文｜文軒財經

行業競爭加劇、股價連跌、高端化戰略陷入泥潭、管理層變動頻繁的多重因素之下，2025年的水井坊將如何應對？

01、股價連跌，次高端局有多難？

此前，水井坊初公布了其2024年度業績預告，預計全年歸母凈利潤為約13.41億元，較上一年度增長約6%；營業收入則約為52.17億元，同比增長約5%。

單從上述數據看，去年水井坊至少給出了及格的答卷，但是在這份答卷背后，水井坊面臨的問題一直沒有解決。

首先，水井坊走中高端化路線的方針整體看較為艱辛，持續專注于中高端市場的深耕細作成效一般。

在此基礎上，水井坊通過優化產品結構，加大對次高端產品如臻釀八號和天號陳的市場推廣力度，從而把握中高端市場的消費需求。

事實上，從三季報數據看，水井坊的高檔酒（臻釀八號等）和中檔酒（天號陳等）已成為推動業績增長的主要力量，從單線數據看雖然處于上漲的趨勢，但是放在次高端的整體產品陣營中，水井坊的中高端產品的市場號召能力依然還不夠。

更殘酷的一個事實是，次高端市場現在賣不動了。

來自長江證券研報顯示，2023年次高端白酒市場規模約1475億元，是2019年以來的最低點。數據顯示，以水井坊、酒鬼酒、舍得等為代表的次高端市場表現都不盡如人意，舍得與酒鬼在2024年表現大幅下跌。

接下來這一市場導向會直接影響水井坊，而在高端領域，水井坊的影響力就更弱了。

在五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春中高端產品陣營，水井坊的對標產品并不具備全面的產品優勢，論酒質與禮品屬性，水井坊都欠點火候，在愈發競爭激烈的白酒市場，水井坊的生存空間持續被壓縮。

在此大背景下，水井坊持續在品牌上下血本，單是2023年水井坊13.08億元的銷售費用比凈利潤還高出近4000萬元，值得一提的是，水井坊目前依然沒有實現中國全域的品牌影響力輸出，其品牌知名度僅限于“5+3”八個核心市場（江蘇、河南、湖南、 廣東和四川為5大優勢市場，浙江、上海、天津為三大潛力市場）。

目前水井坊在次高端“局”上依然不遺余力。

建立高端會員體系，通過定期提價和控量保價策略，維持產品的高端定位和市場稀缺性，贊助高端文化活動、藝術展覽和體育賽事，但是這些常規的操作都收效甚微。

水井坊總經理胡庭洲此前對外表示：公司希望通過贊助重要的藝術活動和體育賽事，激活和擴大消費圈層、持續培育消費者和意見領袖，提升終端動銷。

在市場急轉直下與白酒友軍的雙重壓力之下，水井坊生存空間越來越窄，這也導致其在資本市場不被看好。

同時，水井坊股票截至2月17日，2025年的股價卻下跌了7.55%，自2022年起，其股價已連續三年下滑，跌幅分別為29.61%、30.09%和7.50%。從過去幾年的業績成長性看，水井坊未來發展所具備的潛力較弱。

02、內憂：高層頻變動，外患：渠道積弊

2024年3月29日 水井坊發布公告稱，艾恩華因個人職業生涯規劃及家庭原因，辭去公司代總經理職務，4月27日，蔣磊峰正式出任四川水井坊股份有限公司法定代表人。

幾個月后，7月15日胡庭洲勝任水井坊總經理，任期同本屆董事會；蔣磊峰自2024年7月15日起不再代行總經理職責。這僅是水井坊頻繁人事變動的一角。

數據統計，14年間水井坊換了7位“領導者”，如此頻繁的變動讓水井坊發展持續陷入不同的派系之中。

這導致水井坊發展戰略的執行缺乏連續性，尤其對外部合作商和資本的信心上起到負面作用，不夠穩定的管理層一直是水井坊的內憂。

另一個困擾水井坊的問題就是經銷商體量實在太小了。

公開數據顯示，截至2024年6月末，水井坊國內+國外經銷商合計為50家，其中國內45家，國外5家。

而同樣深度布局中高端的舍得酒業經銷商數為2809家，較2023年末還增加154家；酒鬼酒截止2024年上半年的經銷商數量也超1300家。

由此可見水井坊的渠道下沉積弊問題有待解決，在面對市場持續深化的前提之下，水井坊與經銷商之間隨時都可能面臨庫存壓力與廠商之間的雙向矛盾。

核心產品競爭力較弱與資本市場表現欠佳的水井坊接下來要如何面對新的發展難題?

國內市場卷出火花，水井坊是為數不多在國際市場做出業績的白酒企業，這也與外資控股的背景有關。

在水井坊2024年第三季度業績說明會上，胡庭洲表示，水井坊在海外市場方面取得了進展。這得益于水井坊控股股東帝亞吉歐的渠道優勢，以及水井坊自身對海外市場的深入布局和精準策略。

2024年前三季度，水井坊海外銷售金額達5100萬，同比增長65%，2024年上半年的海外銷售收入為2825.18萬元，外資背景的水井坊要怎樣講好“中國白酒”的故事，從目前看這或許是水井坊突出重圍的一條“好”路。