文 | 道總有理
過(guò)去2024年，無(wú)論是大模型、造車(chē)，還是預(yù)制菜、低空經(jīng)濟(jì)……似乎都不如短劇的風(fēng)頭強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，2024年，短劇的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)內(nèi)地電影票房，達(dá)到500億元。預(yù)計(jì)到2027年，我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元。
除了碾壓電影，國(guó)內(nèi)的短劇用戶(hù)規(guī)模已達(dá)5.76億，占到了整體網(wǎng)民的52.4%，這一用戶(hù)規(guī)模超越外賣(mài)、網(wǎng)文、網(wǎng)約車(chē)……互聯(lián)網(wǎng)多年沒(méi)有再誕生重量級(jí)產(chǎn)品，托了短劇的福，一些相關(guān)APP成功濺起了不小的水花。
典型的例子是紅果。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇11月的月活沖到了1.4億，同比增長(zhǎng)626%。去年一季度，紅果短劇用戶(hù)日使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)1.38小時(shí)，超過(guò)了愛(ài)奇藝、騰訊視頻和芒果TV。
翻看各大短視頻平臺(tái)，大部分短劇的劇情之狗血令人虎軀一震，但短劇憑什么“碾壓”半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)？
為什么人人都愛(ài)看短劇？
毫無(wú)疑問(wèn)，短劇乍火之初，因其鋪墊少、反轉(zhuǎn)多、劇情獵奇、爽點(diǎn)密集而著名。在這個(gè)碎片化的娛樂(lè)時(shí)代，短劇以更為快餐化、平面化、多元化的形式逐漸入侵整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，這也是短劇持續(xù)出圈的關(guān)鍵。
但短劇能在兩年時(shí)間里快速俘獲5億網(wǎng)友的心，一舉超過(guò)網(wǎng)文、外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)，真的是因?yàn)樗压费⑺羞@些情緒因素發(fā)揮到了極致嗎？其實(shí)未必。從消費(fèi)層面來(lái)講，短劇的爆火，或許與傳統(tǒng)文娛消費(fèi)正在降級(jí)有分不開(kāi)的關(guān)系。
這幾年，娛樂(lè)相關(guān)消費(fèi)無(wú)論是線(xiàn)上，還是線(xiàn)下都在朝理性消費(fèi)的趨勢(shì)過(guò)渡。
線(xiàn)下一些高消費(fèi)的社交娛樂(lè)場(chǎng)合，如劇本殺、密室逃脫、電影院、KTV……基本一片蕭條，以被短劇蓋過(guò)風(fēng)頭的電影市場(chǎng)為例，根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年11月27日，全國(guó)電影票房才堪堪突破400億大關(guān)，出票總數(shù)量?jī)H有9.46億張，觀(guān)影人數(shù)預(yù)估為4.11億，人均觀(guān)影頻次為2.20次，非節(jié)假日時(shí)段的部分影院場(chǎng)均觀(guān)影人次甚至不足5人。
尤其24歲以下的年輕群體購(gòu)票率持續(xù)下滑，從2019年的37.9%降到2023年的25.5%，調(diào)查顯示，這部分人群更傾向于短視頻和微短劇等新興形式，而非傳統(tǒng)的影院觀(guān)影體驗(yàn)。這兩者之間的差距與“花錢(qián)多少”息息相關(guān)。
首先，電影消費(fèi)越來(lái)越高是毋庸置疑的事實(shí)。2024年夏天，電影票價(jià)格上漲還登上了微博熱搜。燈塔數(shù)據(jù)顯示，暑期檔的平均票價(jià)已經(jīng)連續(xù)4年上漲，去年暑期檔平均票價(jià)達(dá)到40.9元。作為對(duì)比，2023年平均票價(jià)為40.8元，2021—2022年平均票價(jià)為37.8元，2017—2019年平均票價(jià)為35元。
再者，值得注意的是，看電影的開(kāi)銷(xiāo)除了固定的電影票之外，一般還包括其他出行、餐飲等附加消費(fèi)，往往看一場(chǎng)電影點(diǎn)杯奶茶、爆米花，人均消費(fèi)就會(huì)突破100元。2023年，人均電影消費(fèi)尚且只有109元。
眼見(jiàn)傳統(tǒng)娛樂(lè)項(xiàng)目的成本水漲船高，消費(fèi)者為此大幅度減少外出消費(fèi)的頻率，線(xiàn)上的某些賽道就迎來(lái)爆發(fā)的機(jī)會(huì)。《2024中國(guó)電影觀(guān)眾變化趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年觀(guān)眾線(xiàn)下娛樂(lè)消費(fèi)頻率整體降低，線(xiàn)上“刷短視頻”的頻率持續(xù)上升。
這其中，居家捧著手機(jī)刷短劇的性?xún)r(jià)比與外出娛樂(lè)相比，瞬間提升到一個(gè)新高度。尤其2024年免費(fèi)短劇成為賽道動(dòng)力，整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)行為也逐漸從之前的氪金模式轉(zhuǎn)為免費(fèi)模式，數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)模式）短劇日消耗已經(jīng)增長(zhǎng)到2000萬(wàn)，占短劇大盤(pán)30%，且有持續(xù)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到50%。
時(shí)至今日，某些爆款短劇在發(fā)行的時(shí)候也會(huì)選擇免費(fèi)與付費(fèi)同步上線(xiàn)，如去年7月份的《禁欲男神狠狠寵》。消費(fèi)者本就對(duì)刺激多巴胺的短劇有一定的成癮性，便宜甚至免費(fèi)的短劇比起動(dòng)輒人均消費(fèi)過(guò)百的電影、套娃收費(fèi)的長(zhǎng)視頻顯然更有誘惑力。
總之一句話(huà)，短劇的免費(fèi)機(jī)制是對(duì)整個(gè)線(xiàn)上娛樂(lè)的降維打擊，或許不是人人都愛(ài)看短劇，而是大多數(shù)人都喜歡花更少的錢(qián)，尋找更大的樂(lè)子。
互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)：造車(chē)不如拍短劇？
曾經(jīng)的短劇賽道隨處可見(jiàn)各種網(wǎng)文公司、影視公司，如今再仔細(xì)一看，幾乎互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)已全員出動(dòng)。當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)圈里跨界拍短劇的浪潮，絲毫不亞于大廠(chǎng)一擁而上的造車(chē)、入局大模型的勢(shì)頭。例如百度、美團(tuán)、阿里、京東、字節(jié)、小米、360、華為，甚至包括小鵬、嵐圖這類(lèi)新能源車(chē)企都有入局。
短劇為什么突然成了各大公司的心頭愛(ài)，是因?yàn)閺?qiáng)大的吸金能力嗎？未必，之前有一組數(shù)據(jù)顯示，98%的短劇其實(shí)都在賠錢(qián)。業(yè)務(wù)布局繁盛的大廠(chǎng)應(yīng)該更不會(huì)為了短劇那點(diǎn)微末利潤(rùn)去浪費(fèi)心力。
事實(shí)上，大廠(chǎng)布局短劇看中的依舊是這個(gè)賽道背后隱藏著的營(yíng)銷(xiāo)能力。無(wú)論是電商平臺(tái)、還是本地生活、傳統(tǒng)巨頭、造車(chē)企業(yè)……2024年以來(lái)，基本都曾受困于流量增長(zhǎng)與營(yíng)銷(xiāo)投入不成對(duì)比的困境里。
《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為11%。而一部分企業(yè)如嵐圖汽車(chē)、360入局短劇的目的簡(jiǎn)單粗暴，周鴻祎就曾一度直言短劇宣傳既節(jié)省成本，效果又可觀(guān)。
之前，周鴻祎還親力親為地客串了《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》，劇中的“納米搜索” 正是360發(fā)布會(huì)發(fā)布的新產(chǎn)品，而劇里的神秘黑客大佬似乎恰好迎合了周鴻祎打造企業(yè)家網(wǎng)紅IP的計(jì)劃。
再看嵐圖汽車(chē)，此前抖音出了一個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)計(jì)單，其中，嵐圖的單車(chē)花費(fèi)759元，在榜單中位居前列。嵐圖迫切需要一個(gè)既能省錢(qián)又可以有效傳播的營(yíng)銷(xiāo)形式，短劇或許正中嵐圖下懷，據(jù)悉，僅三部短劇就讓?shí)箞D知音的搜索量提升235.51%，嵐圖的品牌A3人群則新增超833萬(wàn)。
當(dāng)然，大廠(chǎng)盯上短劇除了營(yíng)銷(xiāo)，還有一個(gè)不可忽視的目的：帶貨。淘寶、拼多多、京東，甚至抖音、美團(tuán)都在為內(nèi)容電商尋找直播帶貨之外的新生態(tài)。淘寶、京東這類(lèi)傳統(tǒng)電商平臺(tái)都在短劇里插入了“搜圖”功能，可以一鍵搜索劇中同款。
美團(tuán)則在短劇里植入神券，實(shí)現(xiàn)從短劇內(nèi)容到本地生活帶貨的轉(zhuǎn)化。抖音的短劇布局看似是沖著廣告盤(pán)，但實(shí)際上，也少不了為電商業(yè)務(wù)鋪路，2024H1抖音的定制短劇有高達(dá)65%是抖音電商最擅長(zhǎng)的美妝品類(lèi)。
但短劇在互聯(lián)網(wǎng)里的適配度真的那么強(qiáng)嗎？
時(shí)至今日，短劇的營(yíng)銷(xiāo)效果之于初期早已大打折扣。以韓束為例，韓束一度是國(guó)內(nèi)最早一批吃上短劇營(yíng)銷(xiāo)紅利的品牌，但在2023年11月以后，韓束基本停止了短劇營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)悉，短劇爆火后起碼增加了20倍供應(yīng)量，成本翻了一倍不止，而效果卻下滑了40倍。
至于帶貨方面，2023年，淘寶雙十一推出的12部定制品牌合作劇，觀(guān)看人群后鏈路商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高只有30%。短劇里穿插商品廣告，這是短視頻時(shí)代最基本的商業(yè)模式，而今換到短劇身上，大有換湯不換藥的既視感。
互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)集體下場(chǎng)拍短劇，能否得到它們想要的效果還未可知，唯一可以確定的是，短劇這個(gè)賽道又要卷起來(lái)了。
互聯(lián)網(wǎng)重回“娛樂(lè)至死”時(shí)代？
不得不說(shuō)，短劇的爆火仿佛把互聯(lián)網(wǎng)重新拉回到那個(gè)短視頻剛剛興起的年代。曾經(jīng)的短視頻一舉把十幾億網(wǎng)友的時(shí)間拆分成幾分鐘乃至幾秒鐘的片段，在搖晃的BGM與浮夸的劇情的催動(dòng)下，快樂(lè)一瞬變得唾手可得。
與其說(shuō)短劇是一種新的內(nèi)容形式，倒不如說(shuō)是短視頻的一次升級(jí)。隨著霸總、戰(zhàn)神、復(fù)仇女王、絕世保姆、天才少年們的出現(xiàn)，觀(guān)眾看得不亦樂(lè)乎，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或許又重新回到了“娛樂(lè)至死”的時(shí)代。
以往短視頻以碎片化、簡(jiǎn)單化、娛樂(lè)化的傳播方式讓“娛樂(lè)至死”成為互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)寫(xiě)照，到了短劇橫行的年代，觀(guān)眾對(duì)于感官刺激的無(wú)限追求與創(chuàng)作者對(duì)流量、金錢(qián)的極致渴望，使得這份寫(xiě)照更加深刻了幾分。
當(dāng)前短劇一大弊病就是內(nèi)容參差不齊，盡管已經(jīng)有多方力量在努力凈化短劇賽道。但根據(jù)統(tǒng)計(jì)，微短劇在第三方平臺(tái)的評(píng)價(jià)平均開(kāi)分率只有3.8%；在已開(kāi)分的29部作品中，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)分布在3.8—7.6分之間波動(dòng)，其中近一半作品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)分在6分以下。
2024年，雖有幾部高分短劇誕生，但整體大盤(pán)的良性?xún)?nèi)容生態(tài)依舊沒(méi)有建成。幾大短劇APP的出圈從某種層面印證了互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代一去不返，產(chǎn)品神話(huà)沒(méi)落后，新時(shí)代的重啟還是要寄托在娛樂(lè)基因上。
值得一提的是，短劇“碾壓”半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，是一眾大廠(chǎng)樂(lè)意看到的結(jié)果。
一方面，這幾年互聯(lián)網(wǎng)里層出不窮的概念如元宇宙、大模型，有的還算有科技創(chuàng)新的影子，但有的出師未捷，早已淹沒(méi)在資本的嘆息里。大廠(chǎng)需要新產(chǎn)品來(lái)繼續(xù)搶占用戶(hù)注意力，即便沒(méi)有新產(chǎn)品面世，也要把用戶(hù)繼續(xù)留在自己的陣地里。
但短視頻、直播、電商的表現(xiàn)力紛紛乏善可陳。以抖音為例，從2023年上半年開(kāi)始，抖音電商直播活躍度，平臺(tái)觀(guān)眾互動(dòng)意愿也在降低、停留時(shí)長(zhǎng)在縮短，根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，彼時(shí)直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)分別同比下降29.6%、18.5%、25.0%。
短劇縱然讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有倒退的跡象，但從逐利性來(lái)說(shuō)，它也接替了短視頻、直播的留客重任。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)消失，成熟產(chǎn)品的獲客成本越來(lái)越高。以快手為例，2024年二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度快手平均日活躍用戶(hù)（DAU）和平均月活躍用戶(hù)（MAU）為3.95億、6.92億，分別同比增長(zhǎng)了5.1%和2.7%，其中月活環(huán)比減少了500萬(wàn)人，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比下滑，2023年Q4時(shí)為7.004億，呈現(xiàn)流失趨勢(shì)。
快手二季度日活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)為122分鐘，在2023年用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)基本在120到130之間，同樣觸頂。快手維持高達(dá)30%以上的銷(xiāo)售費(fèi)率已經(jīng)四年多，2020年—2023年，快手銷(xiāo)售費(fèi)用率分別高達(dá)45.3%、54.5%，39%、32%。
短劇的出現(xiàn)，讓這些平臺(tái)如獲救命稻草，也許，沒(méi)人想再次看到“娛樂(lè)至死”的浪頭卷土重來(lái)，但今時(shí)今日，互聯(lián)網(wǎng)里大半流量只能依靠短劇了。正如復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院一位教授所言：“人類(lèi)從未像今天一樣，被無(wú)窮無(wú)盡的視頻所包裹……”