文 | 趣解商業 張語格

逢年過節，茶酒必備。談到節假日送茶葉，很多人都會提到八馬茶業的禮盒裝，“喜歡他家包裝”“大品牌，送禮有面子”是八馬茶業評論區常見的評價。

最近，這家一直走高端路線、主打“商政禮節茶”的茶葉品牌，又雙叒叕啟動IPO了。

圖源：微博截圖

八馬茶業的上市之路堪比“馬拉松”， 自2013年開啟上市輔導后屢沖A股屢敗屢戰，但似乎并沒有挫敗它的上市熱情。過去5年間，八馬茶業曾于2021年4月、2022年8月分別向深交所創業板、主板發起上市申請，但最終均以公司撤回申請告終；如今，不甘心的八馬茶業“轉戰”港交所，此次能如愿上市嗎？

01.誰在喝八馬的茶？

據“趣解商業”了解，八馬茶業是全茶類全國連鎖品牌企業，產品覆蓋烏龍茶、黑茶、紅茶等全品類茶葉以及茶具、茶食品等相關產品；其中，鐵觀音茶一直是八馬茶業的“王牌”茶種。

在招股書中，八馬茶業仍在強調自身在烏龍茶（鐵觀音、武夷巖茶等）和紅茶市場的領導地位：“截至 2024 年，我們的鐵觀音銷售量連續10余年位居全國第一，巖茶銷售量連續5年位居全國第一。”

圖源：招股書截圖

然而，八馬茶業2024年前9個月鐵觀音茶收入為2.19億元，同比下滑11.7%，營收占比下降為13.3%；市場銷量第一，但營收下降。

中國投資協會上市公司投資專業委員會副會長支培元認為，八馬茶業為了維持銷量很可能采取了降價策略；“隨著眾多茶葉品牌崛起，消費者選擇增多，八馬茶業為保持市場份額，降低價格促銷，導致單價下降，盡管銷量可觀，但收入仍同比下滑。”

支培元還表示，收入同比下滑意味著八馬茶業的產品結構也可能發生變化。“或許低附加值的鐵觀音產品銷量占比增加，而高附加值的高端產品銷量減少。比如一些低價的普通包裝鐵觀音銷量上升，而限量版、特級鐵觀音銷量不佳，拉低了整體銷售收入。”

有資深茶友表示，身邊喝鐵觀音的朋友越來越少，現在大家更喜歡溫潤養胃的茶種，比如普洱、巖茶，“以清香為主的鐵觀音，論鮮爽細膩不如綠茶，論醇厚溫潤不如巖茶和紅茶，失去了自身的特色，一時也變不回去了。”

圖源：小紅書截圖

除了王牌的烏龍茶，八馬茶業其他茶種的產品銷售收入也有所下降。2024前三季度，以普洱為主的黑茶和白茶收入為1.72億元和1.68億元，分別同比下滑20.8%和19.6%。

八馬茶業主力消費人群主要是中高端消費者，包括商務人士、茶葉愛好者以及注重禮品品質的人群。支培元認為，八馬茶業產品線豐富，能滿足不同價位和檔次的商務送禮需求；然而過度依賴商務送禮場景，受商務活動周期和政策影響較大，一旦商務活動減少或相關政策限制，銷量就會下滑；而且，在消費者日益追求個性化和多元化的今天，單純聚焦商務送禮可能會忽略其他消費場景，限制品牌受眾范圍和市場拓展。

對商務場景的聚焦，讓八馬的茶葉產品以散裝茶和茶餅為主。比起茶餅和散裝茶葉，如今國內茶葉消費者更偏愛飲用更方便的袋裝茶；艾媒咨詢數據顯示，2024年中國消費者在送禮時最喜愛的茶葉形態是袋裝茶（65.14%）。

“趣解商業”注意到，八馬茶業的袋裝茶多是品鑒裝。相比散裝茶和茶餅，袋裝更適合年輕群體和大眾消費者，如果想拓展市場，如何提升袋裝茶產品的認可度也是未來八馬茶業需要考慮的問題。

02.加盟商撐起半邊天

八馬茶業是從線下起家的茶企，如今雖然線上線下雙線發展，但線下加盟店仍然是其營收的主要來源。

最新招股書顯示，2024年前三季度，八馬茶業來自加盟商的產品銷售收入為8.18億元，占比49.7%。近三年，有不少八馬的直營店都轉為加盟店。招股書數據顯示，八馬茶業2022 年、2023年和2024年前九個月，分別關閉直營門店58家、36家和42家；與此同時，加盟店分別增加376家、475家和170家。截至2024年9月末，八馬茶業的加盟門店共3224家，占公司門店線下門店總規模的92.17%。

老加盟商們對八馬茶業的品牌力頗為認可，招股書顯示，截至2024年9月末，平均每家加盟商開設門店數已升至2.6家。值得一提的是，八馬加盟商隊伍中有不少是前員工和公司高管親屬。據“時代財經”報道，八馬茶業有77名加盟商為公司前員工或為由前員工所控制的公司，前員工加盟商運營的加盟店數量為300家。例如八馬茶業五大客戶中的河南瑞之茗商貿有限公司，其控股股東便是八馬茶業一名員工的配偶。

加盟門店的經營狀況和經營者的商務營銷能力有很大關系。“趣解商業”觀察到，八馬茶業的線下門店大多帶有的茶室，具備接待屬性；只不過，和近幾年各地走紅的新中式茶室不同，八馬的茶室并非滿足消費者社交、拍照出片的需求，而是銷售茶葉。有茶業加盟商表示，經營品牌實體茶店，需要有一定的關系和人脈，比較拼銷售資源，店里的茶藝師要“會來事”。

2024年，八馬茶業重視起對商務茶室的布局，提出了“城市會客廳”的概念，致力于打造集商務洽談、文化交流、休閑體驗于一體的新型茶空間。

曾有八馬茶業的加盟商在社媒平臺上表示，總部對加盟門店面積要求有所提高，“小店不容易開了”。由此看來，未來八馬茶業很可能想進一步強化自身的高端地位和商務禮節屬性。

除了線下門店的拓展，八馬也并未放棄線上渠道的布局。

招股書顯示，最近三年八馬茶業線上的增長勢頭要強于線下；2024年前三季度線上銷售收入同比增長14.5%為5.53億元，其營收占比也從2022年的27.2%上升至2024年1月-9月的33.6%。

八馬茶業線上的收入大部分來自直營店鋪。茶葉是近兩年直播電商里增長飛快的品類，“趣解商業”觀察到，八馬茶業目前在淘寶、抖音上都保持日播，抖音上更是按照不同品類設置多個直播間同時開播。不過，隨著越來越多產業帶中小茶商開啟自播，茶葉的線上零售也愈加激烈，客單價偏高的八馬茶業，能否保持現在的增速還有待進一步觀察。

03.八馬的“家族野心”

2022年，八馬茶業向深交所提交上市申請時，曾在回復函里暴露了“泉州富豪姻親圈”，一度被眾多投資者津津樂道。此次八馬茶業再度IPO，八馬茶業與其他泉州巨頭企業的關系仍然是不少投資者關注的重點。

提到泉州的豪門聯姻，就不得不提八馬茶業的創始人王文禮。王文禮是鐵觀音發現者王士讓的第十三代傳人，祖父和父親都是國有茶廠的首席品茶師。從福建師范大學畢業后，王文禮先是在深圳報社做了一段時間記者才返鄉創業，辦茶廠、注冊八馬商標，借助加盟商的力量快速拓展市場。

閩南地區宗族意識濃厚，八馬茶業如今已經做到高端茶市場頭部，控制權仍牢牢掌握在王文禮背后的王氏家族手中。在公司的控股股東中，除了王文禮、王文彬、王文超、王小萍四位王氏兄妹，還有王文彬的妻子陳雅靜，和王文禮的妻子吳小寧。

在泉州晉江，八馬茶業、特步、九牧、七匹狼、安踏、豪山集團、高力集團被網友稱作“七大豪門”，幾大公司雖分屬不同行業，但逐漸通過姻緣變得密不可分。

圖源：野馬財經

根據八馬茶業最新的招股書中，七匹狼通過泉州百應和晉江百應成間接持有八馬茶業4.56%的股份。

中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜認為，通過家族聯姻，八馬茶業可以與泉州其他知名企業實現資源整合，共享渠道、技術和客戶資源，提升市場競爭力；然而，家族聯姻可能導致企業內部管理復雜化，決策效率降低，甚至可能出現利益沖突等問題。

除了聯姻，八馬茶業還瞄準了茶葉行業的其他企業。根據招股書披露，八馬茶業此次IPO募集資金將主要用于建造新生產基地、提升品牌價值并擴大產品組合、為直營線下門店網絡的擴張提供資金等方面；除此之外，最新的招股書還新增了一項資金用途，即“收購或投資在中國茶行業的參與者”。

圖源：八馬茶業招股書

柏文喜認為，八馬茶業接下來可能會收購其他高端茶品牌，進一步鞏固其在高端茶市場的地位；或是收購新茶飲企業和茶業供應鏈企業，以拓展年輕消費群體，優化八馬茶業的供應鏈管理。

新智派新質生產力會客廳創始發起人袁帥表示，八馬茶業瞄準的企業可能包括具有獨特茶葉資源、先進生產工藝或強大銷售渠道的企業；通過收購或投資這些企業，八馬茶業可以現業務的多元化和可持續發展，同時也有助于應對日益激烈的市場競爭和消費者需求的變化。

總體來看，八馬茶業雖然穩坐高端茶頭部，但想要進一步擴大市場份額要面臨的挑戰也不少。目前在港股成功上市的茶企，僅有天福茗茶和瀾滄古茶，然而，這兩家茶企近兩年的業績和股價都有下滑趨勢；倘若八馬茶業此次能成功上市，能否給港股的茶葉賽道注入新的活力？