文｜數讀智車  

雷軍微博下的許愿池，成為了陳年又一次咸魚翻身的契機。

從去年11月開始，小米和雷軍就與衛生巾產生了無法斬斷的糾葛。彼時，國內多品牌被曝衛生巾尺寸“集體縮水”、執行標準混亂。一向以性價比著稱的小米，成為消費者的救命稻草。無數人跑到雷軍微博下，呼喊小米造衛生巾。

315又添了一把柴。央視“3·15”晚會曝光衛生巾、紙尿褲行業“翻新黑產鏈”，徒手分揀沾滿污漬的衛生巾，煙頭、口罩混入原料粉碎加工，涉事企業甚至有百亞股份、穩健醫療等上市公司。

面對滿懷期待的網友，小米并沒有動搖。小米生態鏈總經理陳波直言“衛生巾真的做不了”。

但借著這股熱潮，殺出了個久違的名字——凡客。

陳年的最后稻草

3月18日下午，凡客創始人陳年在社交平臺表示，凡客有可能要做衛生巾了，“很快就會上”。

這個消息需要配合小米的動作來看。前一天陳波還信誓旦旦地表示不做，隨后又悄悄刪除了相關回應。緊接著便是陳年透露要做衛生巾，大有接棒小米成為衛生巾行業救世主的勢頭。

凡客的做法有其緣由。已經很少有人知道凡客這個品牌了，只有強化雷軍與陳年的關系，才能讓凡客接住“小米做衛生巾”的流量，營造出“小米系公司下場做衛生巾”的故事。

現階段，凡客為數不多的流量，幾乎都來源于雷軍。

小米Su 7取得巨大成功，伴隨年輕人追隨性價比消費，雷軍的個人聲譽也迎來了巔峰期，帶貨能力在企業家中是獨一檔。去年4月18日，雷軍在直播中表示，“我穿的就是工程師平時穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔褲，凡客的帆布鞋。因為那幾年陳年創業，我支持他，成了他沒拿工資的形象代言人。”

這次友情代言為凡客帶來了潑天的流量。雷軍直播當天，“凡客誠品/VANCL服飾店”的直播觀看人次從1.5萬人變成18.7萬人。當晚，陳年的直播從1萬人變為24.6萬人，幾乎全是雷軍帶來的。

隨后雷軍的直播中，陳年怒刷“嘉年華”表示感謝，成為雷軍直播間的“榜一大哥”。

嘗到甜頭的陳年，開始頻繁與雷軍綁定。

去年9月，雷軍在視頻中曬出陳年寄來的衣服，并向網友介紹，“因為陳年是自己的哥們，所以這條帶貨視頻不算商單”。

今年2月，小米SU7 Ultra發布會，雷軍的咖色立領皮衣走紅，3月中旬，陳年在一條視頻中高調宣布，將上線雷軍同款皮衣的“平替版”。

再到如今，關聯雷軍評論區的衛生巾話題。陳年已經將凡客的咸魚翻身，與雷軍緊緊綁定。

這可能是最好的選擇。此前，陳年先后嘗試黑紅、蹭熱點等方式，無一例外都沒能起到效果。

2016年，陳年在參加脫口秀節目《惡毒梁歡秀》時，說出了“周杰倫就是垃圾”、“穆旦應該甩周杰倫幾十萬條街吧”等爭議性觀點。通常而言，黑紅也是紅，但陳年顯然選錯了對象，周杰倫對立面的網友太少，很難得到支持。

2021年后，凡客誠品嘗試直播帶貨。陳年還曾出現在李國慶的直播間中合作賣貨，但收效甚微。

打“陳年雷軍情誼牌”成為最合理的選擇。

從合伙人到股東

雷軍與陳年都是1969年出生，兩人相識于金山，友情升溫始于2000年。

2000年，雷軍籌劃創辦卓越網，邀請陳年一同創業。陳年對卓越網的成功起到了關鍵作用，最經典的戰役當屬《大話西游》，陳年敏銳地感覺到了這部電影的價值，將其拿到了卓越網上售賣。

陳年在文學作品上的眼光促成了卓越網圖書大賣，會員飆升。2004年，亞馬遜進入大陸市場，卓越網以7500萬美元的價格，賣身給了亞馬遜。

雷軍與陳年就此踏上了不同的創業路，雷軍做了小米，陳年2007年創辦凡客誠品。

在凡客誠品的潮起潮落中，雷軍自始至終都給予了巨大幫助。2014年，不斷擴品的凡客遭遇了庫存積壓、債務壓力，雷軍幫助陳年拉來了投資，以個人投資者的身份參與了凡客的融資。這筆融資，金額高達1億美元，被定義為“Pre-IPO”輪次。如果沒有這比融資，凡客可能已經倒在了哪一年。在凡客的新品發布會上，雷軍還親自為其站臺。

然而，雷軍并不能幫助凡客解決根本性的問題，凡客也沒能真正走到IPO。

2020年，雷軍卸任凡客系多家公司董事，外界以為雷軍將徹底退出凡客系。但知情人士表示，雷軍并未退出凡客，也沒有撤資賣股。

最新的動態看，雷軍依然在不遺余力地為陳年站臺。

除了明線的融資、帶貨，雷軍似乎也幫助陳年扭轉了不少理念。在陳年的抖音中，他曾提到，“做品牌首先是產品，產品的性價比，不管是絕對的性價比還是相對的性價比，產品肯定是第一位的。我最希望用戶因為產品、服務、品質記住凡客，而不是為情懷買單。”

這句話已經像極了雷軍的口吻和理念。

陳年直言，雷軍穿著凡客的服裝直播給自己帶來了巨大流量。起初他認為這種流量只是一時的熱點，但后來發現流量非常大，自己必須回到前線。“我的人生被雷總改變了，我必須對得起雷總帶來的流量”。

盡管雷軍一直給凡客超規格待遇，依然無法真正帶火凡客。

始于營銷，終于無可營銷

凡客的成功，很大程度上源于一次成功的營銷。

2010年，陳年突發奇想，簽下了韓寒作為凡客的代言人。凡客開始用80后彰顯個性。那一年，凡客體火遍網絡，成了全民的狂歡。鼎盛階段，凡客員工達到13000人，年銷售近40億。陳年喊出了2011年銷售額突破100億的豪言。

為此，陳年選擇擴張。SKU一度增加到20萬個，頻道擴充到500多個。然而，從一次成功的營銷、成功的單品，到綜合類電商，有著巨大的鴻溝，是驚險的一躍。

一次營銷不足以帶動全品類，凡客沒有借機建立清晰且獨有的品牌形象，終究沒有成功越過這道坎。

2014年，拿到新一輪融資的陳年，選擇重新回歸單品。彼時的發布會，陳年用深情的發言，闡述了對于T恤的情懷，以及對過往創業路的反思。這次營銷引起了不小的轟動，但同樣沒有為凡客塑造出獨特的品牌形象。

周杰倫事件，是凡客陷入誤區的一次嘗試。流量并不是以犧牲品牌為代價，通過爭議性話題來獲得流量，最終的結果是觸到了年輕消費群體的“逆鱗”，凡客誠品的品牌形象暴跌。

這10年間，凡客不斷沉淪。一度以文化商人自居的陳年，最終無奈像很多創業者一樣，親自下場帶貨。

究其根本，凡客沒有憑借成功的營銷建立品牌認知。凡客始終是營銷主導，而非品牌主導，性價比、品質、設計語言等獨特性都不夠清晰，這與小米的品牌認知有顯著差異。

對劣質衛生巾的強烈不安，或許是陳年和凡客最后一根救命稻草。

中研產業研究院數據顯示，中國衛生巾市場滲透率已超90%，接近發達國家水平，但人均年消費量(約120片)仍低于日本(180片)等國家，顯示存量市場的升級潛力。

事實上，最近幾年關于衛生巾的安全與普及時不時成為社會輿論的焦點。生產格子衫、T恤的凡客，涉足相關產業的確是極為順暢的動作。

按照公開數據，衛生巾行業平均毛利率達45%，但凈利率不足10%，國內衛生巾市場規模超千億元。凡客或許可以只通過這一個單品，創造數億元甚至數十億元的收入。

只不過，從陳年的動作看，營銷依然大于對品牌的塑造。凡客之所以還能引起關注，更多是借助雷軍和小米的影響力，身處飽和競爭的市場，凡客需要更獨特的設計語言和產品理念。相比小米涉足的科技領域，在沒有太多技術難度的情況下，凡客很難真正在衛生巾市場的爭奪中有所斬獲。

通過現象級營銷出圈的凡客，巔峰期注定停留在了那一刻。