文 | 小食代 潘嫻

走過復雜的2024年，麥當勞正努力回歸常態。

麥當勞今晚發布的2024年業績顯示，在去年第四季度，其全球同店銷售額增長0.4%，其中美國市場下滑1.4%、國際運營市場增長0.1%、中國業務所在的國際特許市場部門（IDL）增速最快，達4.1%。去年全年，其全球同店銷售額下降 0.1%，其中國際特許市場部門（IDL）下滑0.3%。

對此，麥當勞董事長兼首席執行官 Chris Kempczinski在業績會上坦言，去年表現“沒有達到預期”，但相信業績將在未來幾個季度恢復正常。

“隨著我們專注于擴大市場份額，‘燃動發展計劃’仍然是正確的戰略，”Kempczinski在業績通稿中說，“我們正在為勝利而戰，專注于向顧客提供具有卓越價值、令人興奮的菜單創新和貼近品牌文化的營銷?！蔽覀儊硪黄鹂纯?。

超一半新店開在中國

2024年，麥當勞中國繼續保持高速開店的節奏。

小食代翻查到麥當勞向美國SEC提交的一份文件顯示，2024年，麥當勞中國系統門店總數達6820家，全年新增917家門店，粗略折算平均一天至少新開兩家店，與2023年創歷史新高的開店水平相近。

一如既往，中國市場是麥當勞開店無可爭議的主力。去年全年，麥當勞中國貢獻了約70%的全球國際特許市場新店，占比同比提升3個百分點。同期，麥當勞全球超過一半的新店都開在了中國市場。

再來看看國際特許市場部門（IDL）的整體表現。

麥當勞首席財務官Ian Borden在會上稱，第四季度，該部門同店銷售額增長超過 4%，主要得益于中東和日本市場錄得正增長?！皹I績正增長在很大程度上反映了巴以沖突所帶來的影響（逐漸消退）。在中國市場，我們看到了穩定的樂觀跡象”。

他又指，盡管全球快餐行業仍充滿挑戰，但麥當勞對公司增長支柱的競爭優勢、對顧客價值期望的強大執行力、對不斷發展和保持領先的能力充滿信心，這些使麥當勞在任何經濟環境中都能取得成功。

進入2025年，包括中國在內的國際特許經營市場（IDL），仍將是麥當勞擴張的主要陣地。根據其高層說法，今年約有四分之三的新店開在IDL市場，中國市場2025年將新開約1000家店，也就是平均一天開設近3家新店。

Borden透露，麥當勞今年將繼續加快開設新店，計劃全球開設約2200家餐廳。其中約四分之一開設在美國和國際運營市場部門（注：指麥當勞的國際直營業務）。他重申，到2027年，麥當勞餐廳數量有望達到50000家。

與此同時，麥當勞將繼續大打“價值牌”?！霸谠S多國際市場，我們將在第一季度進一步強化價值項目（注：指繼續提供好“超值”產品），以確保我們提供行業領先的價值。在此基礎上，我們將通過強大的創意營銷觸達我們的粉絲，以為業務帶來增長?！盞empczinski說。

這個策略也已落地中國市場。

小食代介紹過，麥當勞中國已宣布開啟2025超值年，提出全新品牌超值主張：“簡單美味，驚喜自由，365天‘麥’超所值”。 為此，該公司準備了四個項目，既有新的超值套餐進入固定菜單、派券和打折的升級玩法，也包括會員營銷的升級玩法。

“不是某一天的特殊促銷，也不是限時限量的短期活動，而是保持365天穩定、可持續、可預期、高性價比的美味?！丙湲攧谥袊紫瘓绦泄購埣乙鹑绱私忉屓鲁抵鲝埖膬群?。

入賬近1900億

再來關注下麥當勞全球業績。

2024年，麥當勞合并營收為259.2億美元（約合人民幣1893.33億元），同比增長2%；凈利潤82.23億美元（約合人民幣600.65億元），同比下滑3%；在去年第四季度，麥當勞合并營收為63.88億美元（約合人民幣466.61億元），同比持平；凈利潤20.17億美元（約合人民幣147.33億元），同比下滑1%。

“顯然，我們在 2024年的表現沒有達到預期，但我仍然為我們的麥當勞系統感到無比自豪，這是忙碌的一年?！盞empczinski在業績會上說，“在整個過程中，麥當勞員工堅韌不拔、反應迅速。我們始終專注于顧客，在需要時迅速采取行動，并繼續和員工、特許經營商和供應商一起，以高水平經營餐廳?！?/p>

他又表示，有幾個因素令其相信業績將在未來幾個季度恢復正常。首先，麥當勞有正確的戰略“燃動發展計劃”（Accelerating the Arches），公司增長支柱仍然提供巨大的增長機會，“我對2025年的市場計劃感到滿意，尤其是在食品創新中實現價值和利潤平衡”。

其次，美國食品安全問題現在基本已經結束?！霸邴湲攧?，我們一直說食品安全是首要任務，這次不幸的事件提醒了我們這一點。我們品牌的力量取決于顧客的絕對信任，我很高興收到如此多的積極反饋，這些反饋都表明我們迅速、透明地處理了這個問題?！盞empczinski說。

最后，隨著更多市場部署三個戰略技術平臺（消費者、門店和公司）的新解決方案，麥當勞將繼續實現增量收益。

70周年

對麥當勞而言，2025不僅是被寄望于回歸常態的一年，也是品牌發展的重要里程碑。

據悉，麥當勞今年將慶祝其成立70周年。回顧起這段漫長歲月，Kempczinski今晚指出，70 年來，麥當勞在不斷變化的環境中發展，“定義了成為行業領導者的意義”。通過始終不斷和顧客建立聯系，強化品牌，并通過全球 40000多家門店產生積極影響，麥當勞得以年復一年地發展壯大。

“我想起了公司創始人雷·克洛克(Ray Kroc)的一句話。他說，取得重大成功的兩個最重要的條件是：第一，在正確的時間出現在正確的地點；第二，有所作為。我們相信，沒有人比麥當勞更有能力抓住未來的機遇，直面復雜的局面，并用雷·克洛克的話說，‘做點什么’?！盞empczinski說。

他表示，展望2025年，麥當勞已擁有所需的一切工具，將專注于對社區和顧客最重要的事情，“我們不會松懈，并且要取得勝利”。

小食代還留意到，麥當勞高層也回應了主打飲料的副牌CosMc’s的試水進展。此前，麥當勞宣布將關閉其副牌CosMc’s在美國市場上的三家大型門店，并在德克薩斯州開設兩家小型餐廳。

“幾個月前，我們宣布關閉一些 CosMc’s門店，同時增加一些門店。我們了解到，面積較小的 CosMc’s門店往表現更好，關閉的一些門店都是不設有汽車餐廳的門店。我們會進一步完善相關計劃，我們重點仍然將放在于現有餐廳中抓住飲料的機會?！盞empczinski說。

他指出，麥當勞非?？春蔑嬃闲袠I的機會，認為飲料行業有很大的增長潛力，無論是咖啡、熱飲還是冰飲，還有其他一些新興飲料領域，例如提神飲料、能量飲料，等等。這個品類的增長速度是其他業務的 2 倍，而且利潤率非常高，對此感到非常興奮。

“正如我在‘投資者日’上所提到的，我們要去抓住飲料的機會。將通過幾種不同的方式研究如何在門店內實現這一目標，這項工作仍在繼續。然后，我們還談到了我們正在德克薩斯州圍繞 CosMc’s品牌進行的一項測試。從一些門店的情況來看，我認為對 CosMc’s的學習仍在繼續?！盞empczinski說。

對于麥當勞最新業績，外電也給予了不少關注。

彭博表示，上季，麥當勞國際業務的增長彌補了美國市場下滑，此前分析師預計其所有業務部門銷售都會下降。截至 2024 年，這家餐飲連鎖在全球擁有 43477 家餐廳，同比增長約 4%，并計劃2025年花費30億～32億美元，主要用于在美國和一些國際市場開店。今天盤前，麥當勞股價上漲2.8%。

金融時報稱，在因巴以沖突相關的抵制活動經歷了一年低迷后，麥當勞中東地區業務有所回暖，幫助推動了全球銷售的“意外反彈”。上季，麥當勞國際特許市場部門同店銷售額增長4.1%，是12個月來的首次增長，主要得益于中東和日本市場增長。

路透今晚指出，在美國市場，麥當勞上季1.4%的同店銷售額降幅差于市場預期，是自近五年前疫情發生以來的最大跌幅，因為當季需求受到短暫的大腸桿菌事件打擊，而顧客對支出依然謹慎。為此，麥當勞也和友商一樣在美國市場加大了優惠力度，但分析師認為依賴折扣可能損害未來幾個季度的利潤率。