界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
于中國(guó)消費(fèi)者而言，過(guò)去一年最熟悉的阿迪達(dá)斯單品一定是Samba鞋。這一系列確實(shí)是阿迪達(dá)斯失去Yeezy之后救其出泥潭的最大功臣之一。在線市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Laced的數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯Samba系列2023年銷售額的同比增幅超過(guò)20倍。
而受益于Samba等產(chǎn)品的優(yōu)異市場(chǎng)表現(xiàn)，3月5日，德國(guó)體育用品公司阿迪達(dá)斯（adidas）發(fā)布2024年財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯2024年全年?duì)I收236.83億歐元（約合1841.57億元人民幣），在貨幣中性下較上年同期增長(zhǎng)12%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超10億歐元，達(dá)到13.37億歐元；毛利率較上年同期提升3.3個(gè)百分點(diǎn)至50.8%。
具體到中國(guó)市場(chǎng)，大中華區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，同時(shí)全年?duì)I收重回雙位數(shù)增長(zhǎng)。2024年第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收7.94億歐元，同比增長(zhǎng)16.1%；全年?duì)I收34.59億歐元，同比增長(zhǎng)10.3%。
從最近幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，Samba系列貢獻(xiàn)的流水穩(wěn)定，“長(zhǎng)紅”趨勢(shì)明顯。
過(guò)去幾個(gè)季度，阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）都在財(cái)報(bào)會(huì)議中提及了Samba系列的優(yōu)異表現(xiàn)，這大概是他兩年多前上任時(shí)沒(méi)有想到的。彼時(shí)他的態(tài)度非常審慎。由于阿迪達(dá)斯面臨產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和供應(yīng)鏈短缺的雙重壓力，古爾登多次強(qiáng)調(diào)2023年將是阿迪達(dá)斯的“過(guò)渡之年”，主要是為2024年、2025年及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)奠定基礎(chǔ)。
如他預(yù)測(cè)，2023年，忙著解決椰子（Yeezy）系列庫(kù)存問(wèn)題的阿迪達(dá)斯成績(jī)單并不算太亮眼：全年?duì)I收214.27億歐元（約合1683.58億元人民幣），同比減少5%。好在2024年，德國(guó)品牌的業(yè)績(jī)很快“回春”。
當(dāng)然，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)回升只依靠Samba這個(gè)爆款的說(shuō)法并不具有說(shuō)服力。畢竟爆款背后雖然有品牌主動(dòng)的營(yíng)銷推動(dòng)，但市場(chǎng)給出反應(yīng)前仍有太多變數(shù)。爆款出現(xiàn)是意外之喜，阿迪達(dá)斯整體的回升明顯還有其他原因。
回溯阿迪達(dá)斯中國(guó)團(tuán)隊(duì)過(guò)去一年的公開(kāi)發(fā)言和動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于DTC轉(zhuǎn)型的態(tài)度變得更為謹(jǐn)慎。所謂DTC（Direct To Consumer），指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷及銷售模式。DTC轉(zhuǎn)型可以幫助企業(yè)避免“中間商賺差價(jià)”，壓低企業(yè)的成本。同時(shí)，通過(guò)收集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，企業(yè)可以定制產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。
但另一方面，建立和維護(hù)一個(gè)有效的DTC渠道需要大量前期投資，包括建立電子商務(wù)平臺(tái)、物流配送系統(tǒng)、客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)等。這就意味著企業(yè)失去了傳統(tǒng)分銷商的推廣和銷售支持，需要自己開(kāi)拓市場(chǎng)，以保持品牌的可見(jiàn)度和吸引力。
2024年，耐克就曾因?yàn)镈TC轉(zhuǎn)型過(guò)于激進(jìn)遭到公司前高管炮轟，后者直指美國(guó)巨頭的DTC轉(zhuǎn)型是“戰(zhàn)略失誤”。耐克在不久之后將另一位老臣埃利奧特·希爾（Elliott Hill）迎回公司掌舵，以重新梳理渠道。
耐克公司最新發(fā)布的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司第二財(cái)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收123.54億美元（約合901.71億元人民幣），同比下滑8%；每股收益0.78美元，同比下滑25%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.63億美元，同比下滑26%。友商亮起紅燈，體育用品公司也紛紛開(kāi)始重新審視自己的DTC戰(zhàn)略。
消費(fèi)品領(lǐng)域分析師水一涵向界面新聞?wù)劦?，企業(yè)對(duì)于DTC轉(zhuǎn)型的尺度把握很重要?！?/span>DTC轉(zhuǎn)型并非簡(jiǎn)單渠道變革，而是以消費(fèi)者為中心重構(gòu)‘人貨場(chǎng)’關(guān)系。企業(yè)需結(jié)合自身特點(diǎn)，在數(shù)據(jù)能力、供應(yīng)鏈效率、體驗(yàn)創(chuàng)新之間找到平衡點(diǎn)?！?/span>
水一涵指出，區(qū)域消費(fèi)力是一種衡量標(biāo)準(zhǔn)。比如一二線城市以直營(yíng)強(qiáng)化品牌體驗(yàn)，下沉市場(chǎng)保留加盟以降低擴(kuò)張成本。以安踏品牌為例，超5000家安踏門店中，約有44%由公司直營(yíng)，余下的56%則由加盟商營(yíng)運(yùn)。
斯凱奇中國(guó)總經(jīng)理及銷售運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁陳孝哲在過(guò)往的一次采訪中告訴界面新聞：“從消費(fèi)者行為來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者是認(rèn)品牌的，更多是品牌驅(qū)動(dòng)，而不是渠道驅(qū)動(dòng)。斯凱奇選擇采用聯(lián)營(yíng)模式做DTC將存貨打通，品牌與合伙人的店鋪互相打通?！?/span>
阿迪達(dá)斯的選擇則是擁抱批發(fā)商。阿迪達(dá)斯方面表示，古爾登上任以來(lái)，更重視與經(jīng)銷商的關(guān)系，中國(guó)市場(chǎng)更是一直是將經(jīng)銷商作為發(fā)展主軸。這的確對(duì)應(yīng)上了古爾登在財(cái)報(bào)會(huì)議上提到的“以適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的方式服務(wù)本土市場(chǎng)”。
一個(gè)具體表現(xiàn)是阿迪達(dá)斯對(duì)于經(jīng)銷商、分銷商的準(zhǔn)入更為謹(jǐn)慎。一位不便具名的業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，現(xiàn)階段分銷商向阿迪達(dá)斯拿貨的門檻很高?！?00萬(wàn)一年是起跑線，按吊牌價(jià)六折拿貨。如果是做奧萊門店生意，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還會(huì)根據(jù)門店大小、位置往上浮動(dòng)?！?/span>
不低的拿貨門檻讓不少商家望而卻步，同時(shí)一定程度上幫助德國(guó)品牌篩選出真正有賣貨能力的分銷商。體育用品資深經(jīng)銷商馬生告訴界面新聞，最近一年，供貨商更積極地在進(jìn)貨配比和定價(jià)上給出建議?！?024年夏季的時(shí)候，三葉草的運(yùn)動(dòng)拖鞋賣得很好。我們也根據(jù)供貨商建議提前儲(chǔ)備了一些奧運(yùn)會(huì)相關(guān)產(chǎn)品，尤其是網(wǎng)球類產(chǎn)品。女單金牌和混雙銀牌拿到之后，即便是過(guò)季的舊款網(wǎng)球鞋服都有客人來(lái)詢問(wèn)?！?/span>
阿迪達(dá)斯之所以如此重視經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)，是因?yàn)榈聡?guó)品牌正在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型。第一手銷售數(shù)據(jù)直接反映當(dāng)下消費(fèi)者的喜好，當(dāng)數(shù)據(jù)來(lái)到阿迪達(dá)斯手上時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)、供貨都要隨之調(diào)整。據(jù)公開(kāi)信息，2023年頭兩個(gè)季度，阿迪達(dá)斯就供貨節(jié)奏、買貨節(jié)奏做了調(diào)整。
在柔性供應(yīng)鏈升級(jí)計(jì)劃的推進(jìn)下，阿迪達(dá)斯于2023年8月在蘇州啟用了總投資約10億元的阿迪達(dá)斯蘇州自動(dòng)化配送中心X。2024年第二季度時(shí)，阿迪達(dá)斯庫(kù)存顯著減少，較2023年同期減少10億歐元。界面新聞從阿迪達(dá)斯處了解到，目前品牌在全國(guó)范圍內(nèi)有約7500家門店，中國(guó)制造的產(chǎn)品已超八成。
上任已滿兩年的古爾登完成了初步任務(wù)，即幫助阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)回升，未來(lái)他希望憑借更為靈活、更為本土化的團(tuán)隊(duì)來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)?！爸袊?guó)市場(chǎng)的變化非常多、非?？?，很多不同的趨勢(shì)不斷在中國(guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)。所以阿迪達(dá)斯要建設(shè)最好的本土團(tuán)隊(duì)，總部也支持本土團(tuán)隊(duì)更快速、更靈活地決策，讓他們做他們認(rèn)為在本土市場(chǎng)應(yīng)該做的事情?！惫艩柕?/span>表示。
對(duì)于已經(jīng)快走過(guò)一個(gè)季度的2025年，古爾登的期待是阿迪達(dá)斯繼續(xù)雙位數(shù)的增長(zhǎng)，利潤(rùn)率達(dá)10%及以上。
這一定是有難度的。按照企業(yè)的發(fā)展邏輯，年?duì)I收超百億美元體量的企業(yè)，在經(jīng)歷業(yè)績(jī)的狂飆突進(jìn)期后，對(duì)增長(zhǎng)速度的追求往往都將讓位于對(duì)增長(zhǎng)質(zhì)量的把控。未來(lái)是保守還是求變？阿迪達(dá)斯需要慎重思考。
另外需要注意的是，2024年阿迪達(dá)斯的回升是建立在2023年相對(duì)低的基數(shù)之上。而且為了減輕庫(kù)存壓力，阿迪達(dá)斯對(duì)部分產(chǎn)品使用了大膽的折扣策略?，F(xiàn)在用300+的價(jià)格在官方小程序上拿下一雙阿迪達(dá)斯的潮鞋并不是一件難事。
下沉很容易，但也無(wú)形中淡化了高價(jià)位產(chǎn)品的中高端“人設(shè)”。界面新聞注意到，阿迪達(dá)斯上月最新發(fā)布的A-Type高端直線首個(gè)系列中就有價(jià)格突破五位數(shù)的產(chǎn)品。高定價(jià)和品牌長(zhǎng)久以來(lái)的大眾定位勢(shì)必形成反差，消費(fèi)者有多少購(gòu)買熱情要畫上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
同時(shí)，在中國(guó)體育用品市場(chǎng)，除了老對(duì)手耐克公司，阿迪達(dá)斯正面臨與安踏、李寧等本土體育用品生產(chǎn)商更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。水一涵告訴界面新聞，預(yù)計(jì)到2030年以前，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)每年都將維持2位數(shù)增速。這是刺激一眾海外體育用品公司加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入的根本。
2024年上半年，安踏集團(tuán)、耐克中國(guó)、李寧、阿迪達(dá)斯中國(guó)分列中國(guó)體育用品行業(yè)營(yíng)收前4位。安踏、李寧等一眾體育國(guó)牌也將于本月公布2024年財(cái)報(bào)，屆時(shí)戰(zhàn)勢(shì)或又有改變。