文 | 慢放
2月11日，京東宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，祭出“0傭金”大招，試圖吸引品質(zhì)堂食商家入駐。19日，更是宣布將為京東外賣的全職騎手繳納“五險(xiǎn)一金”。
不過(guò)，看似來(lái)勢(shì)洶洶的新業(yè)務(wù)，卻很難禁得起市場(chǎng)的推敲。
據(jù)媒體報(bào)道，京東秒送目前日活用戶數(shù)量在200萬(wàn)左右，不到餓了么的1/10；同時(shí)，在今年1月京東外賣停止補(bǔ)貼后，日單量迅速下滑至2萬(wàn)單。這種“停掉補(bǔ)貼就下滑”的窘境，與抖音當(dāng)初入局外賣如出一轍。
同時(shí)，高調(diào)宣布的“為外賣騎手上社保”，據(jù)媒體調(diào)查并不包括核心運(yùn)力達(dá)達(dá)的130萬(wàn)活躍騎手，而是將新建外賣全職騎手團(tuán)隊(duì)，首批人數(shù)可能在萬(wàn)余人左右，將重簽合同，為他們繳納社保。
據(jù)媒體消息，美團(tuán)則在19日宣布，去年就已形成騎手社保初步試點(diǎn)方案，預(yù)計(jì)2025年二季度開始實(shí)施，逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。
社保預(yù)計(jì)覆蓋騎手?jǐn)?shù)量不及美團(tuán)，這種大張旗鼓的戰(zhàn)略，也并不被市場(chǎng)看好。包括花旗、瑞銀、大摩等在內(nèi)的多家國(guó)際投行普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，其認(rèn)為這對(duì)行業(yè)格局及京東自身業(yè)績(jī)的短期影響有限。
更重要的是，匆忙上線的外賣新業(yè)務(wù)，也難以掩蓋核心電商業(yè)務(wù)的焦慮。僅僅四天后，36氪相關(guān)報(bào)道稱，2024年抖音電商一舉成為行業(yè)第三。這也意味著，京東電商業(yè)務(wù)接連被拼多多、抖音拉開，滑落至行業(yè)第四。
當(dāng)基本盤失守后，外賣新業(yè)務(wù)也面臨著消耗拉鋸戰(zhàn)，和餓了么、抖音外賣爭(zhēng)奪前三。這趟需要巨量補(bǔ)貼和資源投入的長(zhǎng)跑，對(duì)京東來(lái)說(shuō)并不容易。
01 電商和外賣難以“并網(wǎng)”
剛開年不久，電商業(yè)務(wù)滑落至第四，無(wú)疑為京東的發(fā)展帶來(lái)更多的焦慮。
據(jù)36氪報(bào)道，抖音電商2024年GMV約3.5萬(wàn)億，同比增幅30%。而作為抖音的強(qiáng)勁對(duì)手，淘天集團(tuán)去年的GMV在8萬(wàn)億左右，拼多多去年GMV則約為5.2萬(wàn)億。
2月13日，字節(jié)跳動(dòng)召開了2025年All-hands全員會(huì)議。抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在會(huì)上透露，抖音電商市場(chǎng)份額已躍居行業(yè)第三。
更大的挑戰(zhàn)并不僅限于此。
另一方面，劉強(qiáng)東回歸后強(qiáng)調(diào)的“低價(jià)策略”，并未起到效果。據(jù)京東集團(tuán)最新財(cái)報(bào)披露，2024年第三季度，公司營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了5%的同比增長(zhǎng)。這也低于同期電商行業(yè)的整體增長(zhǎng)速度。
同時(shí)深入分析財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)還發(fā)現(xiàn)，京東的整體財(cái)務(wù)狀況雖平穩(wěn)，但核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近乎停滯。
京東零售業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到2249.86億元，同比增長(zhǎng)6.1%，利潤(rùn)率同比提升5.2個(gè)百分點(diǎn)，這一進(jìn)步主要?dú)w功于“送、裝、拆、清”一體化服務(wù)及“以舊換新”等創(chuàng)新舉措的實(shí)施。然而，當(dāng)目光聚焦于“電子產(chǎn)品及家用電器”這一核心品類時(shí)，其營(yíng)收僅實(shí)現(xiàn)了2.7%的同比增長(zhǎng)。
正是基于這樣的背景，京東急于開拓外賣市場(chǎng)，尋求業(yè)務(wù)多元化與增長(zhǎng)新動(dòng)力。
但需要看到的是，京東電商的流量以及物流配送、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施，都無(wú)法和外賣實(shí)現(xiàn)有效“并網(wǎng)”。
一方面，京東電商的流量本就在行業(yè)中處于弱勢(shì)，而且全國(guó)性的線上流量，也不太適配高度依賴同城交易的外賣業(yè)務(wù)。
另一方面，京東所擅長(zhǎng)的城市倉(cāng)配和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在同城供給、即時(shí)性配送上很難復(fù)用。
而且，從主站的流量資源分配來(lái)看，京東秒送雖然被提升為一級(jí)入口，但也沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。據(jù)36氪報(bào)道，京東秒送在站內(nèi)被提升為一級(jí)入口后，日活躍用戶數(shù)約在200萬(wàn)左右。相比之下，據(jù)QuestMobile2023年10月公布的數(shù)據(jù)，餓了么日活用戶約為2154.6萬(wàn)，由此推算，京東秒送的日活用戶不到餓了么的10%。
圖片來(lái)源：36氪
因?yàn)閮H從流量角度來(lái)看，將主站稀缺的電商流量導(dǎo)給外賣，并不是個(gè)合理選擇；外賣獨(dú)特的本地供給和履約特點(diǎn)，和傳統(tǒng)電商的流量*轉(zhuǎn)化=GMV的生意不同，在電商領(lǐng)域規(guī)模化的流量?jī)?yōu)勢(shì)并不能帶來(lái)太大效果，更何況當(dāng)初抖音攜超級(jí)流量而來(lái)，都未能撼動(dòng)市場(chǎng)格局。
如果是將外賣業(yè)務(wù)作為新一級(jí)的高頻流量入口，這個(gè)鏈條又過(guò)于漫長(zhǎng)。外賣要重新基于同城蜂窩供給來(lái)建起配送、供給等網(wǎng)絡(luò)，且利潤(rùn)遠(yuǎn)低于主站的3C數(shù)碼、POP平臺(tái)抽傭等，從投入產(chǎn)出比來(lái)看并不是個(gè)劃算生意。
摩根士丹利報(bào)告認(rèn)為，京東外賣業(yè)務(wù)對(duì)市場(chǎng)格局影響有限，并且外賣市場(chǎng)壁壘較高，業(yè)務(wù)前期將出現(xiàn)重大虧損。
02 外賣是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的線下消耗戰(zhàn)
京東對(duì)于外賣業(yè)務(wù)的覬覦，絕非一朝一夕。
回溯至2014年，達(dá)達(dá)的橫空出世，便是京東在即時(shí)配送市場(chǎng)投下的一枚重要棋子。這一布局，無(wú)疑為京東在外賣領(lǐng)域做了鋪墊。
2022年，時(shí)任京東零售CEO的辛利軍公開表示，京東正在考慮進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，這一消息引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。而在2023年，京東更是將即時(shí)零售業(yè)務(wù)更名為“小時(shí)達(dá)”。
圖片來(lái)源：達(dá)達(dá)官方微博
值得一提的是，達(dá)達(dá)作為京東旗下的物流服務(wù)商，已經(jīng)成長(zhǎng)為承接京東外賣的主要運(yùn)力。據(jù)公開信息顯示，達(dá)達(dá)目前擁有約130萬(wàn)的活躍騎手。不僅如此，在前兩年抖音和快手宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)時(shí)，達(dá)達(dá)同樣作為主要的物流服務(wù)商之一。
外賣的餐配業(yè)務(wù)，可以有效利用達(dá)達(dá)的現(xiàn)有運(yùn)力。同時(shí)，考慮到即時(shí)零售市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的配送服務(wù)需求，京東再扶一把達(dá)達(dá)，也是其布局即時(shí)零售賽道的關(guān)鍵一環(huán)。
但需要認(rèn)識(shí)到的是，外賣賽道是一場(chǎng)以城市、商圈，甚至是餐飲商家為最小單元的資源消耗戰(zhàn)。而從京東過(guò)往的戰(zhàn)役來(lái)看，其并不擅長(zhǎng)這種反復(fù)拉扯的漫長(zhǎng)消耗戰(zhàn)。
一是外賣業(yè)務(wù)不同于電商業(yè)務(wù)，其整套交易模式是典型的蜂窩網(wǎng)絡(luò)，履約高度依賴于本地同城，且供給方極為分散，是一場(chǎng)需要“結(jié)硬寨、打呆仗”的長(zhǎng)期消耗戰(zhàn)，京東過(guò)往在電商領(lǐng)域建立起的物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)很難復(fù)用，其優(yōu)勢(shì)是城市級(jí)的倉(cāng)配能力。
此外，僅是讓全國(guó)數(shù)百萬(wàn)餐飲商家重新入網(wǎng)，這個(gè)“補(bǔ)供給”就并非易事。從外部陸續(xù)披露的進(jìn)展來(lái)看，京東外賣在前期推廣并非采用直營(yíng)模式，而是通過(guò)服務(wù)商代理推廣，重點(diǎn)在39座城市入局，給出代理商新增店鋪120元-200元/家不等的傭金。這意味著，京東外賣又陷入了和當(dāng)年餓了么、美團(tuán)外賣一樣的地面爭(zhēng)奪戰(zhàn)，通過(guò)堆人力、堆資源的方式來(lái)強(qiáng)搶供給。
二是秒送入口的日活用戶數(shù)量不足，并且主站的電商流量也難以給外賣業(yè)務(wù)提供有效支撐。
從DAU來(lái)看，京東秒送作為一級(jí)入口才有200萬(wàn)左右日活，分到二級(jí)頻道外賣入口的就更加有限。而且國(guó)信證券的研報(bào)分析認(rèn)為，從流量角度來(lái)看，京東主站的年購(gòu)買用戶有6億人，京東到家用戶不到1億人，即時(shí)零售的滲透率不到20%，京東 App 用戶近場(chǎng)零售/外賣的心智相對(duì)美團(tuán)仍然偏弱，流量復(fù)用效率偏低。
三是“低頻切高頻”存在較大挑戰(zhàn)。京東先做秒送，再做外賣，屬于反向的“低頻帶高頻”。與過(guò)往美團(tuán)、餓了么從餐類切入非餐不同，京東是反其道而行之，在同城履約板塊先做了相對(duì)非高頻的日用百貨，其次再試圖切入高頻的餐飲，這個(gè)補(bǔ)供給、填運(yùn)力的過(guò)程將極為漫長(zhǎng)，且需要巨大的資源投入。
03 新業(yè)務(wù)，解不了京東的“焦慮癥”
京東不是進(jìn)入外賣市場(chǎng)的第一家，亦非最后一家。
過(guò)去十年，百度、滴滴、阿里、順豐、抖音、快手、微信等公司都曾想從外賣市場(chǎng)上分一塊蛋糕，都曾投入資源與資金。但無(wú)一例外，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是雷聲大雨點(diǎn)小，大多在嘗試后將外賣當(dāng)成補(bǔ)充業(yè)務(wù)，更多是戰(zhàn)略收縮至逐漸關(guān)停。
2018年，滴滴為了鞏固其打車業(yè)務(wù)版圖，涉足外賣領(lǐng)域，并在無(wú)錫上線首日即聲稱奪得當(dāng)?shù)赝赓u市場(chǎng)份額之首。然而，這一多元化嘗試并未持續(xù)太久，滴滴在不到一年的時(shí)間內(nèi)放慢了擴(kuò)張步伐，并于2019年初正式宣告其國(guó)內(nèi)外賣業(yè)務(wù)的終止。
緊隨其后，抖音于2022年布局外賣，起初通過(guò)與餓了么的合作進(jìn)行初步探索，隨后推出“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，依托第三方配送體系。步入2024年，抖音進(jìn)一步升級(jí)其外賣業(yè)務(wù)，將“團(tuán)購(gòu)配送”整合為“隨心團(tuán)”，實(shí)現(xiàn)了到店與到家服務(wù)的統(tǒng)一入口，持續(xù)在外賣領(lǐng)域摸索與調(diào)整。不過(guò)，近期抖音外賣戰(zhàn)略有所收縮，從本地生活部門調(diào)整至電商部門麾下。
前面已經(jīng)多家失敗案例，京東為何還要繼續(xù)入局？
從動(dòng)機(jī)來(lái)看，京東在近年來(lái)對(duì)于高頻業(yè)務(wù)充滿渴盼。外賣業(yè)務(wù)因?yàn)楦哳l、高復(fù)購(gòu)特征，也進(jìn)入京東視野。另外，近幾日媒體報(bào)道，京東又在App上線了網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，通過(guò)聚合模式和第三方合作，切入了打車這個(gè)同樣高頻的賽道。
如果代入到京東視角，通過(guò)不斷開辟高頻業(yè)務(wù)，將自己變成一個(gè)超級(jí)入口的App，盡可能擴(kuò)大服務(wù)邊界，從而和主站業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，這是電商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代典型的規(guī)模至上打法。
但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，看似高頻的入口，背后是巨大的投入。網(wǎng)約車和外賣一樣，也需要重頭開始搶運(yùn)力、補(bǔ)供給。滴滴和抖音踩過(guò)的坑，京東無(wú)一例外都要重來(lái)一遍。
而且如今互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，早已過(guò)了“規(guī)模至上”的階段。這種高增長(zhǎng)時(shí)代的打法，顯然已經(jīng)不適用如今存量競(jìng)爭(zhēng)的格局。尤其在京東電商核心業(yè)務(wù)跌至第四后，這種不斷擴(kuò)張的業(yè)務(wù)邊界，流量和資源的投入又能持續(xù)多久？京東對(duì)于需要“長(zhǎng)期輸血”的消耗戰(zhàn)，容忍度又有多高？
這些難題，都需要京東試錯(cuò)和驗(yàn)證。