文 | 一刻商業 麥卡

編輯 | 以安

2025年的內容市場，一場無聲的戰爭正在改寫行業規則——利用“免費”這一秘密武器，紅果短劇正在悄然改變用戶的使用習慣。

高盛數據顯示，2024年短劇/迷你劇的日活用戶突破4億，日均使用時長超過30分鐘，總使用時長甚至反超了長視頻平臺。

這種狂飆式的增長速度，讓長視頻霸主們如坐針氈：愛奇藝、騰訊視頻、優酷的財報里，“用戶時長下滑”成了高頻詞，而另一邊紅果短劇卻憑借“免費看劇+網賺+廣告”的野蠻打法，精準擊中了“不想花錢但愿意花時間”的用戶，只用一年就沖進了月活“億級俱樂部”。

圖/紅果短劇APP截圖

近半年以來，長視頻平臺一改往日口風，轉而加碼短劇市場。從橫屏短劇的“電影質感”，到吸引制作方的高額分賬，再到明星陣容，長視頻平臺采用差異化的競爭方式，對抗紅果的跑馬圈地。

現實卻很殘酷——紅果的“獨家協議”，逼得愛奇藝CEO龔宇近期公開炮轟紅果，濫用市場支配地位。

但與此同時，狂飆突進的頭部玩家紅果，以及整個短劇行業，也在面臨新一輪的考驗。隨著更多玩家加入、監管的持續關注，以紅果為代表的頭部短劇平臺正從粗糙走向精致、從小眾走向大眾，整個行業也正在告別流量神話和野蠻生長時代。

2025年的短劇江湖，所有人都在拼命踩油門。要么卷內容，要么卷流量，沒有人敢輕易停下腳步。

1、月活快追上優酷，紅果究竟是如何狂奔的？

去年9月，紅果短劇已經成功躋身億級MAU俱樂部，而它從上線到完成這一成績只花了一年時間。

根據QuestMobile的數據，到2024年11月，紅果的MAU已經飆到1.4億，幾乎快追上長視頻老玩家優酷。截至2024年12月，優酷的月活用戶約為1.84億。

更為驚人的是，據自媒體新腕兒的報道，字節內部曾給紅果定下“2024年底沖刺1億DAU”的目標——要知道，DAU過億是抖音、微信這類國民級應用的門檻。

紅果憑什么跑得這么快？作為一個做免費短劇的APP，支撐其狂奔的秘訣只有兩個：流量和內容。

紅果背靠抖音這個“超級流量池”，從出生起就贏在起跑線上。

抖音不僅是短劇最大的用戶聚集地，還是行業最重要的投流渠道。在行業競爭早期，一部短劇能不能爆，就看抖音投流砸了多少錢，以至于不少短劇玩家的主要成本都花在了營銷上。

紅果上線后，也在抖音的信息流、搜索入口瘋狂導流，吸引用戶跳轉到APP。

獲客方面，紅果還照抄了拼多多和趣頭條的作業——通過“看劇賺錢”的網賺模式吸引用戶。用戶只要看劇就能賺金幣，金幣攢夠數就能提現。

紅果短劇的這種玩法，充分利用了用戶“薅羊毛”的心理，一定程度上提升了自身的下載量。

圖/紅果短劇APP截圖

而這類用戶，也是主打免費模式的紅果，瞄準的核心群體。

目前短劇的主流變現模式主要分為三種：按集付費、會員付費和免費模式。紅果短劇的內容完全免費，但用戶觀看短劇過程中會有中插廣告等。這種“用廣告換內容”的模式，吸引了不愿付費的長尾用戶。

如今，紅果短劇已經成為“想走廣告變現的短劇方首選”，甚至吸引了一批原本扎根于付費平臺的制片方跳槽。

但光靠流量玩法還不夠，為了將內容壁壘砌得更高，紅果借力字節生態內的番茄小說，提升自身的內容供給。

早期，番茄小說的IP改編短劇，在付費期結束后大多會免費上線紅果短劇。為了吸引小說粉絲，紅果短劇也曾一度宣布改名番茄短劇。

紅果短劇還干了另一件事：砸錢做獨播劇。去年6月，紅果發布的月報顯示，平臺TOP30的分賬劇全是獨播，其中兩家版權方單月分賬破千萬。

如今的紅果已不是單純的短劇平臺。點開App，電影、電視劇、小說、漫畫板塊一應俱全。通過提升自身的內容廣度，紅果正在換取用戶粘性和使用時長。

圖/紅果短劇APP截圖

當然，無論是拼流量還是內容，紅果的狂奔都離不開字節的“鈔能力”。

光是2024年6月到9月，紅果的分賬金額就從1億沖到了2億。另據影視獨舌引援相關從業者透露，紅果已經做好了五年不盈利的準備。

隨著紅果一路高歌猛進，使得短劇和長劇之間原本涇渭分明的界限正逐漸模糊。在這一激烈的競爭態勢下，留給其他玩家的時間已經不多了，尤其是“愛優騰”，更是感受到了前所未有的壓力，紛紛開始使出自己的應對策略。

2、“愛優騰”搶短劇蛋糕，誰緊張誰突圍？

自去年9月愛奇藝宣布下場做短劇，“愛優騰芒”終于全員殺入短劇戰場，從橫屏豎屏之爭，到高分成吸引制作方，它們的“搶食姿態”大致相同。

面對紅果的豎屏優勢，長視頻平臺選擇“避其鋒芒”，死死攥住“橫屏”這張底牌。

今年1月13日，馬化騰曾在騰訊集團的全員年會上定調：騰訊視頻將“專注于投資精品短劇，而非低質量的短劇內容”。

騰訊視頻不僅將豎屏短劇入口塞進APP首頁，更砸錢大力扶持橫屏劇。去年爆火的《執筆》分賬超2400萬，今年開年又拉來央視主持人王冰冰主演《今人不見古時玥》，擺明了要拿“質感”和“明星效應”，與土味短劇差異化競爭。

圖/騰訊視頻短劇頻道截圖

除了騰訊視頻，愛奇藝也將精品短劇作為主推方向。愛奇藝的“短劇場”主打橫屏，覆蓋古裝、懸疑、都市情感等類型，強調劇情完整性和制作水準向長視頻靠攏，例如使用專業分鏡、電影級畫面和科班演員。

更高質量的橫屏短劇，需要更專業的制作方。

杭州瞳鑫文化創始人金文瀚導演在接受定焦One采訪時表示，近期密集接到了不同長視頻平臺的邀約，表示想合作短劇，走獨家買斷形式。他能明顯感覺到長視頻平臺在搶短劇，手握橫屏IP短劇的制作方更是香餑餑。

為了搶制作方，“愛優騰芒”紛紛拿出了高分成的分賬模式。

過去一段時間，優酷把獨家短劇的分賬單價從6元漲到16元，還搞出“拉新系數”獎勵；騰訊視頻將收入超千萬的獨播短劇，分賬周期由6個月延長到12個月；愛奇藝CEO龔宇則公開喊話：“與市場上將90%以上收入用于投流的微短劇商業模式不同，愛奇藝設計的商業模式是70%以上的收入分給內容出品方?！?/p>

但紅果的“獨家協議”正讓長視頻平臺充滿焦慮。

2月20日，龔宇在中國電視劇制作產業大會上直接點名指責紅果短劇的獨家協議，“有些平臺利用市場的主導地位，簽一些排他性的協議……這件事非常糟糕，是抑制行業的發展。大家也能猜到了，市場支配地位的，只有一個平臺，‘紅果’。”

龔宇特別指出，這種排他協議不是針對一部劇一個產品，是在協議期內，不允許內容公司的所有內容，跟其他方進行合作。

可以說，長視頻做自己更擅長的橫屏，也繞不開與紅果的競爭。

圖/愛奇藝、優酷短劇頻道截圖

但回到橫屏豎屏之爭本身，對于長視頻平臺而言，橫屏真能救場嗎？

數據給了點希望：2024年愛奇藝上線的56部橫屏短劇，播放量翻了兩倍（來源云合數據）?？蓡栴}在于，橫屏短劇的制作成本比豎屏高得多，這意味著一旦爆款斷檔，平臺很容易虧錢。

押注精品背后，是真金白銀的廝殺。為了爭奪市場，長視頻平臺也不再“小打小鬧”，拿出了真金白銀。

長遠來看，橫屏與豎屏不會“分家”，長視頻與紅果短劇之間的競爭難以避免。

而從整個行業的角度來講，競爭越是激烈，越能為行業發展注入活力。

3、逐漸告別土味后，短劇行業正在經歷一場“成人禮”

如今的短劇戰場，將比過去更加殘酷。

一方面，隨著未來政策的持續收緊，低俗內容的空間會越來越小。

早期的短劇，為了快速吸睛，劇情往往簡單粗暴，甚至打擦邊球，但如今，短劇正在擺脫“土味”，“總裁”“離婚”“豪門”等套路將逐漸匿跡。

監管的注視，使短劇市場開始告別野蠻生長時代。自從2024年底廣電總局連發三份管理文件，要求嚴控“霸總”題材、規范中老年角色塑造后，“土味”標簽就開始褪色。

期間，紅果短劇曾被約談，并直接停更5天，重新審核內容，一些籌拍中的“惡婆婆大戰兒媳”項目被叫停，連劇名里的“總裁”“離婚”等關鍵詞都被要求整改。

另一方面短劇市場除了迎來長視頻巨頭的加入，還吸引了主流電商、內容平臺的布局，以及更多來自傳統影視行業的“正規軍”，競爭變得更加激烈。

2025年1月22日，小紅書官宣上線短劇頻道，并開啟短劇春節檔。更早之前，拼多多已經在“多多視頻”里增加短劇板塊，百度也宣布將與點眾科技合作推出多部精品微短劇。

圖/小紅書APP截圖

此外，短劇行業開始涌入不少“正規軍”。周星馳、王晶、于正等影視圈大佬紛紛下場，楊蓉、徐夢潔等傳統劇集演員也開始試水短劇，舒暢甚至在春節檔上線了兩部短劇作品。盡管這些專業選手的入場，并沒有激起太多的水花，但他們給用戶提供了一種劇本更扎實、拍攝更精致的新選擇。

隨著行業競爭愈加激烈，主流短劇平臺開始拼命“卷爆款”。

過去短劇平臺拼的是“誰更土”，現在拼的是誰能規模化生產爆款。每年通過備案的短劇多達數千部，但真正能賺錢的只有鳳毛麟角，這意味著只有持續輸出爆款的平臺才能活下來。

紅果短劇靠著番茄小說的IP庫、抖音的流量庫，打通了從上游內容到下游流量的全鏈條，復制了長視頻領域“愛優騰”慣用的模式。

不過，想要持續打造破圈之作并沒有那么容易。據WETRUE數據統計，2025年春節檔期間播出的新作多達2000余部，但整體熱度始終維持在6000萬上下，沒有誕生一部類似去年春節期間上線的《我在八零年代當后媽》那樣的出圈短劇。

這意味著，短劇市場仍然面臨內容同質化嚴重、爆款內容不足的瓶頸。

與此同時，隨著觀眾口味越來越挑剔，“免費看劇+廣告”的模式能否讓用戶持續買賬，也是一個問題。

DataEye研究院數據顯示，2024年，IAA模式的市場占比從11%飆到50%，反超付費模式，但用戶對廣告的容忍度也在下降——沒人愿意看一集劇被迫點三次彈窗。

短劇行業正在經歷一場“成人禮”。從前靠土味博眼球的日子結束了，現在得靠內容質量和生態整合說話。誰能把內容做精、把產業鏈打通，誰就能吃到下一波紅利。