文 | 商業范兒
在“魔童”尚未“鬧海”之前，短劇市場已掀起驚濤駭浪。
2024年，中國短劇市場規模超越院線電影票房，每兩個中國網民就有一人是短劇觀眾。2025年春節檔，各大平臺紛紛推出海量短劇，可爆款卻難覓蹤跡。
在普通觀眾眼中，看到推薦位的短劇的第一反應通常是“肯定又土又尬”，但“我偏要看看它到底土尬到什么程度”。這種好奇心驅使疊加通過算法精心布置的懸念，構成了短劇發展迅猛、作品井噴、天花板持續走高的商業“奇觀”。
與此同時，當越來越多的短劇分散著觀眾的注意力，爆款作品的成長環境越來越難，促使整個行業向制作水準更精良、內容水平更高質的過程中，短劇與長視頻的競爭越發激烈。
短劇從崛起到內卷，已面臨著內容同質化、精品難出、商業模式待優化等問題。從流量驅動到內容驅動，短劇行業能否在商業變現與藝術追求間找到平衡？
硝煙已然彌漫
愛奇藝創始人兼CEO龔宇在3月14日舉辦的2025愛奇藝微短劇論壇上宣布，愛奇藝極速版未來將更名為愛奇藝微短劇。他還透露，按照用戶觀看時長來衡量，微劇頻道已經在愛奇藝移動端排名第三，僅次于電影和長劇頻道。
2024年，中國短劇市場以504億元的市場規模，高于同年院線電影全面票房的425億元。短劇市場規模增速反超電影市場的行業增速，令整個泛文娛領域都關注到這一新興市場。而根據預測，2025年短劇市場規模將突破600億元。
根據《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》，截至2024年6月，短劇的用戶規模突破5.76億，意味著每兩個中國網民中就有一個是或曾經是短劇觀眾。
短劇正在侵蝕長視頻已有市場，并對其它互聯網業務生態構成威脅。
據QuestMobile數據，字節跳動旗下紅果短劇高居App用戶規模增長TOP榜（億級）榜首，其在2024年12月的月活用戶規模已飆升至1.58億，同比增長1045.86%，距離優酷也僅相差不到3000萬，遠高于第二梯隊如河馬短劇的月活用戶規模3400萬。
實際上，在去年3月，剛誕生一年的紅果短劇便在用戶單日使用時長方面，完成了對“優愛騰芒”等長視頻平臺的超車。
據Tech星球報道，2024年開始，抖音集團內部至少有四支團隊參與短劇業務，分別是文娛部門、剪映、商業化部門以及獨立產品皮皮蝦，火爆程度堪比字節內部多個業務部門的AI創業熱。
浪潮之下，各大流量平臺在2025年春節檔磨刀霍霍，包括紅果短劇、抖音、快手、愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、央視頻在內的多家長、短視頻平臺，以及小紅書、百度、淘寶、美團、拼多多等去年上半年入局的平臺，都推出了“過年看短劇”的專題。
據DataEye-ADXray統計數據，春節前期每日上線短劇超百部，預計有約近2000部在春節前后上線。
今年2月，在首屆中國電視劇制作產業大會上，關于短劇的討論也是此起彼伏：騰訊視頻宣布調整預算結構，將長劇10%-20%的預算用于橫屏短劇，并積極布局豎屏微短劇；導演鄭曉龍則批評部分微短劇為“電子鴉片”，呼吁創作者關注內容價值。
盡管內容層面一直受到詬病，但短劇已經成為互聯網大廠們流量競賽的焦點，且硝煙味已經彌漫開來。今年3月初，騰訊在微信內上線了火星短劇社、閱文短劇小程序；字節在紅果短劇之外，又上線超30款小程序產品，力求在一直堅持的自然推薦路線上多面開花。
除了布局層面的“對抗”，熟悉的“罵戰”也再度出現。今年1月，愛奇藝剛宣布與紅果短劇達成深度合作，緊接著2月份，龔宇便公開炮轟紅果短劇，指責其利用市場主導和支配地位簽署排他性協議，這是在抑制行業發展。
當然，罵歸罵，“短劇競賽不能落后”已經成為大廠共識。當短劇內容持續井噴、參與競賽的互聯網巨頭玩家持續增多之際，關于內容質量的角逐，也漸漸拉開帷幕。
那么，短劇這一迅猛生長且內卷加劇的行業，能不能找到商業與藝術間的平衡？
苦覓“爆款公式”
一個較為明顯的趨勢是，盡管2025年春節檔短劇內容持續增多，但已經不復2024年爆款頻出的盛況，短劇行業正在悄然發生改變。
抖音在春節檔推出30部精品短劇，包括品牌定制劇和自有IP改編，如《夫妻的春節》《河豚小姐》等。演員方面也不再局限于短劇演員，一些電視劇出身的演員也出演了短劇，如靠《武林外傳》成名的倪虹潔便是《夫妻的春節》主演。
據媒體報道，小紅書在2024年10月開始布局短劇。2025年春節檔，小紅書首次大規模試水短劇，推出了包括少量獨播短劇在內的100部短劇免費看活動，部分短劇播放量近千萬。
愛奇藝在春節期間首發28部精品微劇，VIP會員可免費觀看超萬部庫存短劇，非會員限時免費。
快手推出的《財神為我下凡來》播放量1.7億，位居快手榜單第一。
在各大平臺層出不窮出新短劇的浪潮中，2025年春節檔卻缺乏像2024年《我在八零年代當后媽》那樣的現象級爆款。
一方面，多平臺多類型短劇的推出，導致觀眾注意力被分散，供給過剩倒逼短劇精品化，在內卷環境中爆款產生率越來越低；另一方面，免費觀劇模式在2025年春節檔占比不斷提升，無數題材各異的短劇產品出現在觀眾面前，在有選擇的情況下，免費短劇的關注度提升，卻由于數量太多，當下平臺又多注重分眾推薦，弱化榜單效應，因此難以形成羊群效應。
付費短劇的收入依靠用戶充值觀看，免費短劇的收入則集中于廣告植入。當免費短劇成為主流選擇，爆款產品卻無法頻出的時期，數量眾多的短劇可能無法吸引足夠分量的廣告主，進而影響到平臺收入。
盡管相對于長視頻，短劇制作經費較少，但成本再少也難以覆蓋數量眾多。據報道，2025年春節檔短劇制作成本提升至80-100萬，而此前50萬元左右是行業平均水平。難怪有從業者感慨，2024年的行業頂配已經成了2025年的行業標配。
同時，相對于付費短劇，免費短劇對編劇設置的劇情爽點與懸念要求可能更高。因為平滑的劇情結構難以吸引碎片化時間的觀眾，需要每一集都“無尿點”，否則就要流失觀眾，更難以吸引廣告主。
故而，不管是從受用戶關注度，還是從商業利益考量，2025年春節檔數量眾多的短劇盛況今后可能不復存在，精品化已成必然。
非爆款的商業邏輯
短劇內容同質化，是最為觀眾詬病的一點。此前多數出圈或火爆的短劇集中于“霸總過家家式商戰”，亦或是“贅婿隱忍多年突然逆襲成為家族焦點”，短劇亟需題材創新。
題材方面，據紅果短劇2月披露的數據，武俠、懸疑推理、諜戰等新興題材用戶觀看時長持續攀升，懷舊情感、歷史古代、奇幻玄幻等多元題材進入“需求井噴期”。
需求井噴期的內容，正與網絡小說所擅長的題材相對應。與傳統影視團隊合作，或與優秀小說IP聯動，已成為短劇劇情精品化的趨勢之一。
紅果短劇的快速崛起，與字節跳動其它業務生態的聯動分不開。紅果短劇早期曾改名為“番茄短劇”，為的便是充分調動旗下番茄小說的IP和劇本資源。
這也促使了短劇平臺與網絡小說平臺的合作加深，騰訊在微信以及抖音生態中給閱文的擴張提速便是此例。
越來越多平臺或劇作方已經意識到內容題材的重要性。據媒體報道，上海檸萌影視旗下短劇廠牌“好有本領”總經理鄭安迪提出了“955法則”，即95%的內容乏人問津，僅有5%能真正贏得觀眾。她認為，劇本要有絕對的獨特性與普適性，整體制作也要符合題材本身需要，農村題材就要拍得足夠農村，豪門就必須要拍得足夠豪門。
據了解，此前短劇拍攝會明顯借鑒其他已經獲得廣泛關注的影視劇作品的服化道或鏡頭語言，而如今在拍攝過程中會明確表示“不要對標”。
此外，短劇與普遍意義上的影視劇到底有沒有“壁”？據《骨朵網絡影視》報道，長短劇表演模式差異很大，來自長劇的“正規軍”并不能輕易在短劇賽道降維打擊，表演風格更強烈、更有戲劇性的長劇演員們進入短劇會更容易適應，而走生活流演技戲路的長劇演員們，來到短劇尤其是豎屏短劇里特別容易失調。
從實際現象來看，不管“壁”是否存在，但短劇與影視劇在制作團隊與演員配置方面的交叉度已越來越高，一些知名演員也開始涉足短劇表演。
例如，知名演員劉曉慶以74歲高齡挑戰短劇，并提出了“3分鐘塑造鮮活人物”的目標，直言是全新的表演挑戰。2025年上線的短劇里，還有倪虹潔監制并主演的《夫妻的春節》，舒暢主演的《蛇年大吉之小青渡劫》《錦繡傳》，李嘉琦（辣目洋子）、韓童生的《河豚小姐》，吳佳怡主演的《吉天照》等。
越來越多的長劇公司帶著長劇人馬進軍拍短劇，比如由歡娛影視旗下短劇廠牌娛丸影視打造的《吉天照》、耀客傳媒為《九重紫》制作的番外衍生劇《昭示錄》等，長短劇融合步伐正在加快。
對短劇而言，將其特有的“短平快”且充滿爽感的風格，與長劇擅長的刻畫人物成長曲線相結合，做出既能迎合碎片化時間觀眾，又能經得起質量檢驗的產品，是短劇平臺能否在內卷中沖出重圍的重要考量標準。
經歷了2025年春節檔數量井噴卻難出爆款的洗禮，也使眾平臺意識到，整體行業競爭環境的變化已令此前的“爆款公式”失靈，一些路徑依賴過于明顯的玩家可能要在洗牌中被淘汰。
從“流量驅動”轉向“內容驅動”，是短劇行業長遠發展的必經之路。當然，未出爆款也并不意味著沒有玩家在內卷中受益，例如《逃出大英博物館》就憑借精良制作獲得了長期關注。只是相對于數量眾多而言，爆款對平臺的影響力與收入關聯度更高。
此外，由于制作成本上升、內卷加劇，短劇玩家的營銷投入或將走低，采用投流營銷的玩家可能會減少，采用算法推薦的平臺則將增多，這進一步壓縮了爆款的誕生空間。不過，“雨露均沾”的推廣策略，也給每一部作品提供了生長土壤，同時降低了獲客成本。
想增加收入，到底要免費還是付費？這一分歧縈繞在諸多平臺心中。但從目前多個平臺表現來看，付費還是免費已經不再是二選一的抉擇，而是“全都要”。比如，抖音1月26日發布公告稱，將對端原生模式扶持加碼，針對優質短劇、特色品類、首發短劇新增多個激勵活動；激勵升級后，端原生付費模式的分成收入將大幅提升，免費劇的廣告分賬收入也將翻倍。同時，閱文短劇也打破了付費網文思維，部分開啟了看廣告解鎖免費播放功能。
快速擴張后，短劇不可避免地面臨著內容精品化與商業化平衡之間的挑戰。不僅要將變現渠道多元化，融合平臺既有業務優勢，還要提升制作標準，把“短平快”進化為“短精快”，才能在競爭激烈的市場中找到長期立足點。