文｜明晰野望 不二

剛剛過去的春節，家政市場迎來了全年最為繁忙的階段，多地單次保潔、住家保姆等臨時訂單暴增。其實不僅是春節，在人口老齡化、養娃就業“雙城化”、工作“996化”的大背景下，越來越多的職場人士選擇將家務瑣事交給專業的家政阿姨打理。據行業協會測算，目前我國家政服務業從業人員大概3000萬左右，實際需求超過5000萬，用工缺口高達2000萬。

原本58同城一家獨秀的本地生活服務賽道，也引發了更多互聯網大廠的爭奪。

近期京東、美團等互聯網大廠都推出了家政特惠。京東App甚至進行了全新大改版，首頁下拉便是醒目的“京東生活”頻道，家政、洗衣、家電清洗等生活服務一應俱全，更啟動"百縣十萬人招募計劃"豪擲10億開拓下沉市場。美團則以“49元2小時保潔”的超低價格搶占市場，并在杭州迅速招募了800名保潔員，試圖通過高頻低價策略改變用戶習慣。

抖音生活服務數據亦顯示，1月14日至20日，平臺寵物洗護、家政保潔訂單的增幅明顯，分別達到148%、93%，大掃除小時保潔、精細擦窗、油煙機清洗等團購訂單的增長頗為顯著。

這會是“互聯網最后的金礦”嗎？

01、萬億市場：家政服務成巨頭必爭之地

數據顯示，2023年中國家政市場規模已達1.16萬億元，預計到2026年將突破1.3萬億元。然而，互聯網平臺的滲透率卻不足15%。

截至目前，北京、上海等發達城市的家政保潔時薪已突破60元大關，而維修、安裝等服務的費用更是動輒幾千元，甚至超過了部分白領的日薪。這一現象的背后，是供需關系的失衡和勞動力成本的持續上升。

大城市中的職場人士工作繁忙，缺乏處理家務的經驗，且隨著生活水平的提高，對生活品質的要求也越來越高。越來越多的年輕人開始追求個性化的生活服務，如“上門代廚”、“上門喂貓遛狗”等，這進一步推動了藍領服務需求的增長。同時，藍領服務人員的技能和經驗也在不斷提升，使得他們在市場上的議價能力顯著增強。

58同城曾是本地生活服務的代名詞，但這家平臺顯然沒有妥善解決好用戶需求。去年12月，張女士向媒體反映，花費1500元在58到家下單全屋打掃費后，非但清潔效果不佳，還被工人誘導充值VIP、經歷了4個平臺客服的協調，依然沒有妥善解決問題。類似的問題與投訴，在微博、小紅書、黑貓投訴平臺更是層出不窮。

收費高的問題也普遍成為矛盾點。在北上廣深等大城市，一次水管、暖氣漏水維修，小則幾千，大則上萬。

在此背景下，京東、美團等平臺的強勢入局。京東通過“購物送家政”、“PLUS會員積分兌換”等方式，希望能將電商用戶轉化為本地生活用戶，讓用戶低成本體驗到生活服務；而美團則依托外賣、團購的流量優勢，以高頻業務補貼低頻服務，不斷拓展市場份額。

還有互聯網公司例如騰訊，結合一貫的“非平臺”型路徑，依托技術手段推出了“小修小補”地圖，在全國200多個城市篩選出超50萬個修補小店的地理位置和服務信息，讓用戶在騰訊地圖或微信里搜索關鍵詞“小修小補”，便可找到家門口的便民小店。

02、下沉市場不是“避風港”，舍近求遠恐將碰壁

拼多多在下沉市場的成功，讓許多業內人士堅信“得下沉市場得天下”。而在家政服務賽道的戰場，大廠們也期望從三四線城市甚至鄉鎮打響包圍戰。

美團數據顯示，2023年三線及以下城市的用戶交易規模較2021年激增80%以上。此外，上門保潔、喂貓遛狗等業務，在年輕人的追捧下迅速成長起來。為此，美團在去年下半年開推無憂保潔服務，通過流量優勢、免費培訓和營銷創新，不斷“收編”保潔從業者。抖音、快手等也廣招合作伙伴、加大在家政保潔賽道的資金和流量投入，以期在下沉市場這片日益珍貴的資源中占據更多份額。

但是，當巨頭們試圖將一線城市的模式復制到縣城時，卻發現“互聯網邏輯”在此失效。

抖音生活服務相關責任人曾分享過一組數據，平臺高線城市門店入駐率，是下沉市場的1.4倍。交易用戶滲透率是下沉市場的2.5倍。表面上看，這說明下沉市場的供給側和需求側都存在可塑性。而更深層的邏輯是，下沉市場的很多場景中，熟人經濟的影響力遠大于平臺經濟。

“平臺派單能靠譜嗎？我們只接李嬸介紹的活兒，知根知底才放心。”一位河南當地保潔阿姨在提到平臺時直言。在下沉市場，信用機制更多依托的是多年的血緣、地緣關系編織出的熟人網絡。當地的水電工張師傅，由于口碑好，寧愿選擇微信群接單，訂單穩定且無需抽取傭金。

對于用戶來說，信任壁壘依然難破。縣城消費者對陌生服務者的戒備心較強，他們更關心陌生人上門好不好相處、手腳是不是干凈、干活是不是利落……熟人推薦能降低信息不對稱風險，鄰居老李的稱贊，遠比平臺評分更有說服力。

在下沉市場，覆蓋一個家政服務商家的成本是一線城市的數倍，但GMV貢獻卻遠不及一線城市。補貼只能起一時作用，一旦停止補貼，商家會迅速回歸“接私單”模式。抖音曾在皖北試點“9.9元保潔套餐”，雖然首月訂單暴漲300%，但補貼結束后留存率卻不足5%。縣城消費者對低價極度敏感，卻缺乏持續性付費意愿。

此外，不同地區的消費者需求存在差異，服務提供者的素質和技能水平也參差不齊,在下沉市場要實現服務的標準化難度相對更大。

在一些縣城，家政服務人員可能沒有經過專業培訓，服務質量難以保證。同時，由于缺乏統一的標準，平臺在對服務進行監管和評估時也面臨困難。一線城市可通過統一培訓、工具包配送等方式實現標準化，但縣城的個性化需求卻難以適配平臺模式。正如某區域服務商所擔憂的：在鄉鎮，修水管可能需要順帶通下水道，甚至幫忙搬家具，平臺的標準服務流程根本無法覆蓋。

03、非標服務，難成流量生意

家政服務賽道雖然前景廣闊，但58同城之外，無論在下沉市場還是一二線城市，更多大廠也面臨同樣的難題。

生活服務屬于非標品，難以有統一的標準，服務人員的專業素養參差不齊，會直接影響服務質量。例如，在保潔服務中，“深度清潔”與“日常保潔”的價格不同，但服務質量卻難以明確界定；在維修服務中，“配件更換”與“人工費”的定價也存在混亂現象。數據顯示，2024年家政服務投訴中有22.2%涉及“服務內容與實際不一致”。

對此，各大平臺應建立起規范的服務標準體系，明確規定服務內容、流程和質量標準。同時，利用AI圖像等技術手段監控服務質量，確保服務人員的操作符合規范。

在費用透明度問題上，市場存在著長期博弈——按平臺價格執行，各種抽成會大大降低服務人員的勞動效益。以至于，在搬家、維修等領域，各種私下加價等問題，一直是客訴高發地帶。

例如，有消費者在維修前被告知疏通馬桶只需幾十元，但師傅上門后卻以各種理由加價，最終收費幾百元甚至更多。在第三方投訴平臺上，以“上門維修”為關鍵詞檢索到的投訴中，平臺旗下人員的“亂收費”問題尤為突出。家政服務的價格也同樣缺乏透明度，有些平臺給出的價格很優惠，但家政人員上門后卻常常以“做不完”為借口倒逼用戶增加費用。

針對這些問題，平臺應給出更加靈活的收費機制，避免一刀切。同時，有關部門應聯合行業協會根據不同服務類型、服務難度制定詳細的價格區間，并對亂收費行為進行嚴厲處罰。

更嚴峻的課題在于，互聯網平臺的補貼戰術，很難對規范行業起到正向作用。

補貼一停消費者就跑的情況屢見不鮮。許多消費者養成了比價的習慣，先去各大平臺薅羊毛，哪邊便宜就在哪邊下單。加上服務質量問題、虛假宣傳、監管不力等問題頻發，消費者更加難以與平臺建立起信任度，客戶極易流失。

服務業雖是非標產業，但正因如此才更容易通過實實在在的服務和質量與對手拉開差距。各大平臺應多下功夫建立信用體系提升消費者的信任度，例如為各個從業人員做好追溯記錄他們的培訓情況、服務評價等；對于用戶的投訴問題積極應對并給予合理的解決方案。

在當下的競爭環境中，低價競爭的零和博弈已經難以成功，尤其在服務領域，信任比效率更重要，口碑比算法更值錢。當互聯網大廠們試圖用標準化改造這個古老行業時，不要忘了，唯有找到“標準化”與“個性化”、“效率”與“成本”的平衡點，才能在這場“諸神之戰”中存活。畢竟，家政服務不止是流量生意，而是關乎億萬普通人日常生活的“毛細血管”。

排版丨項雨涵