文 | Foodaily每日食品 Yomi Xue
可口可樂(lè)和百事可樂(lè)又又又“打架”了，這次杠上的是一個(gè)“新品類”——益生元汽水。
2025年2月18日，可口可樂(lè)突然在美國(guó)市場(chǎng)“亮劍”，宣布旗下天然無(wú)添加果汁飲料品牌Simply開(kāi)拓首款益生元汽水系列——Simply Pop。
Simply Pop延續(xù)了Simply的健康理念，天然無(wú)添加，甜味只源自其25% 至 30% 的純果汁，每罐飲料含有6克益生元纖維支持腸道健康，同時(shí)添加了維生素C和鋅等營(yíng)養(yǎng)成分。
而可口可樂(lè)的老對(duì)手百事可樂(lè)，不久前也透露出消息將會(huì)在今年春季推出益生元汽水新品。
兩個(gè)飲料巨頭對(duì)這個(gè)新興賽道的關(guān)注并非“空穴來(lái)風(fēng)”，在中國(guó)市場(chǎng)為無(wú)糖茶和中式養(yǎng)生水“千茶大戰(zhàn)”的同時(shí)，美國(guó)消費(fèi)者正為功能性氣泡水狂熱，而益生元汽水正是其中頗受關(guān)注的細(xì)分品類。
過(guò)去五年，因?yàn)镺lipop和Poppi等新銳品牌的市場(chǎng)教育，益生元汽水在美國(guó)市場(chǎng)熱度和銷量狂飆，同時(shí)涌現(xiàn)出Culture Pop、Turveda 、Cove、SunSip等一眾新興品牌。
益生元汽水領(lǐng)導(dǎo)品牌Olipop首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人本·古德溫 (Ben Goodwin)曾透露，其實(shí)早在2023年，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都向其表露過(guò)收購(gòu)意向。
益生元汽水憑什么這么火？飲料巨頭加入這一賽道反映了什么樣的戰(zhàn)略意圖？Olipop和Poppi等新銳又是如何在這個(gè)賽道搶跑出先發(fā)優(yōu)勢(shì)的？
1 巨頭看上益生元汽水“新蛋糕”
近年來(lái)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，全球掀起控糖風(fēng)潮，傳統(tǒng)碳酸飲料市場(chǎng)持續(xù)低迷。在這種背景下，飲料巨頭們不得不加快健康化轉(zhuǎn)型的步伐，以應(yīng)對(duì)各類替代飲料對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。
創(chuàng)新及開(kāi)拓新品類，成為了飲料巨頭們維持市場(chǎng)地位和實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的必經(jīng)之路。
可口可樂(lè)北美營(yíng)養(yǎng)品部門首席執(zhí)行官貝卡·科爾 (Becca Kerr) 在接受采訪時(shí)表示：“我們走出去，認(rèn)真傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)……年輕消費(fèi)者，如千禧一代和 Z 世代，對(duì)這類產(chǎn)品有濃厚興趣，他們真的在尋找味道好的東西，而這正是我們知道如何通過(guò) Simply 和可口可樂(lè)來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！?/p>
巨頭看上的新品類益生元汽水到底是什么？
全球益生元協(xié)會(huì) (GPA) 將益生元定義為在微生物群中用于產(chǎn)生健康或性能益處的產(chǎn)品或成分?？蓺w類為益生元的化合物還必須滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：不易消化，且不易被人體胃腸道中的胃酸和酶分解；由體內(nèi)或體表的微生物發(fā)酵；刺激有益細(xì)菌的生長(zhǎng)和活性[1]。
目前，我國(guó)法規(guī)文件中明確稱為益生元的物質(zhì)包括低聚半乳糖（GOS）、低聚果糖（FOS）、多聚果糖，但菊粉、異麥芽低聚糖、大豆低聚糖、低聚木糖、水蘇糖等在國(guó)際定義上也被公認(rèn)為益生元物質(zhì)[2]。
Innova報(bào)道顯示，從2019年開(kāi)始，聲稱含益生元的食品在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始大幅增長(zhǎng)，而其中，功能性汽水是益生元的主要流行載體[3]。
率先搶占益生元汽水品類的新銳品牌們主導(dǎo)了這個(gè)品類的快速增長(zhǎng)，并且獲得了市場(chǎng)的巨大關(guān)注。
Poppi于2018年成立，2024年?duì)I收超5.53億美元（約合40.28億元人民幣），其產(chǎn)品是亞馬遜“蘇打軟飲料”類別中的暢銷產(chǎn)品，今年P(guān)oppi還連續(xù)第二次登錄了美國(guó)知名賽事超級(jí)碗；
另一知名品牌Olipop，也是創(chuàng)立于2018年，2022年完成223%的增長(zhǎng)，2024年?duì)I收實(shí)現(xiàn)4億美元（約合29億元人民幣），2025年2月還完成了5000萬(wàn)美元的融資，估值將達(dá)18.5億美元；
花旗首席飲料分析師菲利波·法洛尼 (Filippo Falorni) 在2月18日的采訪中也提到，在美國(guó)市場(chǎng)，益生元汽水的零售額在短短幾年內(nèi)飆升至8.2億美元，去年其市場(chǎng)規(guī)模更是擴(kuò)大了一倍多[4]。
消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)益生元汽水這么感興趣？
一方面，益生元汽水憑借“減糖不減味”的優(yōu)良口感和備受關(guān)注的腸道健康功效，精準(zhǔn)切中了消費(fèi)者“放縱與健康兼顧”的心理，獲得了廣泛喜愛(ài)。腸道及消化健康暴漲的需求，直接推動(dòng)了北美市場(chǎng)益生菌飲料、益生元飲料、康普茶等有助于腸道健康的飲料細(xì)分品類繁榮。
另一方面，功能性汽水既讓消費(fèi)者獲得了類似于傳統(tǒng)碳酸飲料的口感滿足，又滿足了消費(fèi)者關(guān)注的健康屬性，既能代入傳統(tǒng)汽水的休閑場(chǎng)景，又能滲透代餐、健身等體重管理場(chǎng)景，增加了消費(fèi)動(dòng)機(jī)和場(chǎng)景，且讓消費(fèi)者沒(méi)有負(fù)擔(dān)，降低消費(fèi)門檻，帶來(lái)了潛在的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
Innova在《美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告中提及，含有益生菌、消化健康、益生元等相關(guān)功能性宣稱的碳酸飲料新品的發(fā)布比例從2019年的1%增長(zhǎng)到2023年的12%；其中，與消化健康相關(guān)的新品的發(fā)布比例也從2%增長(zhǎng)到10%[5]。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，巨頭們對(duì)益生元汽水賽道的加碼，不僅是因?yàn)榭吹搅艘嫔奉愒诿绹?guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展，更看中了其代表的消費(fèi)者旺盛的腸道健康訴求以及功能性汽水品類長(zhǎng)期的增長(zhǎng)潛力。
對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō)，后發(fā)探索益生元汽水賽道也擁有明顯的優(yōu)勢(shì)。正如可口可樂(lè)在汽水領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位超過(guò) 100 年，此前在功能性飲料中也有過(guò)大量布局，營(yíng)銷和分銷實(shí)力雄厚……這些優(yōu)勢(shì)使其能在與規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中占上風(fēng)。
2 在巨頭縫隙里找機(jī)會(huì)，兩大新銳品牌
是如何撬開(kāi)功能飲料新賽道的？
事實(shí)上，把傳統(tǒng)碳酸飲料改造的更健康，這個(gè)商業(yè)敘事并不是第一次，而是平等的發(fā)生在可樂(lè)等巨頭滲透的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
在日本，自2010年開(kāi)始，碳酸飲料市場(chǎng)的“成人化”戰(zhàn)略（健康功能化）便已成為日本頭部飲品企業(yè)的主要戰(zhàn)略，無(wú)糖及功能碳酸飲料銷量的爆發(fā)拉動(dòng)碳酸飲料市場(chǎng)整體的增長(zhǎng)，而其中核心受到關(guān)注的功能便是腸道及消化健康問(wèn)題的解決。
在2012年，麒麟成功研制推出日本史上首款“特?！笨蓸?lè)，宣稱“抑制進(jìn)餐時(shí)脂肪的吸收”，發(fā)售首月銷量直接超過(guò)了可口可樂(lè)，使用的核心功能成分正是難消化性糊精，也屬于益生元的一種。后來(lái)這個(gè)品類也引發(fā)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等巨頭跟隨。
麒麟“特?！笨蓸?lè)，圖片來(lái)源：麒麟官方
今天，同樣的故事在美國(guó)市場(chǎng)上演——
巨頭入場(chǎng)前，美國(guó)益生元汽水的崛起，主要得益于兩大新銳品牌Olipop和Poppi的成功市場(chǎng)教育。在過(guò)去五年間，正是這兩個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)入局，讓益生元汽水這一新興賽道迅速升溫，其銷量也一路飆升。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月，Olipop和Poppi幾乎占據(jù)了全美功能性汽水市場(chǎng)的全部份額，其中Olipop以61%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，Poppi則以34%的占比緊隨其后。
Olipop的成功，離不開(kāi)其對(duì)于品類缺位的市場(chǎng)洞察、首發(fā)占位以及差異化的產(chǎn)品策略。
2018年成立之初，Olipop便瞄準(zhǔn)了美國(guó)消費(fèi)者普遍關(guān)注的腸道健康問(wèn)題，在傳統(tǒng)汽水飲料中融入了腸道微生物組和代謝健康的考量，將專利益生元、植物纖維與經(jīng)典汽水完美結(jié)合，成功開(kāi)辟出益生元汽水這一新品類。為了驗(yàn)證健康功效的有效性，Olipop研究團(tuán)隊(duì)還將汽水拿去參與臨床驗(yàn)證。
許多流行的汽水品牌在一罐中可能含有約39 克糖，但 Olipop 將這一數(shù)字削減至 2-5 克，同時(shí)還提供9克纖維，每罐售價(jià)約為 2.49 美元。因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)性的占位和專利性的創(chuàng)新，Olipop迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)汽水賽道中脫穎而出，成為健康愛(ài)好者和Z世代的熱門選擇。
Olipop的專利益生元配方，圖片來(lái)源：Olipop
最初Olipop 定位為可改善腸道健康的健康補(bǔ)品，核心目標(biāo)人群是針對(duì)于那些有消化問(wèn)題的人，瞄準(zhǔn)的線下渠道也是健康和保健商店，但在意識(shí)到定位的狹窄后，Olipop迅速重新定位，將口號(hào)從“A Sparkling Tonic”更改為“ A New Kind of Soda”，面向大眾消費(fèi)者的健康痛點(diǎn)，更加注重傳遞腸道健康與整體健康的關(guān)聯(lián)，有效擴(kuò)大受眾范圍。
在營(yíng)銷策略上，Olipop憑借社交媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。他們聘請(qǐng)了創(chuàng)作者Sara Crane接管TikTok賬戶，Sara以創(chuàng)作者的身份而非傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷者的角度，開(kāi)發(fā)出貼近生活的真實(shí)場(chǎng)景內(nèi)容，成功與年輕粉絲建立了深厚的信任與緊密聯(lián)系，展現(xiàn)出獨(dú)特的品牌親和力，使Olipop的TikTok粉絲數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。
此外，Olipop還通過(guò)發(fā)起#olipoppartner話題，招募創(chuàng)作者為其創(chuàng)作營(yíng)銷內(nèi)容，這一策略極大地提升了品牌在社交媒體上的知名度，TikTok上該話題的總觀看次數(shù)高達(dá)17億次。
與Olipop不同，Poppi的核心配方以在美國(guó)市場(chǎng)流行的超級(jí)食物蘋果醋為主角，每罐Poppi汽水都添加了一湯匙蘋果醋，并且與益生元（龍舌蘭菊粉）結(jié)合，采用天然甜味劑和新鮮果汁調(diào)味。
起初，產(chǎn)品以玻璃瓶包裝、“蘋果醋飲料” 定位在當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售，反響平平。2018年，Olipop參與美國(guó)知名的創(chuàng)業(yè)節(jié)目《鯊魚(yú)坦克》，并且與 CAVU Ventures 聯(lián)合創(chuàng)始人 Rohan Oza 達(dá)成交易后，Poppi才開(kāi)啟品牌重塑之路。
2020年，Poppi其將產(chǎn)品重新定位為 “益生元汽水”，采用更具吸引力的多巴胺采訪包裝和更活潑的品牌名 “Poppi”，并在全國(guó)市場(chǎng)上架。
品牌重塑后，Poppi還迅速轉(zhuǎn)向電商和數(shù)字營(yíng)銷，在亞馬遜一炮而紅，并積極布局線下渠道，進(jìn)入7500家零售店。Whole Foods、Target、Kroger等大型零售渠道都能找到Poppi的身影。
數(shù)據(jù)顯示，在2020年，Poppi的在線和零售銷量都呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng) 531%。直到今天，Poppi仍因其“Poppi讓汽水的選擇不再猶豫不決”直白的超級(jí)碗廣告而登上頭條新聞。
3 小結(jié)
總結(jié)Olipop和Poppi等新銳品牌為什么能在北美飲料賽道掀起一片新浪潮來(lái)，核心的原因是品牌通過(guò)精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位、更吸睛更有活力的品牌表達(dá)、差異化的產(chǎn)品力、年輕化的內(nèi)容和社媒營(yíng)銷，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的生活痛點(diǎn)解決。當(dāng)消費(fèi)者用身體投票選擇飲料時(shí)，他們選擇的不僅是口味，更是一種健康生活方式的宣言。
而可口可樂(lè)、百事等巨頭們對(duì)于這個(gè)新品類的“覬覦”，不僅意味著傳統(tǒng)碳酸飲料巨頭對(duì)健康化轉(zhuǎn)型的快速加碼，同時(shí)也有可能激發(fā)這個(gè)仍然相對(duì)小眾（約占美國(guó) 424 億美元軟飲料市場(chǎng)的 2%）的功能性飲品品類從“小眾需求”邁向“主流消費(fèi)”。
參考來(lái)源：
[1] Prebiotic (nutrition) | 維基百科
[2] 益生元食品知多少？| 食品合規(guī)服務(wù)中心
[3] Fiber and Prebiotic Trends in the US | Innova Market Insights
[4] Coca-Cola enters booming $820 million prebiotic soda market with launch of Simply Pop | Fortune