界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
深圳家紡龍頭富安娜近日公告，擬投資自有資金5.05億元，在深圳市南山區南油片區建設富安娜總部大廈城市更新單元規劃項目。南油片區是深圳的服裝批發聚集地之一。
該項目所在地（南光路46號）原先就是富安娜的總部工廠店，內設大面積的展廳陳列產品。而富安娜此次斥資更新，是計劃將其打造成“新一代智慧大家居產業生態體驗城”，集合互聯網家裝、智能家居、高端奢侈家居品牌等，為消費者提供一站式的家居購物體驗。根據公告，該項目總建筑面積約為6萬平方米，建設期為四年。
富安娜解釋稱，投資該項目是因為傳統家紡產品被賦予了更多科技、時尚和個性化元素，正向多樣化和智能化方向發展，整個行業也在向主張生活方式的“智能家居”時代轉變。該項目將有利于公司推動技術、產品和模式的創新，培育更成熟的消費細分市場。
創立于1994年的富安娜如今已有30年的發展歷程，旗下擁有富安娜、維莎、酷奇智等自有品牌，是中國家紡行業里的頭部企業。據天風證券研報，2020年富安娜的市占率大約是1.3%，僅次于羅萊生活的2.3%和水星家紡的1.4%，它們也是占據中國家紡市場頭部位置多年的三大企業。
對比來看，富安娜主打時尚原創設計的“藝術家紡”，市場定位整體要高于另外兩家公司，賺錢能力也更強。以2023年數據為例，富安娜的毛利率為55.6%，歸母凈利率為18.9%，而羅萊生活和水星家紡的毛利率分別為47.3%和40.1%，歸母凈利率分別為10.8%和9.0%。
富安娜近年來業績相對平穩。從2018年到2023年，富安娜營收在30億元上下浮動，歸母凈利潤一直穩定在5億元至6億元間，考慮到疫情對零售業的影響，這個表現稱得上穩健。
但換個角度來看，也可以說富安娜過去幾年其實陷入了增長瓶頸。這在2024年第三季度體現得更為明顯，該季度富安娜營收同比下滑11%，歸母凈利潤減少41%。該公司在投資者關系活動上表示，2024年整體環境不好，銷售存在一定壓力。
同行表現也能襯托出富安娜的增長停滯。從2018年到2023年，羅萊生活營收從48億元增長到53億元，水星家紡則從27億元增長到42億元，但兩者的利潤增速都相對更慢。不過在2024年前三季度，這兩家公司也都出現營收和利潤下滑。
這表明，富安娜的增長瓶頸除了與自身經營策略有關，也有市場環境的影響。
據東海證券研報，家紡消費場景主要包括四大類：結婚、搬家、日常更新和團購，分別占比40%、30%、20%和10%。然而需求量最大的兩個場景已經在收縮。東海證券援引的官方數據顯示，全國結婚登記對數和住宅銷售套數分別從2014年和2018年出現負增長。
與房地產市場的周期性波動相比，結婚場景持續萎縮的趨勢更明顯。最近的數據是，2023年全國結婚登記對數出現十年來首次止跌回升，但在2024年再度驟降，專家預估全年結婚對數或將創下1980年來最低值。
不過，東海證券研報同時指出，過去幾年睡眠經濟的發展加上疫情催化，消費者更注重居家生活的品質，這有助于推動日常更換場景中的家紡消費。
但考慮到家紡產品的老客復購率相對有限，家紡品牌的增長驅動力很大程度上還是要來自新客和新業務。
開拓渠道是帶來新客的一個途徑。
2024年上半年，富安娜主要在線下渠道發力，加快了門店尤其是加盟店的擴張速度。截至2024年上半年末，富安娜線下門店數量為1531家，是近幾年的峰值，其中498家為直營店。
富安娜目前是前述三家頭部家紡企業中渠道規模最小的，羅萊生活和水星家紡均有2000多家門店；同時是直營店占比最高的，這與該公司相對高端的定位有關。
這些家紡企業的渠道布局都有區域特征，例如上海企業水星家紡（不包括電商）和羅萊生活的營收中，約四成都來自華東地區，而富安娜最大市場在華南。開店策略方面，都是在一、二線核心城市開直營店，再依靠加盟商開拓下沉市場。
除渠道擴張外，富安娜也有意跟上家紡行業的整體發展趨勢，往“家紡+家居”的方向發展，開拓新業務。
前述斥資5億元建設家居產業生態體驗城，就能體現這一點，但除此之外，目前還看不出來富安娜對其提到的互聯網家裝、智能家居等業務有何具體的想法。富安娜此前在開拓新業務方面并不積極，至今仍依賴傳統家紡產品，套件、被芯和枕芯類產品的營收占比近九成。而羅萊生活在家紡產品之外，還在2017年收購了家具品牌克萊星頓，主要在北美市場銷售，近兩年其家具類營收占比達到20%左右。
不過，賣家具是比賣床上用品更難做的生意，相對更重資產、庫存風險更高，利潤也更薄。舉例來看，2023年羅萊生活的家具業務毛利率為34%，而套件和被芯產品毛利率超過50%。
值得提到的是，富安娜本身的品牌定位和經營模式決定了其庫存管理難度更大——主打設計創新因此產品需要頻繁上新，直營占比高導致公司需要承擔更多庫存；但富安娜的庫存管理水平在行業內保持住了一定的優勢。2024年上半年和2023年全年，富安娜套件產品的存貨周轉天數分別是184天和135天。同期，羅萊生活套件產品的存貨周轉天數分別是198天和160天。