妝品牌需要深入了解這些新用戶的喜好和需求，在打造中國(guó)特色的同時(shí)創(chuàng)作出更符合目標(biāo)群體口味的內(nèi)容。
02 潑天流量如何變“留量”？
小紅書在海外的一夜爆火，堪稱“躺贏”。但電商戰(zhàn)略分析師李成東表示：“Tiktok用戶涌入中文互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)流量變現(xiàn)來(lái)說，短期內(nèi)沒有這個(gè)價(jià)值。流量?jī)r(jià)值一定是基于數(shù)量級(jí)，才有意義，否則價(jià)值有限。”
對(duì)于小紅書平臺(tái)而言，此次在美國(guó)地區(qū)的爆紅無(wú)疑是一次難得的機(jī)遇。它有助于小紅書進(jìn)一步擴(kuò)大海外用戶規(guī)模和國(guó)際市場(chǎng)份額，然而，機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存。內(nèi)容生態(tài)差異、文化認(rèn)知的巨大鴻溝以及用戶新鮮感的維持，都是小紅書需要面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。
一方面，小紅書尚沒有完善的翻譯功能，由于語(yǔ)言和文化背景的不同，美國(guó)用戶與其他非英語(yǔ)用戶之間可能存在交流障礙。雖然目前進(jìn)入小紅書的TikTok用戶大多出于對(duì)新鮮事物的好奇心，愿意克服語(yǔ)言障礙，通過較長(zhǎng)的路徑去使用小紅書，但當(dāng)這股熱度過去，大多數(shù)用戶或許還是會(huì)選擇回到自己熟悉的社交平臺(tái)上去溝通交流。
與此同時(shí)，美國(guó)用戶所發(fā)布的內(nèi)容更加多元化，也無(wú)疑增加了小紅書內(nèi)容審核與管理的難度。如何在保護(hù)用戶數(shù)據(jù)安全的同時(shí)，將海外用戶流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶，將是小紅書需要解決的下一個(gè)重要課題。
對(duì)于美妝品牌而言，小紅書的海外爆火同樣是一把雙刃劍。一方面，品牌可以借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大品牌影響力和市場(chǎng)份額；另一方面，也需要在抓住流量的同時(shí)，避免“撿了芝麻丟了西瓜”，如何在海外用戶和中國(guó)用戶之間找到平衡點(diǎn)，如何在保持品牌特色的同時(shí)，適應(yīng)不同市場(chǎng)的文化和審美需求，將是美妝品牌需要深思的問題。
無(wú)論這波流量浪潮最終流向哪里，品牌產(chǎn)品本身才是最終在市場(chǎng)中的通行證。美妝品牌在市場(chǎng)的擴(kuò)張過程中，不能忽視對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的提升和研發(fā)創(chuàng)新。在2025年，生物技術(shù)與新材料、AI與大數(shù)據(jù)、高端定制化仍將是行業(yè)內(nèi)卷的主要方向。品牌需要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求的變化，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)步前行。