界面新聞記者 | 陶知閑

界面新聞編輯 | 陳菲遐

作為茅臺經銷商，華致酒行（300755.SZ）近年來的日子并不好過。

2024年前三季度，華致酒行營收78.32億元，同比下滑5%；歸屬凈利潤1.68億元，同比下滑27%。公司此前發布業績預告，2024年歸屬凈利潤為3807萬元至5150萬元，同比下滑78%-84%。單季度看，華致酒行第四季度虧損1.17億元至1.3億元。

飛天茅臺市場價下跌雖是局部現象，但反映出的消費低迷問題，已對華致酒行產生了影響。

話語權不足

華致酒行是酒類流通領域的首家A股上市企業。酒類流通主要是指酒類商品從生產領域向銷售領域的流動流程，包括采購、儲運、批發、零售、宣傳以及服務等與此有關的系列活動。這家公司入局酒水銷售領域較早，和貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）等頭部酒企合作較深。公司早在2006年便獲得五糧液集團年份酒代理權，并于2009年獲得貴州茅臺代理權，隨后開始大力發展終端門店業務，涉足進口酒業務。目前主要代理銷售產品為茅臺系列產品、五糧液系列產品，國外品牌則包括羅曼尼康帝、拉菲、奔富等。

一直以來白酒銷售領域都是紅海市場。由于白酒產業鏈中核心為上游酒企，中游銷售端市場參與者眾多，因此行業大型企業市占率較小。以華致酒行為例，作為行業頭部企業，公司2024年前三季度營業收入78.32億元，僅為酒企龍頭貴州茅臺同期營收的6%。

作為線下白酒渠道商，華致酒行面臨全方位競爭。線下是白酒流動領域的基本盤，對于酒類消費者具有便捷性、及時性等優勢，此外白酒銷售折扣都掌握在各經銷商手中，價格較為便宜，因此行業仍以包括連鎖門店、煙酒店、賣場、社區便利店等在內的線下門店為主要購酒渠道；近年來隨著電子商務等新型銷售業態興起，以京東為代表的傳統電商、酒仙網為代表的垂直電商紛紛涉獵白酒銷售市場，此外諸多酒企通過天貓、京東等設立官方旗艦店，直接進入銷量流通領域，以搶食逐漸縮小的行業“蛋糕”。

除了激烈競爭，頭部企業市占率較低的另一個原因是話語權不足。華致酒行所處行業從本質上來看是渠道商，處于白酒產業鏈的中游，銷售的都是標準化產品，行業門檻較低，公司核心競爭力不足，整個產業鏈主要利潤都被上游白酒企業獲得。頭部酒企貴州茅臺和五糧液2024年前三季度的毛利率分別高達91.53%和77%，而華致酒行的毛利率僅為10.02%。

華致酒行無法將銷售渠道和上游酒企建立的銷售線抗衡也導致話語權不足。對于白酒企業來說，一直視銷售作為核心競爭力。無論是五糧液、山西汾酒（600809.SH）等頭部酒企，還是迎駕貢酒（603198.SH）、今世緣（603369.SH）等區域性酒企，銷售費用一直以來都位列三大費用之首。從銷售人員數量看，在20家酒企中，有9家酒企擁有超過千人的銷售團隊，其中洋河股份（002304.SZ）銷售人員人數6601人。在本身掌握行業話語權的背景下，酒企絕不會將最為重要的護城河銷售拱手相讓于以華致酒行為代表的渠道商。

正面“PK”

行業疲軟更加劇了華致酒行的危機。縱覽2024年主流酒企三季報，除水井坊（600779.SH）外，其余凈利潤增速全部低于上年同期，以往業績的中流砥柱五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖、迎駕貢酒（603198.SH）和今世緣（603369.SH）三季度凈利潤增速全低于10%，一線酒企洋河股份單季度凈利潤同比大跌73%。

從消費價格來看，100元至300元中高端價格帶重新成為市場主角，此前被寄予厚望的300元至800元價格次高端帶以及高端市場表現則令人失望。

根據中國酒業協會《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，近年國內消費增長動力不足，酒類消費進入“消費理性+價格理性”的雙理性時代。2024年，酒類消費市場進入調整期，存量競爭時代特征愈發鮮明。

存量競爭之下，名酒的差價開始縮小，這也是華致酒行毛利下滑的核心原因。以飛天茅臺為例，此前市場價一度突破3000元/瓶，2024年6月批價單月跌幅近600元/瓶，華致酒行的對外批價也受到影響。與此同時，隨著2023年11月，飛天茅臺出廠價提高200元/瓶至1169元/瓶，疊加“帶貨”茅臺其他系列酒，茅臺的渠道利潤價格不斷收窄。

壓力之下，華致酒行的業績開始出現下滑。根據中國酒業協會數據顯示，2023年白酒實現產品銷售收入7563億元，同比增長9.7%，實現利潤總額2328億元，同比增長7.5%。作為對比，華致酒行2023年營收增長16%，凈利潤大幅下滑36%。2024年第二季度，公司更是出現上市以來首次單季營收、凈利均同比下滑，第三季度則繼續下滑，營收同比下滑21%至18.89億元，歸母凈利則同比大幅下滑84%至0.13億元。

華致酒行也深知面臨的挑戰，開始“降本增效”縮減銷售人員。2024年前三季度公司銷售費用下滑19%，主要系銷售人員數量減少。

華致酒行未來最大的挑戰來源于頭部酒企親自下場參戰。華致酒行近年來未透露貴州茅臺、五糧液相關收入占比數據，僅公司實際控制人吳向東曾于2021年透露公司七成收入來自茅、五。

近年來隨著整個行業競爭加劇，貴州茅臺和五糧液開始“下場”做渠道以直銷模式提升毛利率。成立于2022年的“i茅臺”截至2024年5月注冊用戶已超過6000萬，五糧液也建立新零售終端 “五糧e店”。頭部酒企紛紛涉足線下，開始擠壓以華致酒行為代表的線下白酒渠道商生存空間。

去年上半年貴州茅臺直銷收入高達338億元，毛利322億元，分別占比40.45%和42%。這對于以渠道為王并始終堅持“永做名酒廠金牌服務員”戰略的華致酒行來說并不是好消息。