文 | 聚美麗 飄 飄
如今提到美妝紅人，會有哪些關鍵詞呢？
打假、翻車等無疑成為了熱詞。其中，駱王宇、瘋狂小楊哥、七老板等頭部紅人接連遭受“被打假”的質疑聲，從而在一定的程度上，導致消費者及行業對紅人生態產生了信任危機。
一邊是消費者整體認知水平和科學訴求的提升，一邊是美妝博主專業能力陷入了自證式的死循環，兩者好似天平的兩端，而證據鏈則是中間維持平衡的秤砣。
在信息繭房盛產的時代環境中，正本清源、提高專業度顯得尤為重要，但在商業和“正義”之間難兩全成了“打假”時難以揭開迷霧的障礙之一。
“某些職業打假人對真相缺乏了解，利用信息差、以打假作為旗號索取保護費”
“異化的打假行為，對品牌造成的聲譽影響是不可逆的”
“美妝行業會有新的打假博主出來，但并不代表一個博主會長期以打假的IP運營，一輩子不發展”
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不過，近年來直播電商相關法規逐漸完善，職業打假人蹭熱度、惡意維權等行為，在一定程度上阻礙了市場的良性發展。
同時，不可否認的是，直播電商經歷了野蠻生長時期，使得該領域伴隨著一些“三無產品”，而彼時的“打假”起到了督促行業的規范發展，倒逼商家以及主播自查自糾，但存在著部分博主“惡意”打假，尤其是2024年。
2024：打假潮侵蝕美妝行業
回看2024年一系列的打假事件，呈現出兩大臉譜式形象：來襲的打假人與“受傷”的品牌。
1、連環式的打假？
與部分業內人士交流時，他們認為“2024年的美妝打假事件中，連環效應是一大特點，其中不乏有國貨TOP10。”
其中，以老熟人王海最為突出。據聚美麗不完全統計，去年7個美妝品牌被其直指，檢出非法(隱瞞)添加防腐劑，包括GIK、韓束、薇諾娜等。
值得注意的是，王海打假薇諾娜事件，將品牌推到了風口浪尖上。去年8月，王海在微博上發布視頻稱，千萬粉絲網紅店出售的薇諾娜清痘修復精華液，檢出非法(隱瞞)添加防腐劑：苯氧乙醇，其認為這一行為屬于未經備案和未在成分表中標注隱瞞成分，系違反《化妝品標簽管理辦法》。
對此，美妝專業KOL大嘴博士在一則視頻中指出，“如果非法添加，怎么會是苯氧乙醇(別名為玫瑰醚)，這是目前化妝品中最常用、最溫和的護膚品防腐成分。”
該被質疑的產品從法規的角度來看，也存在不攻自破的矛盾：2022年國家藥監局發布《化妝品監督管理常見問題解答(五)》中規定，為保證化妝品原料質量而添加的極其微量的防腐劑等成分，可不標注在配方表中。
圖源：國家藥監局
“薇諾娜涉事的祛痘產品，是原料中自帶，能起到保鮮作用的防腐劑，這實際上并非主動性添加。”該品牌前員工向聚美麗透露，“但消費者端會認為，品牌被打假就是負面事件，其實這背后更多的是行業信息差。”
可見，品牌被打假，無形中給品牌冠上“負面枷鎖”，天平更會傾向打假博主的一方。
而在接受聚美麗獨家采訪時，大嘴博士還表示，該事件的本質在于監管環節的亟需完善。
“造成該類事件的根源，不應追究或探討全成分表中是否需要標注防腐劑，而是在引起爭議的過程中，更需要的是國家藥監局等監管/立法部門向公眾作出說明。”
無獨有偶，百雀羚也因打假博主懟壹懟發布一則《舉報答復書》，登上該日微博熱搜TOP1。一石激起千層浪，相關詞條#百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料基本屬實#迅速發酵。
雖最后百雀羚和上海藥監局出具說明和回應，但或多或少給品牌帶來不可逆轉的商譽影響。
除了王海、懟壹懟之外，還有美妝博主被打假。其中，2024年赤子寧發布視頻稱，三只羊旗下頭部紅人七老板帶貨的芊小白377身體乳成分表造假：檢測顯示不含377，且違法添加防腐劑；百萬粉絲博主大虎課代表在視頻中透露，“抖音美妝一哥”駱王宇帶貨的CSS希妍萃油橄欖精華中未檢測出兩大活性成分羥基酪醇、橄欖苦苷也引發了大風波。
從上述案例可見，如今美妝行業的打假事件中，雖部分為了市場規范化、正向發展而進行曝光；但存在著為了博取流量、吸引眼球，通過打信息差、裹脅消費者情緒被異化的打假行為。
2、“重創”的品牌
在聚美麗的走訪中，部分品牌方針對一系列的打假，連連吐槽，直指被異化的打假行為，為品牌帶來了不可逆轉的商譽危害。
品牌A直搖頭，所謂“職業打假人”對正規經營的品牌造成的輿論可以說是一把雙刃劍。
“在被異化的打假事件中，部分‘盲目’、‘沖動’、‘狂熱’的網友有時候會被情緒裹脅，甚至失去了判斷力，以及探究背后的真相、證據鏈及邏輯。”品牌A如是說道。
另一方面，品牌A還表示，如部分職業打假人帶目的性的打假行為，其實也會對真正的打假人造成信用危機。
“某些職業打假人對化妝品行業缺乏了解，通過打信息差、以打假作為旗號索取保護費。”
品牌B同樣透露，曾遇到部分職業打假人索取天價“封口費”。
“此前，傳薇諾娜、韓束還有愛茉莉被職業打假人索取高額的費用。”
不僅如此，還有品牌指出，在被異化的打假事件中，有些博主往往采取搏概率的模式。
“有些職業打假人是掃射式，突突突一圈挨個兒打假，看哪個品牌能中。在這樣的生態下，我們也有澄清和投訴，平臺下架了，他們還是繼續發。”品牌C如是說道。
從百雀羚、修正、薇諾娜等事件來看，品牌或多或少因異化的打假行為受到影響。
對此，有類似經歷的品牌D表示，被異化的打假事件對品牌影響大且不可逆。”
打假人接連“塌房”，深陷信任危機
除了打假事件隔三岔五的出現之外，打假亂象也層出不窮，其中“職業索賠人”便是之一。
中國連鎖經營協會不完全統計的調查數據顯示，2023年共監測到2.4萬個“職業索賠人”，用戶發起了73萬件索賠投訴。
對此，該協會在文中指出，假借“打假”之名濫用消費者權利、行政和司法資源、媒體宣傳公權的職業索賠行為已超出消費者維權范疇、法治維護及推動社會公平、正義的初衷，業內各界對于規范該群體的呼聲也日漸高漲。
對此，護膚專業科普博主樂樂團長認為，在打假博主“翻車”中也存在部分專業度欠佳，無意識被異化的情況，“博主需要加強自身謹慎意識，在選品上借助外部力量來搭建證據鏈。”
事實也是如此，2024年在監管的“槍”對準職業索賠人等亂象下，部分打假人也接連塌房，并形成了“打假人被打假”的怪狀。
其中，鐵頭懲惡揚善(以下簡稱“鐵頭”)、王海、松哥打虎等接連塌房，這類事件也讓打假博主在公共領域的話語權從“打假”演變為“被喊打”。
如鐵頭自2023年5月起，以“正義化身”的IP人設快速在社媒上吸粉，短短數月便躋身全網百萬粉絲級博主。
其中，鐵頭因揭露美容院“美麗貸”，并幫助受害女大學生上門維權受到消費者認可。最后，該事件以涉事美容院停業整頓告終，一定程度上推動了監管部門的執法與整治。
只是，好景不長，鐵頭隨即因為一系列的人設崩塌及違法行為而喪失公信力與影響力，形象也從“打假英雄”淪為“跳梁小丑”。
鐵頭口碑的一落千丈，實際上也與其“成也人設，敗也人設”的流量模式有關。
與鐵頭同樣遭受公信力質疑的還有被譽為“中國第一打假人”的王海。
去年12月中旬，彩虹星球(含日化業務)發布推文稱，王海及王海測評使用不實檢測報告，擅自發布大量視頻詆毀彩虹星球產品為假有機。故該品牌對王海提起訴訟，法院認定王海的行為構成名譽侵權，彩虹星球勝訴且獲賠近10萬元。
在該推文中，彩虹星球表示，王海的不實內容對品牌商譽造成了不可估量的影響，包括因詆毀與網暴致使產品銷量大幅下滑、人才流失、供應商終止合作、業績虧損等。
據不完全統計，王海及王海測評在全網各平臺發布詆毀該品牌視頻與文章累計達1276條、涉及彩虹星球的負面直播40多場、同時還有近400起針對公司的投訴、舉報和起訴。
該品牌還透露，期間(2023年2月14日)，曾接到自稱王海前同事的吳某電話，吳某表示可與王海和解，但需要成本七位數。
圖源：彩虹星球合作社
細看鐵頭與王海的塌房背后，實際上是初代打假人與新崛起的打假人，在新歷史階段面臨進一步發展的挑戰。
對此，基礎顏究創始人三畝叔表示，“會有新的打假博主出來，但并不代表一個博主會長期以打假的IP運營，一輩子不發展。”
新社媒打假，商業與正義的互博
有部分業內人士向聚美麗表示，打假行為會一直存在，因打假博主是歷史階段性的產物。
“打假紅人在擁有一些資源后，可能會轉變為一般性紅人。此前，行業也存在部分以某種形式挑戰大企業的姿態進入信息市場”三畝叔如是說道。
由此，衍生出一個值得探討的問題：隨著主流媒體在新時代演變，從早期的紙媒、電視等進入到社交媒體蓬勃發展的階段，信息流動、傳播出現了前所未有的碎片化及高速度，而企業/品牌也在打假的泛濫下被貼上公共領域的屬性。
在此之下，信息傳播速度日益加快，當”打假“暴露以流量牟利的時候，正義與商業也暴露出互博的關系。
以王海為例，在20世紀末便以打假斗士形象，備受消費者與業內關注。自1995年打假商場的假耳機獲賠后，他成為職業打假人，后續因藍月亮“熒光增白劑”及美團“二選一”壟斷等事件被廣為人知，還曾多次受邀參與央視節目擔任嘉賓主持，成立多家打假企業。王海在接受《財新周刊》采訪時也坦言，彼時年收入即達一兩百萬元。
在環球網的報道中，中國消費者協會原副秘書長武高漢曾回憶道：“當年王海現象，那是不得了”。
三畝叔也表示，讀書時代王海因一系列打假事件非常出名。
不過，隨著社媒新時代的來臨，王海在赫赫聲名中也備受爭議，如他類似的打假人走到了商業與正義互博的十字路口。
九辨美妝Nod認為，打假行為上，正義和商業是可以兩全的。
“博主如果是以純粹的正義出發，從中獲得商業回報是合理的，但如果通過不斷放大去獲取超越法律界定的賠償方案時，就是一種惡意商業行為。”
在惡意的商業打假中，業內人士劉越透露，“行業還存在惡意‘逐利’的職業索賠人，明知產品有問題，還投入大額成本囤貨進行打假，從而獲取多倍的賠償款。”
可見，一邊是監管有待完善，一邊是打假獲利途徑的多元化，出現了以此鉆空子的部分職業群體。
去年4月，中國法院網披露一起，在拼多多高價購買某品牌面霜，并索賠十倍賠償的案例。最后法院認定，原告鄧某(索賠人)一次性購買10瓶面霜行為超出正常消費范疇。
加之，其多次以商品違反食品安全標準為由的涉訴歷史，故存在職業打假的嫌疑。
圖源：中國法院網
對此，樂樂團長說道：“正義和商業可以兩全，但是要靠的是個人想法與智慧，有時行業需要接受時代的變化，尋找新突破口。打假行為無法杜絕，但外部環境是可以反向倒逼美妝產業整體自律性的提升。”
樂樂團長還強調，一旦博主以博眼球、流量變現進行商業碰瓷，雖說短期內能獲得粉絲量的提升，但因披上打假旗號，或是“揭露行業機密”的方式，樹立正義、科學的人設而快速吸粉，此行為絕非是其在行業長期立足的路徑。
從實際來看，為了玲飛、阿純是質量測評家(以下簡稱“阿純”)均是以揭露行業的人設而火速出圈，不過近年來卻飽受爭議。
其中，阿純已是抖音千萬粉絲級頭部達人。他在2018年進入大眾視野以女裝大佬人設出圈，并火速增粉數百萬。但隨即出現了內容創作單一、掉粉的瓶頸期。直到2019年，阿純以打假和測評的新IP進行轉型，彼時他主要聚焦在紋眉貼、美鼻神器、一洗白火山泥等小產品或是白牌產品，通過一捧一踩的測評、“揭秘行業內幕，膽小勿看”等博眼球的形式吸粉，并實現流量變現。
飛瓜數據顯示，2020年中下旬，阿純單日直播間GMV已超1600萬，排除廣告坑位費、音浪禮物收入，按照直播間帶貨傭金提成15%-20%統計，其最高日收入超240萬。
圖源：抖音
在流量高漲之下，阿純也因發布修正品牌不實消息被告上法庭，被判賠償20萬元。
同樣的還有為了玲飛，2022-2023年因一系列揭露化妝品行業內幕視頻，在短短數月獲得了一大波粉絲和支持，其早期視頻點贊量均高達幾十萬。
為了玲飛的出圈，實際上是以高度正義、科學的IP吸粉，后續因浙大畢業95后女配方師在視頻中“防曬噴霧可能會導致白肺風險”、“補水謊言何時終結”的言論，登上各大平臺熱搜TOP1，但最終因與專業文獻的出入而飽受爭議。
除此之外，為了玲飛號稱因母親曾被劣質化妝品欺騙，故開始揭露行業內幕。但后續其因被曝與母親合伙為護膚品牌帶貨，且廣告報價12萬而被質疑。
上述兩位博主，均系擅長在自媒體平臺通過講故事引起集體情緒的方式，迅速搭建自身的流量模型，同時也因缺乏完整的證據鏈而多次被“打假”，引發大眾質疑。
基于此，博主可以通過打假火速起號，但在流量變現過程中，定會轉向一般性博主，如阿純近年來創立個人品牌向企業家形象轉型。
其中，三畝叔認為，“被異化的打假是做不大的小生意，因為打假的收集成本日益上升，同時又面臨著投入產出不對等的風險，這種情況下紅人只會通過打假吸粉和博流量，再通過其他方式實現轉化。”
惡意打假下，如何扣上“雙保險”？
在與業內人士的交流中，他們均坦言，不可否認的是打假確實在行業早期發展中起到了正向監督作用，但是在巨大商業利益的驅動下，被異化的打假層出不窮，也讓其防不勝防。
品牌B表示，“早期與現在的職業打假人還是有所區別，雖說還是從企業方謀取利益，但因國貨蓬勃發展和大環境下行兩大階段進行了時代交替，會把目光轉向年輕且上升期的美妝公司。它們往往會盯上企業黑點，或是快速發展過程中內部存在的漏洞，并利用消費者的信息差，打擊/勒索企業，甚至還有裹脅消費者煽動網絡情緒的現象。因此，部分職業打假從最初協助監督角色，轉變為打擊威脅企業發展的被異化形象。”
“打假在未來會收斂，不會擴大化或是泛濫。因為國內輿論的最終解釋權不在紅人，平臺本身也有紅線，加之目前KOL生態的扁平化，很難有高影響力的紅人以打假博取話題，或是以打假的方式成為頭部達人。”Nod如是認為，打假博主只是歷史階段性的產物。
在此之下，意味著無論是美妝品牌還是監管部門都亟需優化內功，以應對無法杜絕的惡意打假及索賠。
1、“硬+軟”雙重高墻
在與上述的業內人士交流之中，均認為品牌在美妝打假潮之下，需要加強自身的軟硬實力，形成雙重高墻的保護機制。
“品牌應自查，保證企業經營，品牌營銷，產品質量均合規，從內部做風險管控，消費者用戶是品牌最好的護城河，同時與媒體，GR(注：政府關系)保持良好關系。”品牌B如是透露，目前已形成應對不可控的打假事件輿情處理機制，同時還強調產品質量才是硬道理。
業內人士劉越也坦言，品牌無法左右外部環境大改變的當下，修煉內功尤為重要。
“實際上在紅人和品牌均發展到一定規模背后，恰恰是市場、消費者的要求在提高。品牌唯組合硬實力+軟實力才能降低風險。”
“品牌如今的內功不止體現在產品質量層面，品牌文化也亟需補足。”劉越如是認為。
他還強調，搭建消費者心智實際上就是軟實力，“如知名品牌若是產品存在問題，累積有粘性的粉絲仍會站出來支持，這便是做到行業前列品牌所需要思考和完善的軟實力”。
另外，大嘴博士則特別指出，美妝品牌需要搭建危機處理機制，”在企業的危機應對中，應由CEO負責牽頭，形成危機處理小組。其中，協調員在危機發生時，應向CEO匯報整個所有信息，然后由CEO決策。”
Nod也同樣認為，在無法杜絕的打假或是被異化的打假之中，企業應該把視野變寬。
“這類事件倒逼著企業的研發部門、送檢部門等變全面，同時也需要更高階的人才來領導進一步的發展，如了解法律法規；擅長處理公共、輿論關系；以及加強對危機的敏感度等。”
2、監管體系亟待完善
另一方面，也有部分業內人士呼吁行業及監管部門對異化打假行為的抵制與約束。
如今，國家監管部門/立法部門也在日益完善相關文件及法律法規，打擊純逐利的打假行為。
業內人士劉越告訴聚美麗，”近年國家也在調整法律、法規，對職業索賠的行為進行打擊。以前行業中確實存在，明知道售假會買數百萬產品，拿假一賠幾，從中賺取百萬甚至上千萬的金錢。但現在，監管部門已經不支持這種大額的打假行為了。“
其中，2024年7月1日起實施的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》第四十九條明確規定，“通過夾帶、掉包、造假、篡改商品生產日期、捏造事實等方式騙取經營者賠償或進行敲詐勒索的行為，將不適用消費者權益保護法第五十五條第一款的規定。”
同年9月，國家市場監督管理總局發布了的《市場監管部門優化營商環境重點舉措(2024年版)》第20條中也提出了對惡意索賠行為的重點監管舉措。（詳見）
而《中華人民共和國治安管理處罰法》中指出，對于惡意打假者，如果其行為構成違法行為，將依照有關法律、法規處理；如果構成犯罪，則依法追究刑事責任。
除了法規的完善，另外樂樂團長與Nod紛紛表示，未來紅人生態會朝著職業化發展，在此之下無論是監管與紅人本身都亟需自我完善。
可見，隨著算法日益的強大，美妝行業中不乏投機分子，通過惡意打假的行為制造信息差，裹脅消費者情緒實現聲量，最終對整個產業產生侵蝕，而這一系列的背后是職業打假人的搏概率心理，以及低廉的試錯成本。
不過，隨著監管的趨嚴、信息的透明化，其惡意的打假會進一步遏制。對于目前打假群體，不能忽視的是其推動行業向前發展的部分，但同時異化的打假行為如游走在法律邊緣，利用法律漏洞投機倒把之事應堅決抵制。
尤其是惡意打假，利用裹脅消費情緒，制造信息差等手段形成灰色產業鏈，本質上消耗個人信譽度，以及正義的初衷。
注：應采訪人要求，品牌方A/B/C/D、業內人士劉越均為化名。