文 | 娛樂(lè)資本論 Biu
3月3日，董事長(zhǎng)趙燕在總裁辦公會(huì)上的講話，將華熙生物推上了風(fēng)口浪尖。
“所有貪腐人員無(wú)論職務(wù)高低，必須在3月31日前限時(shí)交代問(wèn)題、提交辭呈”、“開(kāi)始刮骨治療”、“不了解一線工作細(xì)節(jié)，只會(huì)傳達(dá)中轉(zhuǎn)、搞偽組織工作的，一律淘汰”、“真正的變革是人的變革，現(xiàn)在剛剛開(kāi)始”......趙燕的這份對(duì)外的講話文稿里，沒(méi)有絲毫掩飾、也沒(méi)有從企業(yè)形象出發(fā)的謹(jǐn)慎措辭，字里行間充滿內(nèi)部大整頓的殺氣和決心。
趙燕也表示，自己會(huì)從過(guò)去研發(fā)端為主的工作走到經(jīng)營(yíng)工作的一線，尤其是消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)工作的一線。
實(shí)際上，華熙生物內(nèi)部的“刮骨”從2023年已經(jīng)開(kāi)始了，去年10月，官方也發(fā)布了一份公開(kāi)信，表示聘請(qǐng)了全球知名的IBM管理咨詢團(tuán)隊(duì)，深入公司開(kāi)始梳理變革目標(biāo)，并發(fā)布了48個(gè)變革項(xiàng)目。2024年，被稱為華熙生物的“變革元年”，至今，內(nèi)部變革仍在繼續(xù)，核心成員變動(dòng)消息頻頻傳出。
這一動(dòng)作背后，是華熙生物持續(xù)下滑、瀕臨崩盤(pán)的業(yè)績(jī)。2月28日，華熙生物發(fā)布了“2024年度業(yè)績(jī)快報(bào)公告”，數(shù)據(jù)顯示營(yíng)收比上年同期下降11.60%，而利潤(rùn)直接大降72.27%。
國(guó)貨崛起之際，面對(duì)不少同行卷生卷死、業(yè)績(jī)口碑雙收、里程碑不斷，作為頭部企業(yè)，華熙生物如此大幅的業(yè)績(jī)下滑的確令人咋舌，這也是趙燕為何要公開(kāi)喊話、進(jìn)行大變革的關(guān)鍵。
由此也可以推測(cè)，華熙生物業(yè)績(jī)下滑最大的干擾因素，是內(nèi)部人事管理。
其實(shí)在之前，社交平臺(tái)上就有多名號(hào)稱“前員工”的網(wǎng)友爆料華熙生物內(nèi)部管理混亂，去年枝繁繁事件更是讓華熙內(nèi)部的管理弊病擺上臺(tái)面。
隨著趙燕的公開(kāi)喊話，大量號(hào)稱被裁的員工、甚至不少前員工也開(kāi)始活躍在各大社交平臺(tái)，大肆討論吃瓜。表示“吃到前司的瓜，但是知道這個(gè)結(jié)果不意外”、“冰山一角，人力該整頓了”、“預(yù)算動(dòng)不動(dòng)就百萬(wàn)，領(lǐng)導(dǎo)們都還嫌不夠”、“領(lǐng)導(dǎo)搞業(yè)務(wù)能力基本為0，占山頭搞斗爭(zhēng)那可是信手拈來(lái)”......
然而，趙燕為何將內(nèi)部的“反腐”斗爭(zhēng)公開(kāi)化？華熙生物的問(wèn)題，到底是管理問(wèn)題，還是戰(zhàn)略問(wèn)題？
“殺瘋了”，有網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)近期的華熙生物，從不少表示被“財(cái)（裁）源（員）廣進(jìn)”的帖子來(lái)看，華熙生物內(nèi)部正處于動(dòng)蕩期，其中也不乏去年被裁，借機(jī)加入吃瓜大潮的前員工們。
雖然近幾年大企業(yè)裁員已是常態(tài)，但華熙生物大刀闊斧的裁員，激發(fā)了批量員工對(duì)公司管理層的討伐，這種負(fù)面輿論與趙燕的公開(kāi)反腐似乎不謀而合。
從華熙生物的實(shí)際發(fā)展來(lái)看，很多被曝出來(lái)的問(wèn)題不僅僅是拖后腿、不作為，更是鉆空子，不斷腐蝕著企業(yè)利益。
典型如“只有開(kāi)很大預(yù)算才能辦成一件事情”，有自稱是前員工的網(wǎng)友@御姐的后花園表示，“我前前東家，宣發(fā)媒介公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算動(dòng)不動(dòng)百萬(wàn)，六七十萬(wàn)，然后領(lǐng)導(dǎo)們還嫌不夠，動(dòng)不動(dòng)就團(tuán)建，很滋潤(rùn)。”
一位已經(jīng)離職的員工生姜（化名）告訴剁椒Spicy，“有些部門(mén)單平臺(tái)、單月運(yùn)營(yíng)預(yù)算就大幾十萬(wàn)，也不知道花哪兒了”。
從發(fā)展的角度，尤其是美妝品牌，大投入做品牌建設(shè)、做營(yíng)銷(xiāo)不是問(wèn)題，但從華熙生物幾個(gè)品牌的發(fā)展來(lái)看，這兩年并沒(méi)有太多營(yíng)銷(xiāo)成功的案例。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年上半年華熙生物的銷(xiāo)售費(fèi)為11.79億元，銷(xiāo)售費(fèi)包括職工薪酬、廣告宣傳費(fèi)、市場(chǎng)開(kāi)拓、業(yè)務(wù)招待、線上推廣服務(wù)費(fèi)等。
這或許與內(nèi)部流程有很大的關(guān)系，另一位去年被優(yōu)化掉的員工木木此前告訴我們，“華熙內(nèi)部付款的審批流程很簡(jiǎn)單，基本上只要高一級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)審批就可以了，我之前待過(guò)的規(guī)模不大的公司都沒(méi)有這么寬松，還是蠻震驚的”。正常來(lái)說(shuō)，公司的付款審批會(huì)經(jīng)過(guò)重重門(mén)檻，項(xiàng)目經(jīng)理、到財(cái)務(wù)、采購(gòu)等都會(huì)參與審核，對(duì)付款的供應(yīng)商、項(xiàng)目交付等有嚴(yán)格的審查。
而華熙生物的這種粗放的流程管理，無(wú)疑埋下了“貪污腐敗”的大雷。顯然，當(dāng)前品牌內(nèi)部也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，根據(jù)趙燕的講話，變革第一節(jié)階段公司重點(diǎn)就是進(jìn)行流程調(diào)整。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，華熙生物也取得了一定的成績(jī)，2024年上半年公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比增長(zhǎng) 41.95%，主要系公司加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用的控制，付現(xiàn)費(fèi)用現(xiàn)金流支出下降所致。
根據(jù)諸多吐槽來(lái)看，這只是內(nèi)部的一個(gè)小切面，被曝出的還有“100的開(kāi)工紅包員工到手大縮水，甚至根本沒(méi)有”、“各個(gè)部門(mén)都有自己的小倉(cāng)庫(kù)，超量購(gòu)買(mǎi)互動(dòng)物資”等情況。有疑似曾在華熙生物工作過(guò)的網(wǎng)友@無(wú)腦搞人仲裁小紅薯爆料，“開(kāi)工紅包去年被人取出來(lái)揣兜里好幾萬(wàn)，然后安排發(fā)的小額又被二次貪。”
可見(jiàn)，華熙生物面臨的內(nèi)部貪腐問(wèn)題，并不是少量高層利用職務(wù)之便出現(xiàn)的個(gè)案，而是問(wèn)題百出的管理模式讓很多人有機(jī)可乘。
財(cái)務(wù)漏洞之外，很多管理層、甚至部門(mén)小領(lǐng)導(dǎo)的工作作風(fēng)也被廣為詬病。
“很多bp匯報(bào)全掛名，活和鍋都給別人”，@無(wú)腦搞人仲裁小紅薯 如此提到。“干活的不如混工齡的”、“有實(shí)力的領(lǐng)導(dǎo)架空，一點(diǎn)點(diǎn)分散權(quán)力”......諸如此類(lèi)的吐槽不在少數(shù)。
自稱是華熙生物供應(yīng)商的@阿巴阿巴 也提到，“內(nèi)部管理混亂，遇事墨跡推脫，大量有能力的員工離職，內(nèi)斗嚴(yán)重。答應(yīng)交貨的事情一再推遲，我們對(duì)接的下游商家苦不堪言。”
另一位近期離開(kāi)的員工表示，“之前領(lǐng)導(dǎo)們是沒(méi)有考勤的，有些領(lǐng)導(dǎo)有時(shí)候一周只來(lái)兩三天。”
這些職場(chǎng)弊病歸根結(jié)底，就是企業(yè)文化、管理模式的一種映射。但冰凍三尺非一日之寒，華熙生物這些暴露出來(lái)的問(wèn)題，是長(zhǎng)期發(fā)展中遺留、甚至“傳承”下來(lái)的。
“前期管理比較粗放，內(nèi)部文化出了大問(wèn)題，主要還是出在內(nèi)部管理上，他們的技術(shù)、戰(zhàn)略、底子還是不錯(cuò)的，調(diào)整好了可以重回正軌”，一位行業(yè)從業(yè)者告訴我們。“現(xiàn)在趙燕把原來(lái)的高管清理得差不多了，企業(yè)肯定會(huì)有一些陣痛的。”
其實(shí)去年開(kāi)始，華熙生物就陸續(xù)有核心管理層變動(dòng)的消息，去年4月30日，公司副總經(jīng)理劉愛(ài)華、原核心技術(shù)人員欒貽宏均不再直接負(fù)責(zé)研發(fā)相關(guān)工作；核心技術(shù)人員王勇志也于去年離職；2025年1月起，華熙生物董事、副總經(jīng)理、核心技術(shù)人員郭學(xué)博士因達(dá)到法定退休年齡辦理退休手續(xù)。
有知情人士透露，此次內(nèi)部裁員比例在25%往上，有些部門(mén)甚至直接全部被優(yōu)化，米蓓爾、肌活這兩個(gè)品牌也正在經(jīng)歷大裁員，“米蓓爾現(xiàn)在只有十幾個(gè)人了。”
裁員雖然也是企業(yè)降本的一環(huán)，但對(duì)華熙來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵應(yīng)該還是換血。根據(jù)社交平臺(tái)和boss直聘，部分崗位仍在進(jìn)行面試、招聘，“hr說(shuō)我的領(lǐng)導(dǎo)是新來(lái)的，所以在招人，這個(gè)崗位我能不能進(jìn)啊？”，不少聽(tīng)到風(fēng)聲的求職者開(kāi)始在社交平臺(tái)向過(guò)來(lái)人做“公司背調(diào)”。
不論是流程寬松埋下的雷、還是遺留下來(lái)的企業(yè)風(fēng)氣，都成為影響華熙生物資產(chǎn)的直接因素。當(dāng)然，公司在大刀闊斧改革上也是下了血本，2024年華熙生物的年度業(yè)績(jī)預(yù)告提到，因管理變革的組織架構(gòu)升級(jí)、薪酬體系變革、咨詢公司費(fèi)用和股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用等開(kāi)支超過(guò) 7000 萬(wàn)元，管理變革帶來(lái)了一定短期成本上升。
關(guān)于外界對(duì)華熙生物管理的種種質(zhì)疑，我們聯(lián)系到了華熙生物官方，但并沒(méi)有得到回應(yīng)。
從具體業(yè)務(wù)來(lái)看，華熙生物營(yíng)收和利潤(rùn)的下降，關(guān)鍵在于公司營(yíng)收占比較高的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)下滑明顯，也就是包括潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、肌活等在內(nèi)的品牌業(yè)務(wù)。
這一板塊曾是華熙生物的支柱型業(yè)務(wù)，2022年占比超過(guò)7成，當(dāng)年四大核心品牌均同比增長(zhǎng)、風(fēng)光無(wú)限。然而從2023年起，該業(yè)務(wù)板塊開(kāi)始下滑，到2024年上半年該業(yè)務(wù)板塊收入占比已降到50%以下。
雖然原料業(yè)務(wù)和醫(yī)療終端業(yè)務(wù)均有不同程度的漲幅，但整體占比來(lái)看，不足以彌補(bǔ)功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)帶來(lái)的損失。
曾經(jīng)這些主打“玻尿酸”概念的品牌抓住行業(yè)風(fēng)口，加之華熙生物的原料、技術(shù)加持，快速成長(zhǎng)。或許是步子邁的太大，在整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩、潮水退去之時(shí)，一些水面之下的問(wèn)題開(kāi)始逐漸暴露。
究其原因，與華熙生物的企業(yè)的發(fā)展背景不關(guān)系。曾與福瑞達(dá)同根生、依靠原料起家的華熙生物，被稱為是成功從TO B原料業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到TO C品牌業(yè)務(wù)的典范，這是其品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，既能在產(chǎn)品端建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且相比同行，華熙生物也更敢在研發(fā)上投入，2024年上半年其研發(fā)投入同比仍在增加。
但同時(shí)，這也成為品牌發(fā)展的潛在問(wèn)題，雖然在技術(shù)端有背書(shū)，但華熙生物在品牌營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者痛點(diǎn)等方面并沒(méi)有太強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。此前華熙生物旗下的品牌核心是銷(xiāo)售、而非品牌，趙燕曾在公開(kāi)講座上提到當(dāng)時(shí)旗下四大品牌總經(jīng)理都不是美妝行業(yè)出身。
前夸迪主理人枝繁繁算是營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)出彩的一位，曾綁定李佳琦讓夸迪備受關(guān)注，但去年與華熙生物之間的反目，也讓夸迪受到不小的影響。而且經(jīng)過(guò)去年雙方的糾葛，也說(shuō)明華熙在品牌資產(chǎn)管理上缺乏經(jīng)驗(yàn)，例如枝繁繁個(gè)人社交賬號(hào)不屬于公司、放任個(gè)人IP與公司品牌強(qiáng)綁定。
因此在其他美妝護(hù)膚品牌激烈廝殺，卷營(yíng)銷(xiāo)、卷科技時(shí)，華熙生物似乎有點(diǎn)跟不上節(jié)奏，各個(gè)品牌逐漸掉出大眾視野，品牌勢(shì)能開(kāi)始變小。
反觀其他企業(yè)，上美、珀萊雅憑借線上渠道的布局，營(yíng)銷(xiāo)策略上的大膽嘗試，跑進(jìn)行業(yè)TOP3，如今更是廣泛吸納技術(shù)人才，開(kāi)始升級(jí)產(chǎn)品技術(shù)，甚至推出底妝，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)可能。
即便是有相似背景的福瑞達(dá)，近幾年也開(kāi)始通過(guò)各種動(dòng)作強(qiáng)化璦爾博士、頤蓮等品牌的發(fā)展，取得了一定的成效，起碼在年輕化方面得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
除了企業(yè)背景導(dǎo)致的管理問(wèn)題外，華熙生物的品牌發(fā)展戰(zhàn)略也存在一定的問(wèn)題。
這些年，重倉(cāng)C端的華熙生物發(fā)展出了不少品牌，除了四大核心品牌外，還有潤(rùn)熙泉、潤(rùn)熙禾、潤(rùn)月雅、珂岸等，除了護(hù)膚品外，也布局了身體護(hù)理、頭皮護(hù)理等領(lǐng)域。
品牌數(shù)量多起來(lái)了，但不同產(chǎn)品之間定位也逐漸模糊了，就連核心品牌也越來(lái)越不分你我，以其原本的支柱品牌為例，潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾均有玻尿酸次拋產(chǎn)品，且價(jià)格帶都在30支300～400元之間，潤(rùn)熙泉也有同價(jià)格帶的次拋精華。
不止單一產(chǎn)品，華熙旗下的很多護(hù)膚品牌在價(jià)格帶、功效、產(chǎn)品上均有嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題，這也說(shuō)明內(nèi)部在品牌戰(zhàn)略上的問(wèn)題。正因此，品牌發(fā)展也在此次變革范圍內(nèi)。根據(jù)趙燕提議，原華熙生物 “個(gè)人健康消費(fèi)品事業(yè)部” 將更名為 “皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化事業(yè)部” ，并將開(kāi)展該部門(mén)的組織與業(yè)務(wù)調(diào)整。
放眼整個(gè)美妝護(hù)膚行業(yè)，華熙生物雖然有強(qiáng)技術(shù)背景，但也沒(méi)有成功抓住行業(yè)技術(shù)發(fā)展的大趨勢(shì)。
過(guò)去，玻尿酸的故事還可以輕松觸達(dá)消費(fèi)者，然而隨著各企業(yè)品牌開(kāi)始在科研上找創(chuàng)新、差異化競(jìng)爭(zhēng)，合成生物成為新方向，重組膠原蛋白成為重點(diǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。這一背景下，單一成分不再收到市場(chǎng)青睞，玻尿酸神話不再，華熙生物在技術(shù)端也面臨著較大的滯后性。
華熙生物也在嘗試更新技術(shù)與原料的更新，例如2022年收購(gòu)益而康、進(jìn)軍膠原蛋白領(lǐng)域；押注PDRN（多聚脫氧核糖核苷酸），該成分被廣泛應(yīng)用于醫(yī)美、醫(yī)藥領(lǐng)域，有望成為下一個(gè)美業(yè)領(lǐng)域的“爆品賽道”；同時(shí)，華熙也投入布局合成生物板塊，進(jìn)行公司層面從“全球玻尿酸巨頭”到“以合成生物科技為驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型......
從產(chǎn)品端，也開(kāi)始不再單純強(qiáng)化玻尿酸的概念。
今年2月，夸迪進(jìn)行了一場(chǎng)公開(kāi)的品牌升級(jí)，強(qiáng)調(diào)“通過(guò)生物科技實(shí)現(xiàn)衰老干預(yù)和再生”，推出了“CT50超彈家族”產(chǎn)品。此外，夸迪還官宣2013諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主蘭迪·謝克曼為品牌顧問(wèn)，并成立了夸迪細(xì)胞科學(xué)專(zhuān)家委員會(huì)。
根據(jù)招聘平臺(tái)，華熙生物也在招納研發(fā)工程師（重組膠原蛋白方向）、AI工程師（合成生物研發(fā)方向）等崗位。
但目前來(lái)看，這些變革并沒(méi)有明顯的效果，也沒(méi)有成為企業(yè)新的增長(zhǎng)曲線。而且就重組膠原蛋白這一領(lǐng)域，目前巨子生物、錦波生物等企業(yè)已經(jīng)有一定成果，率先成為領(lǐng)域代表。
值得關(guān)注的是，其業(yè)績(jī)預(yù)告中提到，“2025 年功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)有望觸底”。綜合來(lái)看，當(dāng)前的華熙生物已然站在了發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，成則觸底反彈，敗則很可能隱于江湖，趙燕的改革決心和動(dòng)作已非常明確，投入的力度也堪稱空前。這家曾被視為B端轉(zhuǎn)C端成功代表的美妝國(guó)牌是背水一戰(zhàn)跨越陣痛，還是迷失在美妝行業(yè)的進(jìn)化浪潮中，或許很快就能有結(jié)果。