文 | 犀牛娛樂 小福

編輯｜樸芳

眨眼間《哪吒2》票房已經超過83億，就這樣迅猛邁向百億大關?，F象級爆款影片的出現不但重新點燃了電影院，也在各大社交平臺上成為話題焦點。

作為影史級春節檔，今年春節檔頭部項目多，話題熱度高，而眾平臺也都更賣力地參與到檔期電影營銷中來。

抖微固若金湯

抖音和微博可以說是公認的最重要的兩個電影宣發平臺，而今年兩平臺在繼續發揮核心優勢的同時，不約而同地將側重點放在社交屬性強化上來。

在觀眾對真實評價愈發看中的當下，如今電影熱度得“自來水”者得天下。而如何調動觀眾的發聲欲、分享欲、創作欲，則是片方與平臺側需要共同努力的。

抖音一直是出爆款物料、發酵熱點話題和助力影片破圈最高效的平臺。定檔也好宣發也罷，幾乎沒有片方會落下抖音短視頻布局。

不過由于近年來短視頻出圈難度增加，加之春節檔影片宣發態度趨于謹慎，在映前階段，今年春節檔幾乎沒有爆款短視頻物料誕生，直至《哪吒2》映后熱度起飛，影片官抖數據才逐漸跟上步伐。

而在片方之外，抖音平臺也圍繞春節檔推出了不少活動。

在今年抖音官方春節檔活動“抖音新春快樂觀影計劃”中，除《射雕英雄傳：俠之大者》之外的五部春節檔新片均攜主創在抖音電影賬號舉辦直播宣傳活動。

另外抖音也繼續推出了春節檔影片主題特效、合拍話題等平臺活動，而去年在年輕人中風靡一時的“抽小卡”，也被抖音活用在春節檔營銷中，針對《哪吒2》《唐探1900》《封神第二部》影片調性，平臺均策劃了電子紀念卡抽選活動。

評分體系建設也是今年抖音格外重視的一部分。

在搜索相關春節檔影片時，搜索頁上方banner推薦位顯示“百評團作者點評”跳轉按鈕，而跳轉頁則是抖音大號針對影片撰寫的長評以及抖音平臺評分。為吸引更多普通觀眾加入，抖音還發起了寫影評抽獎兌換電影票、抽選主創簽名的特殊活動。

微博的電影宣發優勢在于其既是社交平臺又兼備媒體屬性。較強的時效性和廣闊的輻射范圍讓微博在電影宣發過程中有事半功倍的效果。

今年微博仍是春節檔影片發布物料以及互動營銷的主要選擇。

早在1月上旬舉辦的微博之夜上，《熊出沒·重啟未來》《哪吒2》《封神第二部》《唐探1900》《射雕英雄傳》五部影片就一同獲獎并上臺推介。

預售開啟前，微博率先聯合業內人士舉辦春節電影聯歡早會直播對檔期進行前瞻。與此同時，像常規的線下掃樓、線上直播玩法已經非常成熟，映后階段今年微博也持續發力，圍繞幾部主要影片均策劃了二創、互動、答題等特殊活動，亦加入“抽小卡”陣營發起了《封神第二部》《熊出沒》的互動電子抽卡活動，成功吸引不少用戶參與。

無論是覆蓋面、傳播力還是策劃玩法的豐富程度，抖音與微博都足夠在這個春節檔拿下并列第一。

小紅書異軍突起，快手重返牌桌

單片沖向100億+的2025年春節檔，蛋糕比過去的每一年都要更大。因此即便是電影互聯網宣發，也仍然有可觀的增量空間等待發掘。

新增量找新平臺。

今年春節檔，小紅書和快手作為春節檔營銷新銳都頗有存在感。有趣的是，這兩家平臺都不約而同地將發力目標放在了動畫電影身上。

先說說小紅書。最近兩年，小紅書在影視營銷領域漸入佳境，此前也曾在重點檔期、電影節以及項目中推出過宣發活動試水。

作為以種草發家、活人感最強的社交平臺之一，小紅書在映后口碑傳播、二創分享方面有獨特優勢。在電影營銷中，抖音、微博負責為影片定調，是話題傳播天然發酵池。小紅書則善于創造深度內容，制造發覺新的話題傳播點。

今年春節檔，小紅書推出了“大家的春節檔”檔期官方活動，同時針對熱度最高也是與平臺二次元人群最對口的《哪吒2》單獨策劃了“哪吒240h接力產糧”活動。

在影片上映首日便發起活動，較高時效性加上平臺的大力扶持、算法的天然優勢，以及大批活人用戶的主動響應，一時間無數大觸加盟產糧，讓這次二創活動獲得了同影片一樣超出預期的反饋。

截至發稿前，該話題已經獲得8.8億瀏覽量與306.4萬討論量，是小紅書入局電影營銷以來熱度最高的活動之一。

值得一提的是，與抖音相同，小紅書也在今年春節檔強化了自身評分體系。在春節檔主活動中首推“我給春節檔電影打個分”單元。另外為了增加UGC內容量，打分、影評、二創等發布也能夠兌換積分抽取實物獎品，以及平臺發放的流量扶持。

近年來開始深耕二次元市場的快手也找到了自己的差異化賽道。

幾年前快手曾經有段大舉進軍電影營銷的時期，也有過《風平浪靜》《沐浴之王》等幾部優質項目案例。不過在此之后，快手有很長一段時間都淡出了電影宣發界。

今年春節檔，我們久違地看到了快手的回歸，還選中了《熊出沒》這個相對不那么“主流”的項目進行深度合作。

一場獨家直播的“熊心未泯 LIVE ON新春音樂會”，撬動了《熊出沒》在快手的整個傳播鏈條。前期線下場景曝光、平臺策劃搖盒集卡活動，直播中投放定制禮物特效、點贊特效、粉絲團梗表情，同期聯動平臺頭部打人直播銷售電影代金券。這套宣發組合拳，幾乎集合了短視頻宣發的玩法精髓。

而快手選擇這部影片也是有巧思在內的。

一方面，快手自身原本具備較強的二次元屬性。大量二次元年輕用戶為平臺構建起濃厚二次元社區氛圍，與《熊出沒》IP氣質契合。

另一方面，相較于其他同期影片，《熊出沒》宣發并不占優勢，需要圈層屬性更強、更精準的打擊，快手正是不錯的合作選擇。

當然稍顯遺憾的是，在競品《哪吒2》的擠壓下，今年《熊出沒》成績大幅縮水，目前累計票房僅有6億+，較去年跌幅多達10億以上。微觀視角下，此次宣發活動獲得了不錯的平臺熱度反饋，但這遠不足以幫助影片改命。

結語：電影營銷最終將回歸群眾

新時期下，片方與平臺不再單方面地輸出，把選擇權交還觀眾，與觀眾共創熱點。這既一定程度上規避了片方走彎路的可能，也能更高效地完成影片傳播與熱點發酵。

當然在這一過程中，平臺也都有自己的新野心。重上牌桌、建立評分體系、搶奪用戶眼球，電影營銷迭代仍在繼續。“爆款短視頻定天下”成為過去時，還有無數新玩法等待平臺們來發掘。