文 | 源Sight 安然
此刻懷念起夕陽(yáng)下奔跑與逝去青春的，或許不止起早貪黑埋頭搬磚的中年人，還有隱入塵煙的昔日潮鞋巨頭匡威（Converse）。
近期，有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，諸多曾紅極一時(shí)的匡威聯(lián)名鞋款被大量擺上奧萊貨架。
據(jù)多家媒體報(bào)道，被戲稱為“小花”系列的匡威和說唱歌手Tyler, The Creator聯(lián)名款，在二級(jí)市場(chǎng)一度被炒至5000-6000元一雙，如今在官方商城的折扣價(jià)低至500元，奧萊價(jià)最低不到200元。
原價(jià)在1200-1600元一雙的美國(guó)設(shè)計(jì)師“暗黑大帝”Rick Owens與匡威聯(lián)名款，曾被炒至3000元左右一雙，如今部分在官方商城已大打七折，在奧萊貨架400-600元左右即可帶走。
截圖來源于匡威小程序商城
源Sight了解到，在匡威中國(guó)官方商城上，包括All Star、Chuck70經(jīng)典帆布鞋、Jack Purcell開口笑板鞋等系列，許多都打出4-8折疊加大額滿減折扣。匡威經(jīng)典1970S系列多款價(jià)格更打出對(duì)折，如今上官網(wǎng)270元不到便可拿下一雙。
與一瀉千里的售價(jià)相匹配的，還有匡威持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)。
最新財(cái)季報(bào)告顯示，匡威期內(nèi)營(yíng)收為4.29億美元，同比下降17%；息稅前利潤(rùn)為5300萬(wàn)美元，同比大降54%。綜合2025財(cái)年上半年，匡威期內(nèi)收入同比下降16%，息稅前利潤(rùn)同比下滑38%。
曾經(jīng)作為“潮鞋雙雄”之一的Vans，和匡威同為難兄難弟，2025第二財(cái)季品牌銷售額同比下降11%至6.67億美元。
值得關(guān)注的是，盡管在匡威們看來，仿佛“懷舊已死”，但入冬以來，阿迪達(dá)斯的復(fù)古德訓(xùn)鞋（T頭鞋）卻銷售火熱。與此同時(shí)，在更強(qiáng)調(diào)實(shí)用運(yùn)動(dòng)性、設(shè)計(jì)感、舒適度等新消費(fèi)趨勢(shì)推動(dòng)下，昂跑、Hoka等品牌異軍突起，在產(chǎn)品與路線的拓進(jìn)方向上，或許能為這些隱含暮氣的潮流品牌帶來思考。
潮牌尖子風(fēng)光不再
匡威幾乎到了十年來最危險(xiǎn)的時(shí)刻。
2024財(cái)年，匡威年度營(yíng)收為20.8億美元，同比下滑14%。2025財(cái)年上半年，品牌營(yíng)收同比下滑幅度擴(kuò)大至16%，創(chuàng)十年來最大降幅。財(cái)報(bào)顯示，這是來自全球所有地區(qū)銷售下降的結(jié)果。
如今在市面上，匡威曾經(jīng)的無(wú)數(shù)明星鞋款頻頻滯銷，只能被送去大額折扣區(qū)，這些曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的佼佼者，已然風(fēng)光不再。
例如，Converse x陳冠希Clot的“大熊貓”曾尺碼齊全被擺上奧萊貨架；Converse x 新銳設(shè)計(jì)師Feng Chen Wang的低幫運(yùn)動(dòng)鞋官網(wǎng)給出6折優(yōu)惠；Converse x潮牌Patta 的Chuck 70 Marquls運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格大打?qū)φ邸?/p>
截圖來源于匡威中國(guó)官方商城
匡威高價(jià)聯(lián)名潮鞋滯銷與業(yè)績(jī)下滑，客觀上與全球經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)需求不振有關(guān)，母公司耐克公司2024財(cái)年至今也還在艱難涉過深水區(qū)。但吸引了眾人目光的母公司主品牌耐克，即便營(yíng)利雙降，下滑程度也不及匡威慘烈。
2025財(cái)年第二季度，耐克品牌實(shí)現(xiàn)收入約120億美元，同比下降7%，息稅前利潤(rùn)下降18%；而匡威實(shí)現(xiàn)收入約4億美元，同比下降17%，息稅前利潤(rùn)下降54%。
匡威遭遇滑鐵盧，本質(zhì)上還是沉浸在過去的輝煌里，跟不上時(shí)代變化趨勢(shì)。
在全球經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)日益凸顯的大背景下，人們對(duì)高溢價(jià)卻制作粗糙的產(chǎn)品的容忍度大大降低。
在社交平臺(tái)上，許多消費(fèi)者開啟消費(fèi)覺醒：“帆布鞋對(duì)我來說能接受的價(jià)格就屬于回力那一檔，四五百的價(jià)格我寧愿買跑步鞋”“帆布鞋成本其實(shí)也就是幾十塊，多了個(gè)品牌認(rèn)證罷了，質(zhì)量上來講還真區(qū)別不大”。
針對(duì)匡威等板鞋版型，不少消費(fèi)者也忍不住調(diào)侃吐槽：“眾所周知，匡威的設(shè)計(jì)師只有四根腳趾頭”“20年前挺喜歡穿匡威……去年收拾房子翻出來好幾雙，穿了一天，磨腳后跟、鞋面硬、鞋底沒有任何減震和回彈，我當(dāng)年怎么會(huì)喜歡穿這玩意兒”。
無(wú)獨(dú)有偶，與匡威一同跌落凡塵的，還有“設(shè)計(jì)師沒有腳后跟”的潮牌Vans。
2024年618大促期間，在天貓運(yùn)動(dòng)品牌銷售排行榜上，匡威和老伙計(jì)Vans雙雙跌出前15名。
2024年10月底，Vans母公司威富集團(tuán)（VF Corporation）公布2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。雖然集團(tuán)旗下包括The North Face（北面）、Vans、Timberland、Dickies在內(nèi)的四大品牌均有所下滑，但Vans的銷售額下降幅度排頭，超過10%。
根據(jù)威富集團(tuán)現(xiàn)任首席執(zhí)行官Bracken Darell推出的“重塑”（Reinvent）計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)Vans品牌轉(zhuǎn)型成為集團(tuán)發(fā)展的重中之重。
潮流需求轉(zhuǎn)移
近年形勢(shì)之嚴(yán)峻，似乎讓匡威等昔日巨頭也不禁感慨街頭潮流不再。
2024年6月，潮牌Champion母公司HanesBrands宣布，將Champion出售給品牌管理公司Authentic Brands Group；同月，潮牌Ambush發(fā)布聲明稱，由于品牌全球策略調(diào)整，店鋪將于20日24時(shí)起結(jié)束運(yùn)營(yíng)。
同年7月，威富集團(tuán)以15億美元的折扣價(jià)將旗下潮牌Supreme出售給眼鏡制造商EssilorLuxottica集團(tuán)，距2020年年底Supreme被威富成功收購(gòu)，時(shí)間不到4年。
此外，在匡威等品牌內(nèi)部裁員接連開展的同時(shí)，StockX、得物等潮流平臺(tái)自2020年以來也進(jìn)行了多輪裁員。
然而，蓋棺潮流已死卻還有些為時(shí)尚早。
這一點(diǎn)，讓阿迪達(dá)斯咸魚翻身的“Samba”復(fù)古德訓(xùn)鞋（T頭鞋）有發(fā)言權(quán)。
2021年起，因一系列負(fù)面事件，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收曾連續(xù)八個(gè)季度下滑。這期間，包括與美國(guó)說唱歌手Kanye West的分手，也讓阿迪達(dá)斯失去有力增長(zhǎng)點(diǎn)Yeezy（椰子鞋）系列，經(jīng)營(yíng)困難加劇。2023年，阿迪達(dá)斯凈錄得自1992年以來首次虧損。
但阿迪達(dá)斯在2023年下半年開始發(fā)力，創(chuàng)收主力軍就是Samba德訓(xùn)鞋。
截圖來源于阿迪達(dá)斯中國(guó)官方商城
憑借T型頭與流暢修長(zhǎng)鞋型、輕巧緩震的舒適腳感和更為考究材質(zhì)與制作等，在韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK成員Jennie、Justin Bieber和肯豆Kendall Jenner等明星帶動(dòng)下，Samba一路爆火至今。
新紅數(shù)據(jù)顯示，截至目前，小紅書上關(guān)于#samba的話題總瀏覽量接近4億，總參與人數(shù)約6萬(wàn)；Tik Tok的#adidassamba話題閱讀量也超過10億。
市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Laced數(shù)據(jù)顯示，Samba系列在2023年的銷售額年增幅超過20倍。源Sight也注意到，在阿迪達(dá)斯天貓官方旗艦店內(nèi)，其熱銷第一的運(yùn)動(dòng)休閑鞋即為Samba OG款，單價(jià)在850元左右一雙，至今已成交超20萬(wàn)單。
2024年10月，阿迪達(dá)斯公布2024年第三季度財(cái)報(bào)。期內(nèi)阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)收64.38億歐元，同比增長(zhǎng)7.3%；若剔除Yeezy影響，則同比增長(zhǎng)14%。歸母凈利潤(rùn)達(dá)4.43億歐元，同比增長(zhǎng)70.9%，明顯超出市場(chǎng)預(yù)期。
事實(shí)上，匡威在掙扎的過程中也從未忘記與潮流品牌、面孔的合作，在過去的一年里，幾乎每個(gè)月都有一到兩個(gè)聯(lián)名鞋款推出，但卻很少踩中Samba的得分點(diǎn)，即滿足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋整體舒適度、運(yùn)動(dòng)實(shí)用性和材質(zhì)工藝更高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的需求。
向更確定的增長(zhǎng)靠近
盡管時(shí)尚是個(gè)輪回，當(dāng)下的潮流熱點(diǎn)某天也可能成為冰點(diǎn)，反之亦然。
但山不來就我，我也不去就山，對(duì)一個(gè)陷入增長(zhǎng)困境的品牌來說，極有可能演化為滅頂之災(zāi)。
向更確定的增長(zhǎng)方向邁進(jìn)，或許是匡威確保與時(shí)俱進(jìn)、不被新潮流拋下的前提。
一方面，在匡威最為消費(fèi)者詬病的穿著體驗(yàn)方面，讓運(yùn)動(dòng)鞋朝更舒適的鞋型和材質(zhì)轉(zhuǎn)變或許勢(shì)在必行，近年不少運(yùn)動(dòng)鞋賽道的黑馬可以提供經(jīng)驗(yàn)。
如同“Run on clouds”（暢跑云端）的slogan所言，昂跑鞋在如緩震技術(shù)CloudTec、零重力外底的Cloud模型、轉(zhuǎn)化沖擊力的Speedboard等多重技術(shù)保駕護(hù)航下，穿著舒適如臨云端，業(yè)績(jī)自爆發(fā)后也居高不下。
2024年第三季度，昂跑的季度凈銷售額創(chuàng)下歷史新高。財(cái)報(bào)顯示，昂跑的凈銷售額達(dá)到6.358億瑞士法郎，增長(zhǎng)了32.3%，在固定匯率基礎(chǔ)上增長(zhǎng)33.2%。
此外，新貴HOKA的當(dāng)家超輕泡棉中底也為徒步鞋提供跑鞋般的輕盈，讓其產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者追捧。2025財(cái)年第二季度，HOKA漲勢(shì)喜人大漲34.7%，單季營(yíng)收達(dá)5.71億美元。綜合2025財(cái)年上半年數(shù)據(jù)，HOKA營(yíng)收實(shí)現(xiàn)11.16億美元。
背靠耐克，匡威的技術(shù)儲(chǔ)備或比Vans有更多優(yōu)勢(shì)。
另一方面，在挖掘新的增長(zhǎng)路徑上，匡威仍需再做籌謀。
對(duì)許多運(yùn)動(dòng)鞋品牌來說，贊助專業(yè)賽事可以為品牌的影響力與價(jià)值帶來極大提升。當(dāng)初耐克公司收購(gòu)匡威，在大眾看來，或也是出于匡威與NBA的官方合作權(quán)益。
后來的匡威更專注街頭文化滑板運(yùn)動(dòng)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)往更適應(yīng)滑板運(yùn)動(dòng)的方向調(diào)進(jìn)。其板鞋更加突出抓地力、防滑、耐磨等優(yōu)勢(shì)的硫化橡膠鞋底，為專業(yè)滑板領(lǐng)域的拓進(jìn)蓄勢(shì)發(fā)力。
但以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，當(dāng)下的滑板運(yùn)動(dòng)相較其他室內(nèi)外運(yùn)動(dòng)仍較為小眾，賽事場(chǎng)次和活動(dòng)影響力熱度等，遠(yuǎn)不如常規(guī)籃球、馬拉松等大型賽事，甚至不如季節(jié)限定的冰雪賽事，推進(jìn)成本更高，增長(zhǎng)效果也不明顯。
或受較為冷淡的運(yùn)動(dòng)與賽事氛圍影響，CONVERSE滑板的官方微博賬號(hào)2024全年消息推送不超過10條，最新一條宣傳視頻日期仍停留在去年6月。匡威在滑板運(yùn)動(dòng)的增長(zhǎng)拓進(jìn)也如此陷入僵局。
更確定性的增長(zhǎng)、更具前景的新增領(lǐng)域，或成為匡威未來尋找突破的探索方向。