界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

特步國(guó)際近日在港交所公告，擬以先舊后新方式配售9090.9萬(wàn)股現(xiàn)有股份，每股作價(jià)5.5港元。公司另建議發(fā)行5億元可換股債券，初步換股價(jià)為6.325港元，可轉(zhuǎn)換為最多7905.14萬(wàn)股，預(yù)計(jì)將于2026年到期。

由于三月份即將發(fā)布2024年年報(bào)，此番特步對(duì)于該消息的回應(yīng)相當(dāng)克制。除了在港交所發(fā)布的公告，沒(méi)有更多回應(yīng)從特步集團(tuán)的官方口徑中流出。

特步在公告中稱，配股及債券發(fā)行的所得款項(xiàng)凈額約為9.85億港元，擬用于進(jìn)一步發(fā)展特步主品牌及索康尼的面向消費(fèi)者（DTC）業(yè)務(wù)模式，并進(jìn)一步加強(qiáng)索康尼品牌的推廣和產(chǎn)品組合。

將時(shí)間線推回到2019年，特步彼時(shí)以2.6億美元（約合人民幣16.42億元）的價(jià)格收購(gòu)了韓國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)衣戀集團(tuán)旗下運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威和帕拉丁。同年，特步還與Wolverine Worldwide成立合資公司，開啟跑鞋品牌索康尼（Saucony）和邁樂(lè)（Merrell）兩個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)、營(yíng)銷及分銷。

收購(gòu)海外品牌、推行多品牌戰(zhàn)略是國(guó)產(chǎn)體育用品公司在那幾年的“常規(guī)動(dòng)作”：國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“老大”安踏已經(jīng)開始在迪桑特（DESCENTE）、可隆（KOLON SPORT）中培養(yǎng)集團(tuán)第三個(gè)百億品牌；李寧則通過(guò)非凡領(lǐng)越（前“非凡中國(guó)”）收購(gòu)了英國(guó)百年鞋履品牌Clarks；中喬體育于2020年完成對(duì)茵寶（Umbro）中國(guó)股份的收購(gòu)。

2019年之后的一段時(shí)間里，特步集團(tuán)形成了初步的品牌矩陣，即特步主品牌特步定位大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，索康尼和邁樂(lè)針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，蓋世威和帕拉丁針對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)五年的運(yùn)營(yíng)，各品牌出現(xiàn)了比較明顯的發(fā)展差異。

專注高端跑步人群的索康尼已于2023年成為集團(tuán)首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新品牌，蓋世威及帕拉丁雖展現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)力，但仍在虧損收窄過(guò)程中。且特步在公告中透露，索康尼在過(guò)去幾年的高增長(zhǎng)主要依靠DTC模式。“過(guò)去五年，DTC策略推動(dòng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部的快速增長(zhǎng)。該分部收入從2020年至2023年實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，于2023年起達(dá)收支平衡，并于2024年持續(xù)展現(xiàn)韌性。”

此背景下，2023年12月，特步集團(tuán)繼續(xù)收購(gòu)索康尼在中國(guó)市場(chǎng)40%的知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及Wolverine Group于前述合資公司所持的剩下權(quán)益，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)于索康尼、邁樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的把控。而持有蓋世威及帕拉丁品牌的全資附屬公司KP Global Investment Limited則在2024年5月被特步集團(tuán)戰(zhàn)略性出售。

蓋世威和帕拉丁被戰(zhàn)略性出售不到一年特步國(guó)際再在港交所發(fā)布公告，是宣布投重金培養(yǎng)索康尼。可見(jiàn)同一批進(jìn)入特步集團(tuán)的新品牌命運(yùn)大不相同。一番“瘦身”后，特步將收回部分分銷權(quán)以掌握更多品牌話語(yǔ)權(quán)，集中資源發(fā)展特步主品牌、索康尼及邁樂(lè)，尤其是跑步運(yùn)動(dòng)：特步主品牌面向大眾市場(chǎng)，索康尼服務(wù)于高端且成熟的顧客群體，邁樂(lè)則將專注于越野跑步和戶外活動(dòng)。

從定價(jià)上看，特步品牌的跑鞋大多在400元-700元這個(gè)區(qū)間，針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和精英跑者的競(jìng)賽跑鞋在1000元上下。從策略上，特步的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略是專業(yè)影響大眾。特步的產(chǎn)品矩陣中，既有為精英和專業(yè)跑者設(shè)計(jì)的260X碳板跑鞋，也有為大眾跑者推出360X碳板跑鞋。

不難看出，后疫情時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)，高端化和極致性價(jià)比是品牌的兩條出路。想獲得消費(fèi)者的青睞，要么是越來(lái)越貴的高端品牌，要么是追求極致性價(jià)比的品牌。HOKA、昂跑、薩洛蒙等小眾品牌正在瓜分千元以上的高端跑鞋市場(chǎng)；特步之下，匹克、鴻星爾克主打性價(jià)比，下探著碳板跑鞋下沉市場(chǎng)的價(jià)格邊界。價(jià)格處于中間地帶的特步跑鞋，想要成為消費(fèi)者的首選存在一定難度。由新品牌代替主品牌去打探中高端跑鞋市場(chǎng)顯然更加合適。截至發(fā)稿，在天貓旗艦店，索康尼以102.3萬(wàn)粉絲的數(shù)量，領(lǐng)先于粉絲數(shù)量分別為82萬(wàn)和83.2萬(wàn)的HOKA、昂跑天貓旗艦店。

索康尼也是遇到了中國(guó)跑步市場(chǎng)幾何級(jí)增長(zhǎng)的好時(shí)候。事實(shí)上，加入特步后已經(jīng)是索康尼第三次嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2004年該品牌首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最低價(jià)產(chǎn)品達(dá)千元，很快在2006年鎩羽而歸。到了2014年，索康尼希望背靠中國(guó)馬拉松賽事火熱進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但有限的媒體測(cè)評(píng)、賽事限量款跑鞋等老式營(yíng)銷仍沒(méi)能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。

特步是幸運(yùn)的，索康尼的第三次嘗試很成功。競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)跑鞋市場(chǎng)，給索康尼這樣的中高端、功能性品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。市場(chǎng)擴(kuò)大，其中品牌都在做跑鞋文化普及，參與跑步的消費(fèi)者人數(shù)增加，對(duì)產(chǎn)品功能性要求同步提高。

然而界面新聞注意到，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于特步籌資的消息反應(yīng)不是特別積極。特步國(guó)際在港交所發(fā)布公告的2月10日，特步國(guó)際以5.54港元/股的股價(jià)收盤，跌幅為8.73%，成交額8.597億港元，市值約149億港元。這或許說(shuō)明，資本市場(chǎng)目前對(duì)于特步高度依賴和關(guān)注跑步品類的策略選擇還在觀望。

特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波曾表示，如果要選一個(gè)品類代表特步，那一定是跑步。特步同樣是四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中唯一一個(gè)將跑步寫進(jìn)品牌策略的：2022年9月，特步在北京水立方發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略“世界跑鞋 中國(guó)特步”。

特步專押跑步，主要是因?yàn)橄噍^飛盤、露營(yíng)的曇花一現(xiàn)，跑步熱度絲毫沒(méi)有冷卻的跡象。據(jù)艾瑞咨詢，中國(guó)正在成為全球第二大跑步市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別為一億人和三億人，核心跑者在跑者人群的比例還在不斷增大。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也說(shuō)明集團(tuán)受益于此。2023年，特步集團(tuán)收入創(chuàng)下歷史新高，全年收入增長(zhǎng)10.9%至人民幣143.46億元，繼續(xù)在百億元年收俱樂(lè)部中占有一席。毛利提升至42.2%，經(jīng)營(yíng)溢利增長(zhǎng)7.9%至人民幣15.80億元。庫(kù)存方面的壓力較去年同期減少：集團(tuán)存貨顯著下降21.6%至人民幣17.94億元。分部門看，專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入接近翻倍，同比增長(zhǎng)98.9%至人民幣7.96億元。

而且特步的增長(zhǎng)勢(shì)頭還將再續(xù)一年。特步國(guó)際公布的營(yíng)運(yùn)狀況顯示，2024年全年，特步主品牌零售銷售增長(zhǎng)（包括線上線下渠道）實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)同比增長(zhǎng)，渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)約四個(gè)月。索康尼零售銷售增長(zhǎng)（包括線上線下渠道）實(shí)現(xiàn)超過(guò)60%同比增長(zhǎng)。

但不得不承認(rèn)，這一策略的確存在風(fēng)險(xiǎn)。縱觀體育用品市場(chǎng)，體量越大的品牌一般也越“全能”。無(wú)論是巨頭品牌耐克、阿迪達(dá)斯，還是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)頭部品牌安踏、李寧，它們較特步都擁有更為全面的產(chǎn)品線，覆蓋專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備、休閑運(yùn)動(dòng)服飾多個(gè)領(lǐng)域。這種豐富的產(chǎn)品線能夠滿足不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求，從而吸引更廣泛的客戶群體。目前，特步的年?duì)I收已經(jīng)突破百億元人民幣大關(guān)。進(jìn)入體育用品界公認(rèn)的“高質(zhì)量增長(zhǎng)”階段后，增速的相對(duì)放緩可以預(yù)見(jiàn)。想要再進(jìn)一步，拓寬品類是必行之路。

特步的確在品類發(fā)展上也有了新想法，集團(tuán)在公告里提到：“本集團(tuán)將進(jìn)一步推動(dòng)索康尼的品牌戰(zhàn)略，并將持續(xù)推出形象更提升的旗艦店和概念店，以配合其服裝和生活休閑產(chǎn)品矩陣的發(fā)展。” 集團(tuán)在公告中透露出另一個(gè)信號(hào)：特步看好跑步，但這并不意味著放掉其他品類的發(fā)展。

當(dāng)然，如何把休閑和服飾產(chǎn)品做出差異化是一個(gè)必須思考的課題。以索康尼為例，從品牌天貓旗艦店內(nèi)的銷量排名來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于索康尼大部分休閑服飾產(chǎn)品并不熱衷。索康尼用戶畫像，目前似乎明顯是更追求專業(yè)功能性。想讓消費(fèi)者對(duì)品牌的服飾產(chǎn)品也買單，索康尼得讓后者擁有和跑鞋產(chǎn)品一樣的科技“護(hù)城河”。

消費(fèi)品領(lǐng)域分析師水一涵告訴界面新聞，場(chǎng)景滲透對(duì)于索康尼同樣重要：“索康尼的專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因是不能丟的，但是可以縱向深挖專業(yè)細(xì)分給服飾產(chǎn)品帶來(lái)增長(zhǎng)空間。比如針對(duì)馬拉松、越野跑、鐵人三項(xiàng)開發(fā)專項(xiàng)產(chǎn)品線，推出沙漠越野跑的防沙沖鋒衣、鐵三比賽的快速干濕分離套裝等。”