文 | 創業最前線 吳曉薇

編輯 | 蛋總

近期，酒鬼酒披露2024年度業績預告，這匹曾經的白酒“黑馬”業績再度失速。

對于業績下滑，酒鬼酒將原因歸結為“行業深度調整、渠道保守回款”。其核心問題或在于高端產品內參系列的“啞火”。

從向著百億營收、深度全國化高速飛馳，到頻繁高層變動、收縮戰線，新管理層能否帶領酒鬼酒走出業績泥潭？

01 業績失速

近期，酒鬼酒預計2024年度營業收入14.23億元左右，較上年同期下降49.7%左右；歸母凈利潤將在1000萬元至1500萬元之間，與上一年度相比，降幅高達98.17%至97.26%。

體現主營業務的扣非歸母凈利潤則在2024年預計實現500萬元到750萬元，下滑99.07%至98.61%。

對于凈利潤較大幅度下降，酒鬼酒表示2024年，白酒行業仍處于深度調整周期，行業擠壓式競爭趨勢加劇，渠道合作伙伴經營行為偏保守，客戶回款意愿謹慎。

產品方面，由于內參甲辰版仍處于市場拓展階段，未形成銷量支撐，導致公司高端產品收入在收入結構中占比下降。

圖 / 酒鬼酒股份有限公司官網

與此同時，酒鬼酒也坦言在去庫存的同時，公司銷售費用率有所上升。這一點從2024年第三季度便出現端倪。

當期，酒鬼酒銷售費用為4.76億元，由于收入下降，導致其銷售費用率升至39.37%。而在2019-2023年，公司銷售費用率分別為25.40%、23.22%、25.19%、25.28%和32.23%。

酒鬼酒當下的種種表現與幾年之前的高速增長形成了鮮明的差別。

2021年，酒鬼酒的營業收入和歸母凈利潤分別同比增長86.97%和81.75%，實現了自2016年以來的增幅之最。

2022年，盡管公司營收和歸母凈利潤增長變緩，但仍保持了兩位數增長。這一年也成為了酒鬼酒營收和歸母凈利潤的峰值，分別達到40.50億元和10.49億元。

直到進入2023年，公司的經營狀況急轉直下，營收和利潤均大幅下滑，分別下跌30.14%和47.77%。

時任公司總經理鄭軼曾坦言，酒鬼酒過去幾年的高增長，是依托酒鬼品牌自身的全國化經營，在結構繁榮高端化機遇下得到全國化快速布局的成果。

2019年，酒鬼酒提出了重回酒第一陣營的口號，并提出“短期30億、中期50億、遠期100億”的銷售目標。

由此，酒鬼酒經銷商數量迅速擴張，從2020年到2022年，其累計新增經銷商達到1058個，2022年經銷商總數達到1576個。

激進的步子為酒鬼酒如今的業績埋下了隱患，其2024年業績或在早前迅猛增長時便被透支。

“壓貨，其實是酒鬼酒業績狂飆的訣竅。”中國食品產業分析師朱丹蓬曾這樣表示。他指出，酒鬼酒從2023年第一季度高增長戛然而止，其實就是透支市場、庫存及經銷商的結果。

02 戰略調整能否奏效？

酒鬼酒方面并非沒有察覺到自身的問題。

在2023年12月召開的經銷商大會上，酒鬼酒將竄貨、業績腰斬、股價下跌、壓貨炒作等詞語直接放在了大屏幕上，公開承認工作中存在的眾多問題。

對此，其在2023年10月10日起，向全國市場停止部分產品接單，以試圖實現穩價，提振經銷商的信心，以便于進一步去庫存。

隨后，酒鬼酒在對2024年工作計劃中提出了企業費用投入重心由渠道向終端轉移，將原本經銷商補貼體現在消費者掃碼、空盒換酒等方面，促進銷售等措施。

不過，在2024年年度業績預告中，酒鬼酒在應對措施中，再度提及將堅持深化BC聯動模式轉型，加大力度促進動銷和消費者開瓶，通過宴席和消費者掃碼等活動強化消費者購買意愿和消費氛圍。

可見，經過一年的時間，酒鬼酒促進動銷方面仍需進一步努力。

而經銷商的信心也在逐漸低迷。2024年上半年，酒鬼酒經銷商比年初減少了473家，截至6月末為1301家。

核心產品銷售不暢，高端產品價格倒掛困擾著酒鬼酒和經銷商的信心。

酒鬼酒官網產品中心顯示，其目前酒類產品主要有四大系列：內參系列、酒鬼系列、湘泉系列和洞藏系列。

 

圖 / 酒鬼酒股份有限公司官網

事實上，2017年開始，我國白酒行業中高端市場開始擴容，期間酒鬼酒正是加碼了高端市場，業績才開始出現爆發。從2019年開始，酒鬼酒開始重點發展紅壇酒鬼、內參等次高端、高端大單品。

但從酒鬼酒2024年上半年數據不難看到，四個系列中有三個均呈現營收同比下降的趨勢。其中，最高端的內參系列產品營收僅為1.73億元，同比跌幅60.85%。

內參系列最初以1050元/瓶的出廠價進入市場，而據今日酒價2月11日數據，其市場批價為750元，倒掛300元。

高端產品的價格倒掛侵蝕了酒鬼酒的毛利率，2024年前三季度，公司銷售毛利率為71.81%，同比下滑8.98%。

這也導致酒鬼酒2024年三季度的合同負債僅為2.07億元，同比下滑17.6%。

為了扭轉困境，酒鬼酒也在積極調整自身戰略。

一方面，公司提出強化聚焦核心戰略大單品工作。

內參系列通過聚焦甲辰版內參，推進控盤分利模式，穩定內參產品價格，提升客戶經營利潤，激活客戶信心。酒鬼系列圍繞紅壇酒鬼，梳理、優化產品體系，形成定位清晰的產品組合。

另一方面則由深度全國化向深耕湖南省內、打造省外樣板市場收縮戰線。

2023年，酒鬼酒提出省內建糧倉省外樹樣板，截至2024年7月底，酒鬼酒首批15個樣板市場已全部落地；未來，酒鬼酒還計劃不斷提升省內覆蓋率，力爭達到湖南縣級市場100%覆蓋。

“2023年的酒鬼酒處于新舊發展的轉換期，發展方式從以前的‘擴張式’增長向‘精耕式’增長轉化；2024年的目標，是實現恢復性增長。”時任酒鬼酒總經理鄭軼說。

而從酒鬼酒2024年業績預告來看，其恢復性增長的愿景還是落空了。

在最新的應對措施中，酒鬼酒進一步提出，確定聚焦湖南大本營市場及省外樣板市場建設的戰略方針，集中全國優勢營銷資源、人員，投入至湖南市場及省外樣板市場基礎工作中，開展精細化運作。

此外，公司還將發力新零售、餐飲消費、企業團購等業務渠道，挖掘增長新動能。

不過，這些措施能否幫助酒鬼酒恢復發展，仍需時間驗證。

03 頻繁的人事變動

酒鬼酒業績不振，或是公司出現頻繁的人事變動的原因之一。

自從2016年中糧全面接管以后，酒鬼酒換了三任董事長和總經理，副總經理人員更迭更是頻繁，2020年4月至今，已經換了4任。

從時間線來看，2024年2月，中糧酒業投資有限公司董事長、黨委書記高峰接替王浩成為酒鬼酒新任董事長。

同年6月，時任副總經理王哲辭職，其在酒鬼酒工作十余年并分管銷售業務。12月，酒鬼酒公告，鄭軼辭去總經理職務，由程軍接棒，鄭軼仍擔任公司副董事長職務。

到了2025年1月16日，酒鬼酒又公告，決定聘任韓朝武、吳新真為公司副總經理。

回顧王浩擔任酒鬼酒董事長時期，其帶領公司營收從11.87億元增長到40.50億元，但未能實現“邁向百億”和“深度全國化”的目標。

繼任者高峰自1996年4月加入中糧后，并無白酒領域從業經驗，但其2020年4月出任酒鬼酒副總經理（主持工作）時，恰好也是酒鬼酒業績經歷高增長的時期。

高峰接棒董事長一職后，酒鬼酒的戰略重心便向湖南本土市場收回，這一動作也被業界視為對王浩的管理進行糾偏和校正。

而在酒鬼酒干了13年的營銷主將王哲，歷任酒鬼酒供銷有限公司冀北大區經理、冀南大區經理、北方營銷中心副總經理、京津冀大區銷售總監及酒鬼酒副總經理兼銷售管理中心總經理等。

自2020年開始，王哲全面負責酒鬼、內參、湘泉三大品牌的營銷工作。2020年至2022年，酒鬼酒的營收從18.3億元增長到40.5億元。

但2023年，酒鬼酒營收28.3億元，同比下降30.1%，凈利潤5.5億元，同比下降47.8%。2024年一季度業績進一步下滑，營收4.9億元，同比下降48.8%，凈利潤7338萬元，同比下降75.6%。

2024年6月王哲正式離任，引發了市場對于王哲離職與業績不振相關的質疑。

不過，對于王哲的離職，酒鬼酒曾在回應媒體采訪時表示，其是個人原因向公司遞交了辭職函，其工作由彼時的總經理鄭軼暫代，公司會按照既定戰略推進銷售工作。

而如今接棒鄭軼總經理一職的程軍，早在2020年4月至2021年8月就出任酒鬼酒副總經理，并行使總經理職權。此次程軍再度回歸，或也體現出酒鬼酒對于自身業績的無奈。

新任的兩名副總韓朝武、吳新真則均有中糧系任職背景，而隨著總經理以及2名副總經理的履新，能否扭轉酒鬼酒面臨的業績、核心產品價格倒掛等問題，仍有待觀察。

在業內看來，頻繁的高層更迭，不僅反映出公司內部對業績下滑的焦慮，也給戰略的持續性和穩定性帶來了巨大挑戰。新管理層能否帶領酒鬼酒走出業績泥潭，目前仍充滿不確定性。