界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國時尚品牌Abercrombie&Fitch加速中國市場擴張步伐，近期在香港銅鑼灣希慎廣場和沙田希慎廣場開設(shè)新店，而這也是其時隔八年后再次在香港拓店。它還在春節(jié)前重新回到北京三里屯太古里開店，讓中國門店總數(shù)升至26家。
這些門店被統(tǒng)一稱為“GETAWAY概念店”。
按照官方社交媒體賬號的表述，“GETAWAY概念店”以時髦假日為靈感，營造度假般的閑適體驗。相較過往A&F門店以黑色私密感為主題的裝修風格，新門店的設(shè)計更為敞亮，以奶油色為主調(diào)，同時用綠植和木質(zhì)貨架進行裝飾。
中國第一家“GETAWAY概念店”在2023年6月開業(yè)，選址是廣州天環(huán)廣場。而在一年前，A&F位于上海靜安嘉里中心的中國首店正式關(guān)閉。它在2014年正式進入中國市場，到首店關(guān)閉的時候共開出過16家門店，低于姊妹品牌Hollister的18家。
A&F進入中國市場時正值快時尚品牌的黃金時代，但跟Zara和H&M相比，許多中國消費者對其任職仍集中在半裸男模營銷上。當A&F的性感營銷在全球范圍內(nèi)失效，青少年不再認為它是一個酷的品牌，其也在搶占消費者注意力的競爭中落了下風。
而如今A&F重啟擴張的底氣在于北美市場業(yè)績一路飄紅。
在2024財年第三季度，A&F公司的銷售收入同比增長14%至12.09億美元，其中A&F和Hollister分別增長15%和14%。這已經(jīng)是A&F公司連續(xù)八個季度錄得銷售額持續(xù)增長，其股價在2023年初為每股25.2美元，但到2024年6月上漲至過去5年內(nèi)最高值的186.06美元。
超過八成收入由美洲市場貢獻，亞太市場在第三季度內(nèi)的收入僅為4093萬美元。從增速上看，美洲和歐洲市場分別為14%和15%，亞太市場則為32%。這與A&F和Hollister近期密集增開新店有關(guān)，但在近期股價因投資者不看好持續(xù)增長可能性而出現(xiàn)下跌后，加碼新市場已是必然之舉。
“A&F的價位比其它快時尚品牌更高一些。”商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌對界面新聞表示，“隨著Zara和H&M等快時尚品牌逐漸在中國市場減少門店數(shù)量，A&F擴張開店的時機一定程度上對其有利。”
在微信官方小程序，A&F男裝衛(wèi)衣的折扣前售價在490元至790元之間，女裝夾克/羽絨則在790元至2290元之間。作為對比，Zara的男款衛(wèi)衣的定價區(qū)間為249元至699元，GAP的棉服/羽絨產(chǎn)品則為499元至1499元。
商場的管理者過去因為快時尚品牌熱度高且掌握較強話語權(quán)，愿意以較低的租金和扣點將其引入，但又在趨勢褪去后拒絕續(xù)約。而如今隨著社會零售環(huán)境再度變化，依然愿意開店擴張并具有承租力的品牌更容易“抄底”優(yōu)質(zhì)物業(yè)。
門店數(shù)量少且擴張速度慢是它在上個十年的中國快時尚競爭中落后的原因之一。密集落地的新形象店在一定程度上能翻新中國消費者對A&F產(chǎn)生的性感形象，而它在北美市場也正是借助這樣的舉措翻身。
為了推動轉(zhuǎn)型，A&F停止性感營銷、把目標顧客的年齡調(diào)大變?yōu)槟贻p職場人士，在產(chǎn)品上隱藏起了帶有學生氣的麋鹿標志。明確的職場快品牌形象和更為成熟的產(chǎn)品，吸引一批初入職場但預(yù)算不高的人群，滿足了疫情后消費者縮減花費的需求。
但A&F在中國的轉(zhuǎn)型仍處在早期階段。
例如，A&F在消費者心理根深蒂固的性感形象并未完全扭轉(zhuǎn)。而即使如今門店和設(shè)計風格更為簡約，外觀的基本款產(chǎn)品卻比GAP等快時尚品牌更貴，隨之而來的問題就是新形象帶來的溢價能否說服消費者購買。
“整體來說，A&F在中國商業(yè)市場是有一定知名度的。”杜斌補充說道。他認為在此基礎(chǔ)之上，A&F門店數(shù)量上升有助于其面向更多潛在消費者，而客群的擴張則能在一定程度上帶來更多愿意接受溢價的顧客。
或許是為了彌補上個十年策略的失誤，A&F采取了高舉高打的方式。
它簽下李現(xiàn)作為品牌代言人并把旗下運動支線YPB引入中國市場，并與Pure Yoga合作開設(shè)課程。此外，它還在北京藍色港灣開設(shè)集合了A&F、Hollister、YPB和Gilly Hicks等品牌集合銷售的綜合門店，目的是在短時間內(nèi)迅速強化新形象。
不過，A&F新的定位和產(chǎn)品組合能否在中國生效，仍需要時間驗證。在本土可替代品牌數(shù)量極多的情況下，中國消費者對外國品牌帶來的文化和價值意義期待更高，這并非增開門店和與流量明星合租就能解決的事情。